來源/市象

作者/王遲

近期，有多個(gè)地區(qū)的名創(chuàng)優(yōu)品早期加盟商向「市象」透露，今年同店?duì)I業(yè)最高下滑超20%。但是來自最新的三季度財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)同店下滑僅2%左右。

有市場(chǎng)分析人士指出：普通加盟商的微觀感受和整體財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的差異性，可能主要和名創(chuàng)優(yōu)品加盟商體系趨向于K型分布有關(guān)：頭部的超級(jí)加盟商掙錢，開更多的店。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，占比4.7%的TOP50加盟商，開了68%的新門店。

但是今年上半年名創(chuàng)優(yōu)品閉店總數(shù)達(dá)到145家，比去年同期增加了88家。其中名創(chuàng)優(yōu)品加盟商門店共關(guān)閉141家。

“沒有勇氣，何來運(yùn)氣”。這句話是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富，今年在多個(gè)場(chǎng)合分享的零售經(jīng)典語錄，眼下來看并沒有撐起更多普通加盟商的勇氣。反倒是K型分化的加盟商體系撐起了葉國富敢賭的商業(yè)模式。

有已經(jīng)退出的早期名創(chuàng)優(yōu)品加盟商吐槽：“做加盟的誰缺勇氣？反正是輕資產(chǎn)模式，干得好的就是企業(yè)家，干不好就再起一個(gè)盤子。”

對(duì)于今天葉國富站上零售商業(yè)的C位，不少年輕人想要加盟名創(chuàng)優(yōu)品的想法。他表示：“給不了太專業(yè)的意見，但是建議謹(jǐn)慎。我當(dāng)時(shí)是和內(nèi)部的人合伙做的，之前內(nèi)部的一些拓店習(xí)慣是，一些不確定的場(chǎng)地位置或許前期需要養(yǎng)的，通常給個(gè)人加盟商，你做個(gè)幾年虧損轉(zhuǎn)讓，內(nèi)部就會(huì)低價(jià)收掉。唯一的機(jī)會(huì)就是賭對(duì)了不確定性。”

同樣都是賭，加盟商從頭再來的機(jī)會(huì)，明顯低于葉國富。缺乏勇氣的背后，缺的是一套輕資產(chǎn)運(yùn)行的創(chuàng)業(yè)模式。有了這套模式，葉國富可以在“不確定性”中看到機(jī)會(huì)，沒有這套模式的普通人，只能在不確定性中看到恐懼。

這種不確定性的恐懼，隨著葉國富的全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)，也正在蔓延至不少名創(chuàng)優(yōu)品的老加盟商。

01 

加盟開店不如炒股

“沒啥實(shí)力現(xiàn)在就不要開了吧，我今年虧了6-7萬。”談到今年名創(chuàng)優(yōu)品的加盟生意楊涵說：“有這個(gè)錢拿來加盟，不如去買名創(chuàng)的股票，身邊有人今年在股票市場(chǎng)投資名創(chuàng)據(jù)說賺了不少錢。”

雖然這話聽起來諷刺，但是從實(shí)際情況看，發(fā)生的概率確實(shí)不小。

數(shù)據(jù)顯示，2024年前三個(gè)季度，名創(chuàng)優(yōu)品總營收122.8億元，同比增長22.8%；調(diào)整后凈利潤19.3億元，同比增長13.7%；毛利率44.1%，同比增長3.7%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，名創(chuàng)優(yōu)品兩市大漲，港股一度漲超18%，美股大漲逾9%。

資本市場(chǎng)的財(cái)富盛宴和加盟商的生意好壞并不互通。

有來自山東、四川、北京三地的名創(chuàng)優(yōu)品加盟商對(duì)「市象」透露，今年的門店?duì)I業(yè)額均有所下滑，最高甚至超過20%。這或許不是個(gè)例，山東地區(qū)的加盟商稱，和區(qū)域的市場(chǎng)經(jīng)理交流，也反映整個(gè)地區(qū)門店?duì)I業(yè)額整體都有所下滑。

