如果去文具店挑一支筆，你最可能買哪個品牌？

無論是過去的你，還是現在的多數學生群體，極有可能選擇晨光。

不僅僅是因為極致的質價比，更是因為品牌通過產品和營銷傳達出的精致和溫度。

文具品類的品牌心智先天就比較弱勢，市場格局很分散。根據中國制筆協會統計，90%的文具品牌銷售額在1000萬以下。

而晨光卻在這種市場格局中，做出了頭部品牌的心智，并在無紙化流行的今天保持了強勁增長。根據2024年3季度財報，截至第三季度末，晨光已實現營收171.14億元，同比增長7.91%。

已經成立三十多年的晨光，為什么不僅沒有發生品牌老化，反而不斷圈粉一代又一代的年輕人？

產品體驗拉滿

好文具=好生活

對當代消費者來說，選擇文具，本質是選擇生活方式。

好寫好用這種基礎功能已經卷無可卷，如何把產品做得能打又精致，是品牌要解決的重要問題。

這拼的就是品牌對用戶場景和痛點的洞察能力，要理解消費者的真正需求。

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對核心用戶學生群體而言，對文具的最大訴求，是在使用過程中——特別是考試等關鍵場合——靠得住、不掉鏈子。

比如針對長時間握持導致疲勞的問題，晨光由此推出了舒適握感的小毛刷中性筆，能有效緩解書寫疲勞、預防手指結繭。

還有按壓式中性筆“咔咔”聲打斷思路的問題，晨光推出了按動靜音的小分貝中性筆，既不打擾別人，也不吵到自己，解決用戶“專注”的問題。

靠著這些優秀的產品設計，晨光拿下了iF獎、G-mark獎、紅點獎等業內設計大獎。

晨光獲得的各種設計獎項

精致不僅僅指產品在工藝細節上的呈現，更是指對消費者心理的深刻洞察。

產品端的實力只是一方面，這屆年輕人對文具有自己新的理解：文具不僅僅要好用，更要能契合當下的心境，獲得情緒價值。

在這方面，不得不承認“文具一哥”很懂年輕人的心思。

比如他們推出過主打可愛風的“全是喵”系列，吸引了大量喜愛貓咪的年輕人群。

國潮興起，傳統文化愈發受到用戶歡迎，晨光也緊跟這一波潮流，推出了多款產品。

比如在秋天推出自帶馥郁桂花香味的“大馥大桂”系列文具，讓沁人心脾的桂花留在筆上和手間，帶來秋日里獨一無二的限定溫暖和治愈。

晨光的大馥大桂系列產品

再比如今年春季開學，晨光和CCTV《中國詩詞大會》推出聯名產品，用傳統的詩詞文化與年輕人積極溝通，給消費者提供了別樣的體驗和情緒價值。

晨光的詩詞大會聯名產品

還有孔廟祈福考試筆系列，品牌精準抓住了家長和學生群體對于“金榜題名”的美好心愿，成了大爆款。

晨光的孔廟祈福系列產品

好文具不僅僅是好工具，更是好伙伴，所謂的生活方式，正是用戶自己精神世界的投射。

“能用就行”已經成為過去式，消費者選擇晨光的產品，就是在選擇信賴和支持，以及情緒表達的出口，晨光也由此蓄積了自己的品牌勢能。

主打溫情營銷

好內容實力破圈

對晨光來說，陪伴一代又一代用戶的過程，就是最好的營銷出口。

這種陪伴不僅在產品端，更是要在內容和營銷方式上，與當下核心用戶人群在情感上的同頻，帶給他們溫情陪伴的感受。

比如對學生群體而言，升學就是他們最大的焦慮來源。無論是轉發錦鯉，還是敲電子木魚，這屆年輕人在求人和求己之間選擇了求佛。

晨光抓住了這種情感內核，化身考生嘴替，攜手合作十余年的老朋友“孔廟”IP，喊出了無數用戶的心聲：孔廟祈福，金榜題名。

祈福大典、孔廟快閃、把廟搬進文具店、與抖音頭部達人“夏天妹妹”等共創驚艷內容......這些層出不窮的創意玩法，除了聯名產品，晨光在營銷和傳播上也有大量創新，為年輕人打造出新的社交符號，也實現了自身品牌的傳播。

