來源/市象

作者/周立青

“淘寶搜索不好用了怎么辦”，這個詞條在小紅書搜索框中顯示關聯筆記有41萬多篇；而“淘寶搜索衣服都是一樣的”則有54萬多篇。

這些帖子，都指向了同一個事實，淘寶搜索的使用體驗正在下滑。當用戶試圖在淘寶上尋找心儀的商品時，往往會發現搜索結果千篇一律，即便是下拉十幾頁，也僅能見到三四種不同的款式。

許多商品標題為了追求曝光率，不惜堆砌冗長的描述和功能，實際上卻與商品本身大相徑庭，不僅極大地干擾了用戶的有效搜索，還進一步加劇了用戶的疲憊感和不信任感。

過去，通過淘寶搜索用戶可以通過簡單的關鍵詞搜索，快速找到所需的商品，并根據銷量、好評等排序機制進行篩選。然而，不知不覺中，那些好的產品設計和使用體驗在悄然間消散。

淘寶為了提升搜索效果，推出類似于搜索引擎中的“前排位置”、“優先展示”的廣告服務。這些服務讓商家能夠在關鍵字搜索時獲得更高的展示和銷售機會，通常以更顯眼的位置出現在消費者眼前。

這種以廣告為導向的搜索機制雖然在一定程度上為商家提供了更多的曝光機會，但也使得搜索結果變得愈發功利化和同質化。

從更高的層面來看，搜索問題可能是阿里內部戰略搖擺的遺留問題，很長一段時間，阿里內部對于企業核心價值觀中“客戶第一”中的“客戶”是誰，認知似乎一直在搖擺。

2020年下半年，時任阿里CEO的張勇在回應員工關于誰是客戶的疑問時表示：“買家第一，或者賣家第一，這樣的討論沒有意義。誰第一都不合適，我們還是要具體情況具體來看。”而今年，蔡崇信在訪談視頻中表示：“我們的客戶是使用我們的App進行購物的人。”這一表態為阿里“客戶是誰”的問題給出解答。

從這一點出發，其應該成為淘寶優化搜索體驗的重要指引，即淘寶應該以消費者為核心，在搜索體驗上有所跟進，目前來看，實際情況卻不盡如人意。這或許反映出淘寶在決策從上至下傳達的過程中，執行層在具體落地環節出現了偏差。

01 

陷入搜索“鬼打墻”

“淘寶淘不到寶，但一定有鬼打墻。”

王淼近一個月都在淘寶上忙碌地為冬天做準備。最初，他計劃購買一件厚實的大衣來抵御寒冬，于是每天下班后都會打開淘寶，在搜索欄中輸入“大衣加厚”的關鍵詞。

經過一段時間的搜索，王淼發現自己每天看到的大衣都是那幾件，“范洛FanoStudios、黃麥麥Hmaimai、BUD八得，我幾乎每天看到的都是‘面熟’店鋪的商品，再往下滑也刷不出什么新商品”。這仿佛陷入了一個循環，無論怎么更換關鍵詞，總是繞不開那些熟悉的“面孔”。

王淼還注意到，在搜索“大衣加厚”時，展示出來的商品有很大一部分來自他常看的店鋪或者已經關注的店鋪，這對于想要尋找更多新選擇的王淼來說，卻有些無奈。

“我想看看更多不同風格、不同店鋪的商品，可總是給我推薦那些我已經熟悉的，感覺選擇面一下子就變窄了。”王淼有些無奈地說道。

一方面是在搜索時碰到相同的產品，另一方面則是在搜索產品時得到的產品樣式款型同質化嚴重。

孫通向「市象」講述了自己搜索“棉服”的經歷。一次偶然的機會，他在淘寶主頁搜索“棉服”時，被一款連帽帶毛領的“座山雕”棉服吸引，便點進去查看了詳情。

但當他從這個商品界面退出來，繼續往下刷新商品時，卻發現屏幕上不斷地出現不同店鋪的“座山雕”棉服，款式幾乎一模一樣，僅僅是價格上略有差異。“我本來還想多看看其他款式的棉服，結果滿眼都是‘座山雕’，感覺像是走進了一個死胡同，怎么也找不到新的方向。”

比“鬼打墻”更離譜的還包括搜索功能亂匹配。

當王淼在搜索框中輸入“短款羽絨服”，搜索結果中摻雜著許多與“短款羽絨服”毫不相關的商品，比如羊羔毛外套、皮毛一體外套等，這些商品標題中也并沒有出現搜索的關鍵詞。

02 

搜索功能多線失靈

眼下，在淘寶搜索店鋪時也遭遇難題。孫通提到，有一次在小紅書上看到一位穿搭博主分享的一家店鋪，風格很符合他的喜好，便前往淘寶搜索。然而，他按照自己的記憶輸入店鋪名稱后，卻怎么也搜不到。

“我當時以為是店鋪關閉了，但又覺得不太可能，這么受歡迎的店鋪怎么會突然消失呢？”于是，孫通只好私信博主詢問，博主將店鋪名稱復制給他，這才成功找到了店鋪。

“尤其是那些英文名稱的店鋪，搜索起來更是困難重重。我發現哪怕是大小寫、空格這些細微的差別，都可能決定著能否搜到店鋪。這對于我們消費者來說，實在是太不方便了。”

