出品/驚蟄研究所

作者/白露 

過去一段時間，線下零售市場各種新現象不斷涌現。

胖東來出圈后，傳統連鎖超市們紛紛效仿，自查自糾掀起“調改熱”，而購物商場為了吸引年輕消費群體，紛紛下場進行“二次元改造”。除了內部革新，還有一些老商超選擇布局新平臺做加法。

例如越來越多商超借助短視頻和直播向線上要流量，或是在直播間里賣起團購券、吸引用戶到店消費。他們有的讓員工開啟實景直播、邊走邊說，有的商超老板直接挺進直播間，和顧客面對面。

當老牌商場紛紛涌進直播間，線下實體經濟玩出了哪些新生意？

向直播間要線下客流

鏡頭前，主播一邊帶領直播間的粉絲們在商場里“云逛街”，一邊介紹商場近期將要舉辦的節日活動，畫面背景里掃過的是當地粉絲們熟悉的一間間品牌店鋪，而在直播間小房子里售賣的不是商品而是團購券……

眼前這一幕并非發生在某個戶外主播的直播現場，而是在@松雷賣場旗艦店 的抖音直播間。進入賬號主頁還可以看到，該賬號從2021年11月至今，已經發布了563條短視頻作品，內容涉及品牌新店開業、商場周年慶典以及明星線下活動。

公開資料顯示，“松雷賣場旗艦店”的主體是創立于1993年、在哈爾濱本地擁有三家現代化大型商場的“哈爾濱松雷股份有限公司”。作為在當地已經發展了數十年的老牌商業地產，松雷商場在哈爾濱向來不缺客流，而最近幾年松雷商場明顯加快了布局本地生活直播的步伐。

*松雷35周年集團慶活動

松雷公司市場部總監安延峰告訴驚蟄研究所，“受電商、新零售業態沖擊，以及價格競爭、客流下降影響，近年來線下商超承受了比較大的經營壓力。盡管松雷商場在2024年仍然保持了增長，但行業內80%-90%的商場出現了銷售下降的情況，個別商場還有可能出現30%-40%的降幅。”

為了應對外部環境挑戰，在線上找客流的不止松雷商場，王府井集團旗下的北京雙安商場，河北邢臺老牌商超家樂園集團，以及在山西省內首度引入“奧特萊斯”模式的綜合性商場長風·國貿第六館，也都早早開啟了本地生活直播間。

安延峰介紹，2024年10月松雷35周年集團慶活動期間，員工在官方賬號開啟長達8天的直播，同時松雷商場還與多個達人機構緊密合作，提升線上曝光。周年慶大促期間，松雷公司南崗店4天的直播銷售額就達到600多萬元，單月直播銷售額達到1000萬元。

*廖青川在直播間

去年25周年慶直播期間，家樂園超市公司總經理廖青川率領一眾高管開啟“老板駕到”直播間，為粉絲送福利，2場直播成交額突破240萬，位列抖音當時全國商場榜第1。在剛過去的12月，長風·國貿第六館結合11周年慶，組合了黃金珠寶，服飾鞋帽及童裝等優質貨盤，為消費者送上最高3折的單品和套餐。

在周年慶、節日前后，各大商場都會通過直播吸引客流，并開啟了常態化直播，同時借助直播間里賣出的團購券，吸引顧客到商超消費。除了直播，短視頻也成為標配。雙安商場和長風·國貿第六館從2020年就開始更新短視頻，家樂園集團則在抖音平臺運營了“邢臺家樂園天一廣場”等20余個賬號形成賬號矩陣。

向直播間和短視頻要客流，“線上攬客、線下接客”成為傳統商超革新的新趨勢。

內容撬動品牌煥新

“消費者在哪，商家就去哪。”太原長風·國貿第六館新媒體營銷部負責人祁鑫告訴驚蟄研究所，抖音有6億日活用戶，集中了主要消費群體，“目前各大商超都在積極開辟線上銷售的第二賽道，我們當然不能落下。”

在抖音做本地生活，本質上遵循的是“種草邏輯”，即用內容撬動“店找人”的生意，而直播和短視頻無疑是商超搶奪消費者注意力的有效工具。一方面，商超充分發揮本地品牌口碑優勢快速吸粉，利用多賬號矩陣增加曝光率，觸及更多潛在消費者；另一方面，吸引新用戶群體，獲得經營新增量。

家樂園就是第一波吃到“精準流量”的商超。在“企二代”廖青川的帶動下，公司不僅在抖音開啟了有聲有色的直播間，還帶動多位店長、員工開啟線上嘗試，運營了幾乎覆蓋了邢臺所有家樂園線下商業門店，以及商場、超市等不同業務的賬號。

*商超線上矩陣賬號

在直播間，廖青川介紹商品與活動、和粉絲嘮嗑。同時會在手邊放個小本本，記下大家反饋的意見。在短視頻中，他并不致力于樹立企業高管形象，而是為用戶提供充足的情緒價值，以“上班摸魚”“巡店日常”等接地氣的內容、強烈網感的風格、年輕化的表達方式，讓“小總裁”的形象更加鮮活，更拉近了與粉絲之間的距離。