晨光和博主“夏天妹妹”、“煎餅果仔”合作的短片

再比如近年來新生代文化自信越發強烈，國潮回歸已蔚然成風，國風審美在年輕人中備受青睞。

晨光一邊攜手康震老師為廣大學子送上了開學寄語，一邊還在網紅文創地標上海徐家匯書院，與消費者一起玩起古風快閃及全民飛花令活動，甚至國外消費者也被圈粉。

在秋季，晨光憑借一支桂花味的筆讓國潮觸手可及，讓年輕消費者一邊citywalk，一邊chill打卡集章，甚至火到了海外，故鄉桂花味道戳中了無數海外游子的心窩，每一個手握晨光筆的時刻，都是在表達對祖國的愛和思念。這也不斷刷新著外國友人對中國文具品牌的印象。

打動用戶最有效的途徑，永遠不是拿著喇叭制造巨大聲量，而是借助用戶情感表達的需求，順勢積累品牌勢能。

除了升學考試這樣的情緒錨點，環保與公益也是當代消費者的價值主張之一。

作為中國文具行業首個發布ESG報告的上市企業，晨光用很具象化的方式，回應了年輕一代對環保消費、綠色生活的熱情。

比如2024年9月開學季，晨光推出了“深藍星球”系列，把PLA可降解材料、廢棄液晶電視做成筆，將環保融入孩子們學習中的一筆一畫。

晨光還開啟海洋保護公益快閃活動，聯合明星奧運冠軍給孩子們帶來開學第一課，同時聯合小紅書發起“閃光 1”熱門活動，隨手一件環保小事都能“守護地球”，還有獨屬于晨光的藍色愛心特效，新鮮有趣的玩法引發一陣參與熱潮，相關話題熱度在小紅書超過了1.5億。

堅持與消費者站在一起的長期主義，給晨光也帶來了意外的收獲。

2024年5月份一篇“十三年前晨光文具寄給我的信件”在小紅書上快速走紅。那時還在上六年級的博主給晨光文具寫了一封信，表達自己對米菲系列產品的喜愛，本以為信寄出去會石沉大海，卻沒想到居然收到晨光的回信，并給她贈送了鼓鼓囊囊一大包晨光文具，讓她倍感溫暖。

更意想不到的是，這封帖子發出來后，晨光再次給她手寫回信——“晨光陪伴著你，你們也在陪伴著晨光”，并邀請她成為年度新品體驗官。

兩封相隔13年的回信，見證了晨光陪伴萬千“同學們”的成長時光。

這場跨越13年的溫暖故事迅速引發了全網粉絲的集體共情，這一話題最終曝光超過了700萬，評論區出現了15萬以上的互動高峰。

80、90后的用戶們分享著自己年輕的時光，而晨光就是串聯所有回憶的線索。

瀝金點評

主力消費群體的迭代，正在給文具行業帶來全新的機遇。

能在文具品類做到“一哥”，晨光要做的，不僅僅是要在產品和性能上發力，更是要讀懂當代年輕人的價值主張，用產品成為他們的“嘴替”。

從消費者的痛點洞察中，晨光每年推出大量新品，兼顧性能、設計和情緒價值上，為消費者帶來極致的優越體驗。

同時，晨光還將多元化的時代精神內核囊括在品牌表達中，圈粉了一批又一批的年輕人。

精準的用戶洞察和產品研發，還有和用戶同頻的內容營銷，讓晨光在年輕化、精致有新鮮感和有溫度的道路上快速前進。