來源/子彈財經(jīng)

作者/馮羽

付費會員的風，終于還是吹到了快手。

最近，快手向短劇合作方推出了全新的商業(yè)變現(xiàn)模式，即付費短劇會員�？焓钟脩糸_通會員后可以在對應期限內(nèi)免費觀看8000 部短劇，3天、7天、30天的會員卡優(yōu)惠后價格為2.8元、4.8元、15元。

（圖 / 快手短劇會員）

當長視頻會員付費到達天花板后，憑著強情緒、快節(jié)奏吸引近6億用戶的短劇終于也踏入了同一條河流。

一邊是長視頻通過版權(quán)買斷、提高分賬來吸引短劇片方強勢入局，另一邊是快手等短視頻平臺針對付費短劇推出各種新玩法。

過去短視頻平臺只是分走了用戶部分關(guān)注和時間，而如今長、短視頻的業(yè)務邊界已經(jīng)開始變得愈發(fā)模糊。

回顧過去兩年的短劇市場，監(jiān)管及風向的變化時有發(fā)生。

2023年，短劇造富神話頻出，背后的投流平臺不僅拿走收入的大頭，還在爭相把付費消耗的盤子做大，但這一邏輯到2024年走不通了。“好多小程序平臺都在虧錢�！币晃欢虅�業(yè)內(nèi)人士表示。

當前，免費看短劇的用戶大盤飛漲，例如字節(jié)跳動旗下的紅果短劇App，Quest Mobile 2024年11月數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇的月活為1.4億，呈現(xiàn)持續(xù)高速增長態(tài)勢。

無論是非版權(quán)渠道還是在免費App觀看，愿意花上百元解鎖一部短劇的人更少了，讓用戶持續(xù)掏錢的難度也更高了。

快手推付費會員，將8000 部短劇打包銷售，會是留住用戶的好方法么？

1、短劇也講會員制

據(jù)快手透露，短劇會員是在付費IAP（應用內(nèi)購買）和免費IAA（應用內(nèi)廣告）之外的一種全新形式。

前者主要由用戶付費解鎖，后者則是讓用戶免費觀看，并在短劇中插入廣告吸引品牌投放，平均一般3集需要觀看8秒廣告。

對于用戶來說，可以根據(jù)需求購買短劇日卡、月卡或年卡，還不用觀看廣告解鎖上千部短劇，相比付費短劇壓縮了內(nèi)容觀看成本，主打“量大管飽”。

對片方來說，一方面平臺提供了內(nèi)容托管，另一方面，普通付費短劇充值消耗的周期不過在1-2周左右，而過了黃金付費期的短劇在快手短劇庫可以進行二次銷售以獲得后期的會員費分成。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，新模式扶持期，快手平臺不進行抽傭，100%會員費收入將讓利合作方，但不排除未來會根據(jù)播放時長按比例與合作片方進行分成。

付費會員成了傳統(tǒng)付費和免費模式的中間地帶，給用戶提供了第三種選擇，一定程度上可以看作是對長視頻平臺會員模式的復制。

事實上，早在2019年，作為最早入局微短劇的平臺之一，快手就建立了“快手小劇場”入口，并在后來幾年里陸續(xù)推出短劇扶持計劃。

比如，快手在2019年7月首屆光合創(chuàng)作者大會上，推出以價值100億元的流量為10萬個優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加成的“光合計劃”；2020年6月，快手又推出了面向全平臺征集優(yōu)質(zhì)段子、連續(xù)短劇的“劇星計劃”。

（圖 / 快手官方微博）

商業(yè)化方面，2024年上半年，快手打造了付費短劇營銷的原生鏈路，用戶可以在快手App內(nèi)完成觀看和付費。

此外，快手還在財報中表示，2024年Q3公司加速跑通了IAA（廣告）短劇模式，擴大免費短劇內(nèi)容的消費用戶規(guī)模，同期短劇營銷消耗同比增長超300%。

據(jù)快手文娛業(yè)務部星芒短劇業(yè)務負責人王海月透露，目前快手平臺短劇日活用戶從2023年的2.7億人次增長至2024年的3億人次，同比增長11%；重度用戶從9400萬人次增長至14600萬人次，同比增長55.3%。近8成短劇用戶，每周都要看短劇。

客觀來看，付費會員可以讓快手短劇深度用戶有更豐富的選擇，不過這種模式能敵得過“免費的誘惑”嗎？

2、“免費”壓倒一切

如果說過去一年，短劇行業(yè)還停留在小程序瘋狂充值、靠投流回本，現(xiàn)如今，在傳統(tǒng)付費模式之外，已經(jīng)衍生出更多商業(yè)玩法。