微觀的個(gè)體感受之外，最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品今年前三個(gè)季度同店銷售額同比下滑2%。管理層解釋主要是受到去年芭比IP熱銷的高基數(shù)影響，導(dǎo)致今年前三季度同店銷售額面臨一定壓力。

爆款I(lǐng)P產(chǎn)品的波動(dòng)之外，同時(shí)管理層也透露，和去年暑期強(qiáng)勁的出行需求不同，今年雖然客單價(jià)同比微增，但是客流量下降接近6%。盡管如此，管理層認(rèn)為這一表現(xiàn)仍屬同賽道第一梯隊(duì)。

總部管理層的信心并沒有全部傳導(dǎo)給加盟商。

楊涵表示：“就看過年能不能回點(diǎn)血，不行年后就要想辦法把門店出手不干了，下行周期還是要遵守規(guī)矩，扎緊口袋。”

可能是為了幫助加盟商在年前回血，2024年第四季度的最后一個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品加大了營銷力度，推出跨年滿減活動(dòng)：支付1.88元，可以購買一張滿99減35的優(yōu)惠券，每人限購一百張。

為了活動(dòng)效果，有名創(chuàng)優(yōu)品的員工表示：“按照不同地區(qū)的情況，門店會(huì)要求購券率達(dá)到20%-35%不等，如果不達(dá)標(biāo)就會(huì)被罵，但是向顧客推也會(huì)被罵，因?yàn)樵诿缊F(tuán)、抖音有優(yōu)惠力度更大的線上團(tuán)購活動(dòng)。”

有員工在社交媒體平臺(tái)稱：“為了解決兩難的情況，自己掏錢刷完100單，等到活動(dòng)結(jié)束再退。”對(duì)于活動(dòng)券難推的內(nèi)卷情況，有名創(chuàng)優(yōu)品高管在管理群呼吁不要強(qiáng)推，不購買也沒關(guān)系，不得搞強(qiáng)制任務(wù)分配。

但是實(shí)實(shí)在在的考核壓力下，簡(jiǎn)單地呼吁并不能解決門店落地層層下壓的情況。

對(duì)于總部上線的活動(dòng)，不少加盟商也不理解。有四川加盟商吐槽：“這個(gè)活動(dòng)會(huì)激活美團(tuán)等線上訂單量的增長，分流線下的訂單。但是美團(tuán)的線上訂單，我只能分到13%，線下門店可以分到36%左右。”

有加盟商更是直言：“總的營業(yè)額不增長，線上訂單分流，加盟商的分成比例變低，利潤只會(huì)變得越來越低。”

但是這并不影響總部對(duì)于明年的布局，在財(cái)報(bào)會(huì)議上名創(chuàng)優(yōu)品管理層強(qiáng)調(diào)2025年的同店增長抓手之一是O2O模式。今年前三個(gè)季度，這一模式下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)同比增長近80%，助力全渠道觸達(dá)消費(fèi)者提升門店業(yè)績(jī)。

02

K型分化的加盟體系

有在北京做了近十年的加盟商王凌表示：“疫情前確實(shí)賺了不少錢，身邊有加盟商一年一家店能掙100W，我自己也掙了70多W，但是現(xiàn)在真的不行了，除非你做更大面積的形象店。”

開大店也是去年名創(chuàng)優(yōu)品全球品牌升級(jí)后的主要戰(zhàn)略方向。在名創(chuàng)優(yōu)品市場(chǎng)經(jīng)理的朋友圈中，門店月度銷售業(yè)績(jī)戰(zhàn)報(bào)TOP10，全部來自各大城市的超級(jí)門店。以超級(jí)門店、超級(jí)IP打造超級(jí)品牌，也是名創(chuàng)優(yōu)品品牌升級(jí)后的主要策略。