不僅如此，淘寶消費后的“訂單搜索”使用感也遇到不少吐槽。

尚文向「市象」吐槽了他的遭遇：“明明標題里邊有我搜索的關鍵詞，但搜索訂單就是搜不到。”

尚文在今年夏天買了一條短褲，他的朋友也想買一條同款，尚文就信心滿滿地前往歷史訂單中搜索。

“這條褲子是牛仔面料的，我就去歷史訂單里搜索‘牛仔褲’，結果根本搜不到這個褲子訂單，但是我確實買了。我就搜‘褲’，甚至不敢再多加一個‘子’字，這才搜到。”

尚文表示，這種情況并非偶然，如今他在搜索歷史訂單時，都只敢使用最基礎、最簡單的關鍵字，如“裙”“褲”等，生怕稍有不慎，就與想要查找的訂單失之交臂。

與尚文相比，張瀾的訂單搜索情況剛好相反。

前年，張瀾在淘寶的同一家店購入了兩款包包，上周心血來潮想要查看該店鋪是否有新品上架，于是在歷史訂單中搜索“包”，然而，他反復翻找，卻始終不見那兩個包包的訂單。直到他根據包型搜索“托特包”，才終于找到了相關訂單，進而通過店名找到了另外一個訂單。

張瀾和尚文所遇到的問題表現形式不同，但他們都遭遇了一個共同的困境：搜索的關鍵詞明明就在商品標題中，卻無法順利找到對應的訂單。

還有不少網友反映，歷史訂單列表并非按照正常的時間順序排列，而是毫無規律可言。在瀏覽訂單時，常常會在正常的近期訂單中突然冒出很久以前的訂單。

有消費者就訂單搜索問題咨詢客服，客服往往只是機械地重復著“抱歉給您帶來不好的服務體驗”，卻無法提供切實可行的解決方案。

03 

問題出在哪里？

淘寶搜索并非個例，如今各大電商平臺的搜索功能似乎都陷入了困境。有網友直言：“1688的搜索更是離譜，搜索詞稍微詳細一點直接搜不到東西。”

在小紅書上，“拼多多搜索關鍵詞與結果無關”的相關筆記也多達4萬多篇，甚至出現了“搜帽子會出現裙子和食物”這樣令人啼笑皆非的情況。

以淘寶來分析，從技術層面來看，對于主頁搜索，淘寶負責搜推細分的員工透露，搜索核心智能引擎Ha3和搜索排序核心BERT均處于正常運作狀態。以同質化問題為例，在技術實現上，系統必然會進行去重處理，這是保障搜索結果多樣性的基礎操作。

但現實情況是，消費者依舊頻繁遭遇搜索結果重復的困擾，“這背后極有可能是搜索策略出現了偏差。”搜推團隊負責提供技術能力，最終決定搜索結果呈現方式的則是算法和運營策略。

同樣，在訂單搜索方面，像搜索“褲”卻只出現部分訂單的情況，從技術底層的倒排鏈來說，出現故障的可能性極低，理論上搜索完全具備呈現所有相關“褲”類訂單的能力。上述人士表示問題大概率出在運營策略環節，比如在分詞階段，可能一開始分詞的時候就按照“牛仔褲”這種全稱來分詞，從而縮小了搜索范圍。

回顧淘寶搜索的發展歷程，早期的淘寶搜索引擎以其精準性贏得了用戶的青睞。

有一位使用淘寶長達17年的資深用戶回憶道：“最開始的淘寶搜索引擎能夠憑借關鍵詞極其精準地搜出對應詞條下的所有寶貝。例如，當你輸入‘藍色方領泡泡袖襯衫’，它真的可以找出淘寶平臺上所有符合這一描述的襯衫，并且能夠按照銷量、好評等維度進行精確排序。”

時過境遷，如今的淘寶搜索已不再是單純的功能導向模式。

據淘寶商家透露，淘寶經過數據分析總結出，至少需要對買家進行十幾次的觸達，才能實現最佳的成交轉化效果。在這種邏輯下，廣告在整個推薦體系中的比重日益增大。

電商從業者江夏告訴「市象」：“隨著用戶的時間被眾多平臺分散，電商平臺越發注重流量的高效利用，因此，平臺傾向于推薦更容易成交的商品，倘若商品還具備較高的客單價，那自然是更優的選擇。”

在該前提下，商家的行為也受到了平臺策略的影響。

“商家在廣告投放時，也會重點針對近期加購、收藏的客戶進行加錢投放，以提高成交概率。”

江夏進一步指出：“為了確保能夠獲取流量并實現轉化，商家在產品開發方面逐漸趨于同質化，傾向于抄襲爆款或者在爆款的基礎上進行微創新，這樣做成功率相對較高。而那些原本具有差異化的產品，尤其是無法有效提升轉化率的差異化產品，由于難以獲得足夠的流量，使得商家難以收回開發成本，因此越來越少的商家愿意嘗試。”

商家都在做“類爆款”，這無疑加劇了平臺上商品的同質化現象，進一步惡化了用戶的搜索體驗。

如此一來，用戶可能被困在了平臺和商家設定好的策略框架之中，所能接觸到的商品種類變得愈發有限，購物體驗打折。

文中人物均為化名