目前，短劇變現(xiàn)模式主要分為三種，即IAA（對用戶免費，通過廣告變現(xiàn)）、IAP（付費）和端原生。

端原生指的是短視頻平臺自帶付費功能，上線作品不需要跳轉(zhuǎn)外部小程序，大多是知名短劇廠牌入駐，主演或廠牌自帶流量，節(jié)省了投流成本，相比IAP片方只能拿到充值收入的5%，端原生的ROI相對更高。

而快手有幾大類業(yè)務與短劇相關(guān)：廣告IAA短劇、星芒短劇、投流短劇、獨立短劇App“喜番”，以及新推出的短劇付費會員模式。

而免費短劇正在向付費模式發(fā)起猛攻。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前免費短劇的日消耗量已增長至2000萬，占整個短劇市場約30%的份額。甚至有業(yè)內(nèi)人士判斷，IAA免費模式才是未來短劇的主流模式。

而字節(jié)旗下的紅果短劇App可以說是當下免費短劇App的“一匹黑馬”。

紅果短劇不依賴于用戶解鎖內(nèi)容付費，而是免費吸引用戶觀看，通過在短劇中植入廣告等形式賺取品牌方的廣告投放費用——用戶給平臺貢獻高月活數(shù)據(jù)，本質(zhì)上仍然是流量生意。

此外，2023年4月正式上線的紅果短劇App，月活數(shù)量正不斷提升。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年9月《紅果短劇》月活躍用戶突破1.2億，同比增長1045.9%；同年11月，其月活躍用戶數(shù)進一步增長至1.4億。?

而快手旗下的免費短劇喜番App在2023年12月上線。據(jù)公開信息，喜番在2024年11月的月活躍用戶數(shù)僅為309萬，且目前該應用僅上線了應用寶和小米應用商店，并未推出IOS版本。

在短視頻平臺之外，長視頻平臺對短劇的態(tài)度也從淺嘗輒止變得愈發(fā)重視。

別看各大長視頻平臺打得激烈，所謂“爆劇”層出不窮，但整體國產(chǎn)劇市場收縮卻是不爭的事實。

據(jù)燈塔專業(yè)版《2024Q1劇集市場報告》，一季度劇集市場累計播放量為256.83億次，相較于去年同期下降了10.1%，熱播劇集數(shù)量減少28.3%。

“優(yōu)愛騰芒”江山既定，會員收入觸碰“天花板”，對外整體招商環(huán)境遇冷，無論是從提高平臺活躍度還是豐富內(nèi)容角度來看，獲得成本更低的短劇都是性價比極高的選擇。

因此，當前長視頻平臺也在盡力撒錢吸引優(yōu)質(zhì)片方。

2024年10月，騰訊視頻發(fā)布了全新升級的精品短劇分賬政策，并表示將積極鼓勵片方自主招商，以幫助真正優(yōu)秀的作品獲得更高價值。

同期，優(yōu)酷也對微短劇分賬規(guī)則進行了全新調(diào)整，在分別提升S級和A級短劇的單集分賬上限的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性引入“拉新系數(shù)”。

愛奇藝創(chuàng)始人龔宇在2024年秋季悅享會上表示，愛奇藝微短劇劇場將把70%以上的收入分給內(nèi)容出品方。

如今，短劇片方的話語權(quán)似乎變得更大：可以根據(jù)不同制作成本的短劇來決定首輪上哪個平臺、選擇哪種商業(yè)模式ROI更高——比如豎屏短劇首選短視頻平臺，二輪再拿到長視頻平臺，橫屏短劇則首選長視頻平臺。

有業(yè)內(nèi)人士認為，隨著長視頻內(nèi)容拉新數(shù)據(jù)放緩，未來所有視頻平臺都將在豎屏短劇領(lǐng)域“開戰(zhàn)”——現(xiàn)在豎屏短劇從之前的小程序短劇，變成IAP小程序、原生端跟IAA搶市場，之后又會變回視頻平臺之間的相互競爭。

當長視頻靠買斷版權(quán)投資，免費短劇平臺靠客戶投流賺錢，對于快手來說，如何吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和片方，換取短劇更高的ROI，才是未來短劇業(yè)務的關(guān)鍵。