大店策略也給名創(chuàng)優(yōu)品帶來了破紀(jì)錄的門店戰(zhàn)績(jī)。比如10月份在上海開業(yè)的IPLAND試營業(yè)首月IP銷售占比超過70%，單月總銷售額超過1200萬，創(chuàng)全球門店單月業(yè)績(jī)新高。

但是品牌升級(jí)的背面是，超級(jí)門店以地標(biāo)式的虹吸效應(yīng)，分流走了更多的中小加盟商業(yè)績(jī)。有加盟商坦言：“要么做大店，跟著品牌一起升級(jí)吃肉，要么踩著即時(shí)零售的紅利喝湯，我這種早期100多平的老店生意最差。”

這種財(cái)富的K型流動(dòng)，使得早期非頭部加盟商可能正在成為名創(chuàng)優(yōu)品的歷史包袱。王凌說“現(xiàn)在想加盟的低于200平不讓開，老的加盟商現(xiàn)在基本都要求升級(jí)更大面積的門店，不到200平拿不到長期授權(quán)，只能簽不定期的授權(quán)。”

但是現(xiàn)在的情況下，不少老加盟商并不敢賭大店。

一方面，有加盟商認(rèn)為超級(jí)門店是在為超級(jí)IP做嫁衣。“總是有外界將超級(jí)IP對(duì)標(biāo)泡泡瑪特，但是我覺得IP不是核心，超級(jí)門店就是為了打造超級(jí)IP，拿到核心商圈的核心位置，換個(gè)同樣有性價(jià)比的品牌生意也不會(huì)差。”

另一方面，平價(jià)的超級(jí)IP模式下，有加盟商質(zhì)疑“如果真的是超級(jí)IP，那它為什么沒有像泡泡瑪特一樣被炒起來？超級(jí)IP沒有高溢價(jià)市場(chǎng)，做的什么超級(jí)IP，說到底還是一個(gè)零售生意。”

加盟商的質(zhì)疑，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品總部來說全是利潤。盡管走的是平價(jià)IP的模式，但是相比此前的低價(jià)十元店，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率從2021年的25%左右提高到現(xiàn)在的44%。主要得益于隨著IP產(chǎn)品占比提高，客單價(jià)逐步提升。

不過客單價(jià)的提升，并沒有反饋到加盟商的利潤上。

有加盟商甚至認(rèn)為：“我的分成是按營業(yè)額計(jì)算，客單價(jià)提升，導(dǎo)致營業(yè)額不變甚至下滑，我分到手的錢沒有增加甚至下滑，但是門店運(yùn)營的成本在增加，我到手的利潤變少了，總部的毛利卻提升了不少。”

對(duì)此種看法，有零售連鎖咨詢?nèi)耸勘硎荆骸爸皇且粋�(gè)主觀感受，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在是量?jī)r(jià)齊升的經(jīng)營狀態(tài)。但是因?yàn)椴煌�的商業(yè)模式，導(dǎo)致的加盟商和品牌總部的冷暖差異性，可能會(huì)影響企業(yè)的長期經(jīng)營持續(xù)性。”

對(duì)于加盟商的穩(wěn)定性，名創(chuàng)優(yōu)品在今年二季度的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)時(shí)曾表示，80%的TOP50合伙人與公司合作時(shí)間超過6年。同時(shí)TOP50合伙人在新店拓展上也表現(xiàn)得更加積極，2024年上半年新開店的68%來自TOP50合伙人。

這種超級(jí)加盟商的數(shù)據(jù)對(duì)于品牌來說意義不大，反而進(jìn)一步表明了名創(chuàng)優(yōu)品加盟商體系的K型分化：截至2024年6月，名創(chuàng)優(yōu)品有1070位合伙人（加盟商），TOP50僅占4.7%，但是開了上半年68%的新門店。

