出品/伯虎財經(jīng)

作者/林恩

曾是中產(chǎn)女性“心頭好”的lululemon，如今一邊下沉，一邊進軍男裝市場。

當一線城市的瑜伽服市場不夠具備想象力時，lululemon似乎找到了新的增長思路，從“以瑜伽為靈感的運動服飾品牌”搖身一變成為“以健康生活方式為靈感的運動品牌”。

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競爭承壓，lululemon下沉

2013年，lululemon正式進入中國市場，并在上海開設(shè)了首家展廳。此后，從上海新天地到北京三里屯，從廣州太古匯到深圳萬象天地，北上廣深等一線城市到處都有l(wèi)ululemon的身影。

據(jù)“知衣科技”數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前l(fā)ululemon在中國市場的門店分別在全國43個城市，一線城市門店數(shù)量最多，而二三線市場門店占比已超20%。

一線城市仍是主戰(zhàn)場，但lululemon的觸角已經(jīng)伸向下沉市場。2024年11月，在中國大陸新開設(shè)的5家門店中，有2家位于二線城市江蘇常州和廣州惠州。截至2024年12月3日，有22%的門店位于二線城市，3%的門店位于三線城市。

此外，在中西部地區(qū)的核心城市成都，lululemon于2024年8月在雙流機場開設(shè)了成都的第8家門店。

lululemon也不掩飾對下沉市場的寄望。lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald在財報電話會議中透露，將繼續(xù)在中國一線至三線城市尋找機會。

下沉市場有望擴大lululemon基本盤的同時，也存在一些保持觀望的看法。

有分析指出，在二三線城市，瑜伽運動的普及程度較低，專業(yè)教練和活躍社群數(shù)量有限，難以復制一線城市的 “瑜伽教練—KOL—KOC—消費者” 的高效傳播鏈，導致品牌在當?shù)氐纳缛航ㄔO(shè)滯后，無法快速建立起品牌知名度和影響力。

同時，作為講究“性價比”的下沉市場，lululemon的產(chǎn)品質(zhì)量能否具有說服力，轉(zhuǎn)化為消費力，也仍待確認。

lululemon在2024財年第三季度的全球凈營收為24億美元，同比增長9%。其中，國際業(yè)務凈營收增長33%，中國大陸市場的凈營收增長了39%，成為全球增速最快的市場?。

盡管整體營收有所增長，但lululemon已出現(xiàn)增長乏力的跡象。在北美市場，其營收增長僅為2%。?

在中國市場，盡管依然保持較高的增長水平，但增速也出現(xiàn)明顯放緩。2023財年第四季度-2024年第三季度，lululemon中國大陸業(yè)務凈營收同比增長78%、45%、34%、39%。

整體增速放緩，與lululemon面臨的行業(yè)競爭有較大關(guān)系。

lululemon正受到來自新興品牌與傳統(tǒng)品牌的雙面夾擊。據(jù)Placer.ai研究主管伊麗莎白·拉方丹（Elizabeth Lafontaine）表示，在加利福尼亞州等成熟且競爭激烈的運動休閑市場，數(shù)據(jù)顯示Alo Yoga和Vuori等新品牌的門店訪問量同比增長速度已超越Lululemon。此外，Gap旗下的Athleta品牌也通過推出更時尚的慢跑褲和T恤系列，以及借助社交媒體的熱議，在最近一個季度實現(xiàn)了增長復蘇。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，全美范圍內(nèi)大約90%的Vuori商店和84%的Alo商店都位于距離Lululemon門店0.5英里的范圍內(nèi)。

與此同時，平替品牌的出現(xiàn)，也帶來不小打擊。VFU和GIGT等品牌單件售價百元左右，被稱為lululemon的“平替”。在2024年618期間，天貓健身褲熱賣榜單中，排名前四的分別是斐樂、VFU、GIGT和迪卡儂，lululemon不在其中。

據(jù)斑馬消費報道，在國外，同為lululemon“平替”，CRZ Yoga在TikTok上的月均銷量超過了8萬條。

據(jù)智研咨詢統(tǒng)計，2023年中國瑜伽市場規(guī)模已達到534億元，同比增長6.2%，市場規(guī)模持續(xù)擴大，預計未來幾年仍將保持較高的增長速度。

瑜伽市場依然有著較為理想的發(fā)展空間，但個中競爭，也意味著，lululemon無法松懈。

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瞄準中產(chǎn)男性，lululemon“解壓”

男裝市場是lululemon盯緊的另一增長點。

2017年，lululemon的品牌定位從 “以瑜伽為靈感的運動服飾品牌” 改成 “以健康生活方式為靈感的運動品牌”，擴大品牌的內(nèi)涵和外延。這一改變，也被認為是為了涵蓋男裝業(yè)務和多元運動場景。

早在2013年，lululemon就開始試水男裝業(yè)務，代表產(chǎn)品為2015年推出的ABC褲。2014年、2016年，lululemon曾在美國曼哈頓下城、加拿大多倫多開設(shè)男裝店。盡管這兩家門店在幾年后均迎來關(guān)店命運，但lululemon的男裝生意卻仍在繼續(xù)。

2018年，lululemon新任CEO登臺后提出 “未來5年，男性業(yè)務收入要翻倍” 的目標，男裝業(yè)務增速首次高于女裝。

近幾年，lululemon簽約了多名品牌大使，包括美國職業(yè)高爾夫球手Max Homa、澳大利亞籍高爾夫球手李旻宇、NFL 球員DK Metcalf、NBA 球員Jordan Clarkson、NHL 球員Connor Bedard等。其中，大多數(shù)品牌大使為男性。

值得一提的是，Max Homa是近日剛剛被宣布簽約的品牌大使。Max Homa出生于1990年，在2019年富國銀行錦標賽實現(xiàn)美巡賽首勝，目前手握六個PGA巡回賽冠軍頭銜。

接連簽下多位男性代言人，與lululemon加碼男裝市場的戰(zhàn)略相契合，有助于提升品牌在男裝領(lǐng)域的知名度和市場份額，吸引更多男性消費者購買其產(chǎn)品。同時，通過不同領(lǐng)域的品牌大使，可以覆蓋更廣泛的男性消費群體。

除了在品牌大使上發(fā)力，lululemon也在渠道上加大投入。2023年，lululemon在上海虹橋天地推出國內(nèi)首個男裝快閃空間。次年1月，lululemon中國首家男裝獨立門店在北京頤堤港開業(yè)，這也是品牌在亞太地區(qū)首家男裝獨立門店。

在2023財年第四季度，lululemon男裝凈營收同比增長15%，年內(nèi)增速首次超過了女裝。2024財年第一季度，lululemon男裝凈收入為5.06億美元，同比增幅為15%，女裝凈收入14.35億美元，同比增幅僅為10%，二者增速差距進一步擴大。

目前來看，逐鹿下沉，攻堅男裝，或成為lululemon對抗增長放緩的重要突圍方向。