3、變身廣告公司

短劇的喧囂背后，其實是內(nèi)容平臺電商業(yè)務的萎靡不振。

2023年似乎是電商圈“最后的狂歡”。

當年，快手電商GMV季度增速分別為28.2%、38.9%、30.4%以及 29.3%。到年底，快手GMV更是首次突破萬億大關(guān)，成為淘寶、京東、拼多多及抖音之后的第五個進入萬億規(guī)模的電商平臺。

然而，風向很快發(fā)生轉(zhuǎn)變。

到2024年，快手電商GMV二、三季度均維持在15%水平，較去年增速幾乎腰斬。

這并非快手一家面臨的難題。各大電商平臺不再公布重大購物節(jié)的GMV數(shù)據(jù)，比起前兩年以利潤換規(guī)模的套路，低價策略也不再奏效，只能將更多精力投入到吸引更多用戶和商家身上。

原本憑老鐵直播間起家的快手，如今變得更像是一家廣告公司。

根據(jù)快手財報數(shù)據(jù)，從主營業(yè)務看，2024年前三季度線上營銷服務（廣告）、直播和其他服務（含電商）收入依然是拉動快手營收的“三駕馬車”，分別實現(xiàn)了517.99億元、272.15億元和125億元，同比增速為23.04%、-6.17%和27.52%，收入貢獻比例分別為56.6%、29.74%和13.36%。

雖然直播收入增速放緩，但廣告和電商（傭金）收入仍保持較高增速。

其中，作為快手最大收入來源的線上營銷服務板塊，分為內(nèi)循環(huán)營銷服務和外循環(huán)營銷服務。

內(nèi)循環(huán)指快手平臺上的商家、主播為了獲取更多曝光進行的廣告投放，外循環(huán)即站外導流廣告，受行業(yè)周期和宏觀經(jīng)濟影響較大。

外循環(huán)體系內(nèi)，在品牌方主動縮減預算的當下，短劇在投流方面顯得大方很多。

快手在財報中提到，除了工具對投放效率的優(yōu)化，短劇也成為拉動平臺外循環(huán)廣告的重要因素。

2024年Q2，快手付費短劇在投客戶數(shù)環(huán)比增長329%，在投集數(shù)環(huán)比增長34%。

快手方面也表示，2024年Q3公司線上營銷服務收入同比增長20.0%達176億元，外循環(huán)廣告業(yè)務增長快速，在傳媒資訊、電商、本地生活等多個行業(yè)都實現(xiàn)了超過30%的營銷消耗同比增長。

其中，短劇營銷消耗同比增長超過300%，占外循環(huán)消耗大盤比例達到雙位數(shù)，近期單月峰值也超過4000萬。

但是從用戶增長的角度來講，短劇似乎并沒有帶來明顯的新用戶增長。2024年前三個季度，快手日活數(shù)據(jù)為3.94億、3.95億及4.08億，逐漸進入瓶頸期。

雖然快手短劇用戶每周都要觀看短劇，短劇市場票房也遠超電影票房，但短期來看，快手并未披露短劇貢獻的收入明細，這也意味著短劇帶來的外循環(huán)廣告收入增長，還不足以填補整體電商收入以及直播收入增速放緩帶來的影響。

于是，在“老鐵信任電商”之外，快手也逃不開布局“貨架電商”的宿命。

2023年年底，快手提出“泛貨架”戰(zhàn)略，試圖在直播間之外找尋新的增長點。

“泛貨架”指的不只是傳統(tǒng)貨架電商的商城，而是包括了推薦、商城、搜索和店鋪等多個場景和入口在內(nèi)，核心是直播間以外的消費。

在2024年第三季度，在新商扶持計劃的驅(qū)動下，快手新入駐商家數(shù)量同比增長超30%，同時泛貨架電商GMV占比提升至27%。

從電商業(yè)務本身來看，當下國內(nèi)電商行業(yè)正處于調(diào)整期，直播電商的增速放緩，傳統(tǒng)貨架電商平臺發(fā)力內(nèi)容，內(nèi)容平臺則努力轉(zhuǎn)型泛貨架電商。

快手CEO程一笑此前曾表示，2024年下半年，快手仍會大力發(fā)展內(nèi)容電商和社交電商，充分發(fā)揮內(nèi)容場在電商用戶拉新促活中的重要作用，同時長期穩(wěn)步建設泛貨架場景，在貨架場更多做用戶提頻，建立用戶心智。

短期內(nèi)，國內(nèi)的長、短視頻平臺將進入更激烈的“用戶爭奪戰(zhàn)”當中，多條腿走路仍將是快手的主要經(jīng)營策略。眼下短劇雖火，但恐怕還撐不起快手不斷擴張的廣告野心。