出品/聯(lián)商專(zhuān)欄
撰文/和二
編輯/蔡建楨
從2024年上半年開(kāi)始，盒馬在修正后的新戰(zhàn)略路線上開(kāi)啟新的發(fā)展模式。如今來(lái)看，這樣的修正對(duì)盒馬而言是正確的。相較于過(guò)去那個(gè)不斷變化，話(huà)題不斷的盒馬，當(dāng)下的盒馬顯得更加穩(wěn)健，注重經(jīng)營(yíng)效率。一個(gè)更為自信且充分認(rèn)知到自身既有優(yōu)勢(shì)的盒馬逐漸呈現(xiàn)。
2024年3月，此前擔(dān)任盒馬CFO的嚴(yán)筱磊接替創(chuàng)始人侯毅成為盒馬新任CEO。財(cái)務(wù)背景出身的嚴(yán)筱磊上任被外界視為盒馬尋求穩(wěn)健發(fā)展的轉(zhuǎn)折。阿里巴巴CEO吳泳銘對(duì)嚴(yán)筱磊的評(píng)價(jià)是：加入盒馬6年，有敏銳的商業(yè)洞察力，對(duì)公司從業(yè)務(wù)到團(tuán)隊(duì)都非常熟悉。
近一年的新政，盒馬現(xiàn)任CEO嚴(yán)筱磊的年度成績(jī)單能打多少分？
01
盒馬去年干了三件事
2024年12月31日，嚴(yán)筱磊發(fā)布了一份意氣昂揚(yáng)的內(nèi)部信。一開(kāi)始，嚴(yán)筱磊即向所有內(nèi)部員工宣布，盒馬在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。嚴(yán)筱磊的此句表述意味深長(zhǎng)，首先，連續(xù)9個(gè)月整體盈利，而這恰恰正是其接手CEO的時(shí)間周期。另外，雙位數(shù)增長(zhǎng)并未透露具體數(shù)值，亦沒(méi)有表明是交易總規(guī)模(GMV)、營(yíng)收還是利潤(rùn)。
嚴(yán)筱磊在這封內(nèi)部信中重點(diǎn)表述了盒馬去年推動(dòng)的三大工作：回歸用戶(hù)價(jià)值、聚焦發(fā)展方向、推進(jìn)組織建設(shè)。從輿論解讀的角度看，與其說(shuō)是一封內(nèi)部信，倒不如說(shuō)更像是向外界陳述其施政策略的有宣言書(shū)。
對(duì)于回歸用戶(hù)價(jià)值，嚴(yán)筱磊表達(dá)為兩個(gè)維度，其一是全國(guó)近一半的盒馬鮮生門(mén)店完成了升級(jí)改造，提升硬件設(shè)施；其二在于產(chǎn)品的創(chuàng)新，圍繞”健康”和“方便”推陳出新。
聚焦發(fā)展方向被其解讀為開(kāi)新店。在嚴(yán)筱磊的框架內(nèi)，盒馬聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩種店態(tài)形式。在2024年，盒馬平均每5天開(kāi)出一家新店，進(jìn)入21座新城市。如果按照9個(gè)月時(shí)間計(jì)算，嚴(yán)筱磊升任的270天大約新開(kāi)54家店。其中，盒馬鮮生可以理解為正常的主力店形式，但盒馬NB依然處于“打磨最優(yōu)模型”期間。
推進(jìn)組織建設(shè)說(shuō)白了就是給予員工晉升和加薪的機(jī)會(huì)。嚴(yán)筱磊表示，在去年新增了近200個(gè)店長(zhǎng)，有10%的采購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)晉升走向品類(lèi)操盤(pán)手的崗位，店長(zhǎng)崗級(jí)薪酬改革也已經(jīng)完成。
總的來(lái)說(shuō)，嚴(yán)筱磊的這封內(nèi)部信是“管中窺豹，可見(jiàn)一斑”，成為盒馬過(guò)去一年在新領(lǐng)導(dǎo)者指引之下一份粗線條的“總結(jié)報(bào)告”。這份總結(jié)報(bào)告只給出了宏觀層面的方向性調(diào)整和主要的發(fā)力點(diǎn)，但事實(shí)上，對(duì)于更為關(guān)注盒馬的資本市場(chǎng)或輿論界而言，可能更希望看到更多盒馬未來(lái)將會(huì)怎么做？尤其在如今高品質(zhì)生鮮零售強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)的大背景之下，盒馬將采取怎樣的競(jìng)爭(zhēng)策略？