對(duì)于大多數(shù)普通加盟商而言，穩(wěn)定賺錢的確定性機(jī)會(huì)，應(yīng)該是橄欖型分布，既可以掙錢也不用太拼資源。當(dāng)資源和財(cái)富流量開始K型分布，也意味著中層加盟商將開始優(yōu)勝劣汰的洗牌時(shí)刻。

同時(shí)于品牌而言，K型加盟商體系的好處是，總部可以更集中力量做決策，同時(shí)快速落地執(zhí)行。但是隨著超級(jí)加盟商擁有更多的門店，掌握更多的財(cái)富，他們也將擁有更多的話語權(quán)，來影響名創(chuàng)優(yōu)品未來的決策。

03 

葉國富不是于東來

成熟的零售商，往往都有著獨(dú)到的企業(yè)基因。

Costco的倉儲(chǔ)會(huì)員模式，將好物低價(jià)的商業(yè)閉環(huán)做到極致；胖東來的商業(yè)地產(chǎn)＋服務(wù)，將真善美的商業(yè)理念做到極致；也有人將企業(yè)基因總結(jié)為創(chuàng)始人人格的商業(yè)呈現(xiàn)，于名創(chuàng)優(yōu)品而言，它的企業(yè)基因是什么？

收購永輝后，葉國富在不久前曾前往許昌和胖東來創(chuàng)始人于東來交流。從一些關(guān)鍵詞來看，葉國富掛在口中的經(jīng)營理念和于東來有不謀而合的一面。比如，今年名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布企業(yè)文化體系2.0，開心哲學(xué)成為名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營哲學(xué)。

但本質(zhì)上，葉國富和于東來并不是一類人。葉國富先后創(chuàng)立三個(gè)品牌，喜歡根據(jù)環(huán)境變化，快速跟進(jìn)調(diào)整，以市場(chǎng)結(jié)果驗(yàn)證成功。于東來呈現(xiàn)更穩(wěn)定的內(nèi)核，多年堅(jiān)持一件事，在區(qū)域市場(chǎng)深耕人心。

多次創(chuàng)業(yè)的背景下，葉國富走過的路飽受爭(zhēng)議。

曾為哎呀呀（名創(chuàng)優(yōu)品前身）做營銷策劃的張桓在《名創(chuàng)優(yōu)品的101個(gè)新零售細(xì)節(jié)》里總結(jié)，葉國富的成功就源自“利他思維”，體現(xiàn)為名創(chuàng)優(yōu)品零庫存、天天分錢機(jī)制等，“真心實(shí)意”成就加盟投資人。

但據(jù)界面報(bào)道，哎呀呀曾經(jīng)的加盟商透露，來自總部統(tǒng)一調(diào)配的產(chǎn)品質(zhì)量差，進(jìn)價(jià)也普遍高于市場(chǎng)。“不要加盟哎呀呀，虧得都是加盟商，利潤特別低，有問題公司也不給解決”，另一位河北哎呀呀的加盟商聲稱。

哎呀呀品牌創(chuàng)業(yè)失敗背后，是3000家門店的加盟商。

輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，可以讓葉國富不缺從頭再來的勇氣，很快葉國富創(chuàng)立新品牌名創(chuàng)優(yōu)品，押注家居百貨，并在2020年成功上市。

眼下，當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品升級(jí)為全球化戰(zhàn)略，面向IP品牌轉(zhuǎn)型。一個(gè)值得關(guān)注的問題是，早期的中小加盟商是否會(huì)成為名創(chuàng)優(yōu)品升級(jí)的新包袱。增長最快的海外市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)以代理商模式取代合伙人加盟，在今年上半年開出2072家門店。

有意思的是，葉國富曾經(jīng)在公開信中提到，這個(gè)時(shí)代正在悄悄獎(jiǎng)勵(lì)誠實(shí)的人，名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)決不讓老實(shí)人吃虧。

文中人物均為化名