過去商場做活動，經費一般都花在慶典儀式、現場搭建上，宣傳覆蓋面小、效果不明顯。2024年家樂園把重點挪到直播間，有效帶動了線下消費。從2021年8月至今，他的抖音賬號共發布310條短視頻作品，積累了超10萬粉絲。直播間和短視頻，成了他和品牌的“會客廳”。

在@家樂園小總裁 的抖音評論區里，經常可以看到粉絲反饋近期在家樂園超市的購物體驗。對應門店的抖音賬號，會直接線上回應或給予解決方案，儼然將賬號評論區變成了超市的售后服務平臺。

*廖青川的抖音評論區

和松雷商場類似，家樂園創始于1999年，是河北邢臺老牌商超，在當地有大批忠實的老顧客。但隨著時間的推移、消費者購買習慣的遷移，家樂園也面臨線下顧客減少、年輕顧客流失的問題。而短視頻的持續輸出和直播間的集中爆發，給商場帶來的不只是銷售額的顯著增長，還有客戶結構的改變、品牌調性的更新。

廖青川說：“抖音讓我們打破了空間的限制，把自身的服務半徑在城市里盡可能地去延展。抖音的運營讓我們的品牌煥新、年輕化，有了更多新的活力。”安延峰則向驚蟄研究所介紹，“店慶直播的600萬銷售額中有30%來自于新客。11月，新客貢獻的銷售額占比增長到了40%。”

過去人們普遍認為，傳統商超客流的減少是電商平臺的便利性和性價比，導致消費場景轉移到了線上，但家樂園、松雷商場等商超的實踐表明，線上線下兩種業態并非完全對立的競爭關系，商超可以通過建立線上渠道為線下經營輸送流量、實現生意增長。

老商超如何挖掘新價值？

不論“調改熱”還是“二次元改造”，都是商超通過豐富線下購物體驗來增加對消費者的吸引力。而通過線上運營，商超可以把優質商品、精品活動精準傳遞給用戶，形成一股“到線下去”的推力，牽引用戶到店消費。

歸根結底，線下體驗有不可替代性。多位商超負責人告訴驚蟄研究所，線下專業導購的貼心服務、實體場景的體驗和信任感、一站式購物即買即得的便捷性，都是線下消費場景獨有的差異化優勢。只不過在渠道多元、商品過剩的當下，品牌需要以更接地氣、更鮮活的方式觸達消費者。

*松雷商場登上“抖音哈爾濱市商場熱銷榜第1名”

所以，老商超面臨的問題，其實是如何充分發揮和放大自身的差異化優勢，吸引更多線上消費者，用線下服務承接線上流量、實現銷量轉化。從這一點來看，抖音生活服務為不同商家提供了豐富的運營工具和不同打法。

例如，日常運營方面，商超可以通過搭建賬號矩陣，鼓勵員工結合線下實體場景開啟直播，依靠真實身份增進信任，持續吸引本地流量。重要節日節點，商超可以通過老板、員工、達人直播吸引顧客，同時聯動商戶調整優質貨盤，為線下轉化爆發提供有力支點，撬動大促銷量增長。

線上到線下，服務體驗至關重要。消費者在直播間購買團購券只是相當于和商場定下了一個約定，銷售轉化更需要通過線下的優質服務來實現。商場可以聯動更多品牌商家參與大促活動，為顧客提供更多物美價優的商品；同時，做好商場服務和售后服務，將消費者在直播間激發的消費熱情轉化為品牌信任和回購。

正如胖東來創始人于東來所說，“最好的營銷是真誠，最好的服務是商品。”商超憑借商品上的精挑細選、真誠且優質的服務，才能不斷加深消費者對品牌的信任。因此，新時代的商超經營，服務品質和情緒價值更加不容忽視。

借助抖音生活服務的直播短視頻本地團購等工具，傳統商超不僅可以像家樂園商超一樣，為線下經營引流、促成轉化，還可以通過線上的內容運營，吸引年輕客群、抓住消費新趨勢，實現品牌煥新。而在長期、有效的經營中，傳統商超還能夠獲得線上線下融合數字化經營的進階與提升。

*太原長風·國貿第六館

當前，越來越多商超踏入抖音探索本地生意，經歷線上內容經營的探索過程。祁鑫介紹，長風·國貿第六館已經針對年輕人提供個性化貨品、宣發中增加年輕消費者喜歡的內容，目前跟第三方機構合作抖音運營，未來將發展自身的抖音運營能力，充分利用線上渠道。

眾多傳統商超布局線上新平臺，實現線上流量轉化為線下生意新增量，抖音生活服務等平臺也成為線上線下生意融合、激發更多實體經濟的助手。可以預見，未來將有更多挖掘出線上線下場景新價值的商超，收獲自己的新生意。