02
盒馬熬出頭了嗎？
2024財(cái)年，盒馬整體GMV超過(guò)590億元，高于上一財(cái)年的550億元，其中在線交易貢獻(xiàn)超過(guò)63%，線下交易GMV貢獻(xiàn)也有所增長(zhǎng)。加之此次嚴(yán)筱磊高調(diào)官宣“連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。”有媒體認(rèn)為盒馬熬出頭了。
今年8月，嚴(yán)筱磊為盒馬立下了新目標(biāo)：三年內(nèi)GMV(商品交易總額)突破1000億元大關(guān)，比2023年增長(zhǎng)69%。她表示，那時(shí)的盒馬將成為中國(guó)數(shù)一數(shù)二的零售商。如果盒馬真能實(shí)現(xiàn)千億交易總額，這樣的體量相當(dāng)于當(dāng)下的山姆。零售自媒體《商業(yè)觀察家》援引市場(chǎng)人士的說(shuō)法稱(chēng)，2024年，山姆在中國(guó)全年全渠道銷(xiāo)售額突破千億，達(dá)到1005億元。
三年后的盒馬，會(huì)成長(zhǎng)為今天的山姆嗎？如今做出判斷還為時(shí)尚早，盒馬要努力的地方還有很多。
從店態(tài)的選擇與聚焦方面看，嚴(yán)筱磊無(wú)疑是有智慧的。從成立至今，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬MINI、盒馬生鮮奧萊等十幾種業(yè)態(tài)。嚴(yán)筱磊接手后，顯然進(jìn)行了深刻反思和重新定位，乃至于其決定以盒馬鮮生主力店和盒馬NB為核心。
從業(yè)內(nèi)人士的反饋看，目前盒馬NB口碑不斷上揚(yáng)，其“雙15”的商業(yè)模式也越來(lái)越受到推崇。
當(dāng)下的盒馬，在全國(guó)門(mén)店總數(shù)接近430家，按照其內(nèi)部的披露，2024年以平均5天開(kāi)出一家新店的速度，成為五年來(lái)最快。由于盒馬的單店體量相較于傳統(tǒng)商超而言并不大，所以盒馬從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)更像是一家社區(qū)店，從目前430家的數(shù)量來(lái)看，總業(yè)績(jī)體量依然有成長(zhǎng)空間。
在筆者看來(lái)，當(dāng)下的盒馬主力店需要加速擴(kuò)大范圍，占領(lǐng)市場(chǎng)，強(qiáng)化在目標(biāo)消費(fèi)人群心智中的占位——國(guó)產(chǎn)高品質(zhì)精選生鮮零售第一平臺(tái)。
另外，在嚴(yán)筱磊的施政綱領(lǐng)中并未提及另一條至關(guān)重要的內(nèi)容：供應(yīng)鏈建設(shè)。作為高品質(zhì)食品零售，供應(yīng)鏈?zhǔn)呛旭R立得住的支撐骨架。一方面，嚴(yán)選的供應(yīng)鏈確保了商品的品質(zhì)；另一方面，牢固的供應(yīng)鏈關(guān)系能夠有效控制成本，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
信息顯示，2023年，盒馬啟動(dòng)一系列變革，重點(diǎn)打造垂直供應(yīng)鏈，加大自有品牌的建設(shè)力度。盒馬有機(jī)、日日鮮、盒馬工坊等產(chǎn)品多了，還在蘇州昆山落成了一座烘焙工廠。與此同時(shí)，盒馬鮮生開(kāi)始優(yōu)化店內(nèi)SKU。打造供應(yīng)鏈做自有品牌，保證了產(chǎn)品品質(zhì)，降低了商品價(jià)格，讓盒馬在價(jià)格上更有競(jìng)爭(zhēng)力，早在幾年前，盒馬內(nèi)部就提出過(guò)“向商品要流量”的說(shuō)法。
03
盒馬應(yīng)該對(duì)標(biāo)誰(shuí)？
對(duì)標(biāo)，意味著在現(xiàn)階段內(nèi)可以學(xué)習(xí)的榜樣以及在未來(lái)想要成為的對(duì)象。
盒馬現(xiàn)在需要學(xué)習(xí)誰(shuí)以及未來(lái)想要成為誰(shuí)，取決于廣大年輕的中產(chǎn)消費(fèi)人群們需要一個(gè)怎樣的線上線下一體化的“高品質(zhì)零售平臺(tái)”。這里的高品質(zhì)，在于對(duì)商品品質(zhì)的高保真，對(duì)服務(wù)的高誠(chéng)信可靠。
隨著高品質(zhì)人群對(duì)國(guó)內(nèi)食品品質(zhì)安全可靠的需求日益強(qiáng)烈，像盒馬這樣定位中高端的生鮮零售顯然具有極其廣泛的“群眾基礎(chǔ)”，但要形成這樣的強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知和廣泛口碑并不容易。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，盒馬目前是不是國(guó)內(nèi)最好的線下零售品牌？想要回答這個(gè)問(wèn)題，橫向競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看，幾乎所有人都會(huì)不由自主將其與山姆、胖東來(lái)做比較，很顯然在國(guó)產(chǎn)零售商中，目前的胖東來(lái)無(wú)疑是獨(dú)一無(wú)二的“高品質(zhì)代表”，不僅僅在于其服務(wù)，更在于其對(duì)商品質(zhì)量的把控。
對(duì)盒馬而言，其似乎總有意無(wú)意將自己對(duì)標(biāo)山姆。此前侯毅在位時(shí)，2023年盒馬率先向山姆發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，推出“移山價(jià)”，此舉的影響力事實(shí)上可能比單純的“挑戰(zhàn)動(dòng)機(jī)”要深遠(yuǎn)得多。
在行業(yè)層面，從2023年到2024年，生鮮賽道的多數(shù)玩家祭出價(jià)格戰(zhàn)大旗。叮咚買(mǎi)菜、小象超市、京東七鮮等開(kāi)始積極調(diào)整策略。2024年11月底，京東七鮮在即時(shí)零售行業(yè)掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)，多款京東七鮮“擊穿價(jià)”的商品價(jià)格打破了盒馬“不用比、真的省”的省心價(jià)，小象超市隨后對(duì)京東七鮮的多款商品進(jìn)行跟價(jià)。
對(duì)盒馬自身來(lái)說(shuō)，尤其在2024年之前，戰(zhàn)略調(diào)整不斷，譬如其曾傳出一度放棄會(huì)員制。
基于面向高品質(zhì)消費(fèi)人群以及中高端的定位，盒馬優(yōu)勢(shì)在于品質(zhì)，也不應(yīng)陷入低價(jià)泥淖。為了構(gòu)筑護(hù)城河，盒馬希望在主力店之外推出大量的差異化的店態(tài)形式進(jìn)行在商品價(jià)格上的差異化。而在新一年，盒馬應(yīng)該不斷聚焦，集中資源做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
從目前來(lái)看，盒馬的戰(zhàn)略調(diào)整無(wú)疑是正確的，但面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)。隨著奧樂(lè)齊、山姆、Costco等狂飆突進(jìn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加劇烈。山姆具有強(qiáng)大的國(guó)際化背景，從另一維度看，胖東來(lái)也許才是盒馬最恰當(dāng)?shù)膶W(xué)習(xí)者。
且不論未來(lái)戰(zhàn)略如何選擇，但就當(dāng)下與過(guò)去對(duì)比，2024年嚴(yán)筱磊帶領(lǐng)下的盒馬年度成績(jī)單應(yīng)該給予優(yōu)秀分，你覺(jué)得呢？
