出品/浪潮新消費(fèi)
早上7點(diǎn)半的便利店里，一位上班族快步走進(jìn)來(lái)，熟練地拿起一塊預(yù)包裝面包和一杯咖啡。這樣的場(chǎng)景，每天在全國(guó)各地上演無(wú)數(shù)次。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的烘焙市場(chǎng)里，預(yù)包裝面包雖不如現(xiàn)烤面包花哨，卻以其穩(wěn)定的品質(zhì)和便捷性，悄然占據(jù)著越來(lái)越大的市場(chǎng)份額。
根據(jù)博研咨詢的報(bào)告，2023年中國(guó)預(yù)包裝烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1280億元，同比增長(zhǎng)12.5%，在城市家庭的滲透率達(dá)到78%，吸引了越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者。
然而，在這個(gè)以性價(jià)比著稱的賽道，一家堅(jiān)持中高端路線的烘焙品牌反而跑出了好成績(jī)。
布魯托BRUTTO作為多麥（福建）食品旗下的中高端烘焙品牌，自2017年創(chuàng)立以來(lái)，用短短4年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了50 城市覆蓋、10萬(wàn) 網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模，近兩年更逐漸拓展至電商和出海業(yè)務(wù)。
為什么別人都在卷低價(jià)、卷剛需用戶，布魯托卻要走一條逆行的路？近日，浪潮新消費(fèi)與多麥董事長(zhǎng)邱藝超進(jìn)行了一場(chǎng)深度對(duì)話，通過(guò)高端化突圍，看看他們到底做對(duì)了什么。
多麥董事長(zhǎng)邱藝超
在預(yù)包裝烘焙行業(yè)，一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)是：消費(fèi)者的需求越來(lái)越細(xì)分，但生產(chǎn)端卻難以跟上。
多數(shù)企業(yè)為了控制成本和效率，只維持少量標(biāo)品的大批量生產(chǎn)，讓消費(fèi)者要么接受有限的選擇，要么轉(zhuǎn)向現(xiàn)烤面包。
布魯托抓到了這個(gè)痛點(diǎn)。“我們很早就發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求是高度細(xì)分的。”邱藝超回憶道，“年輕人偏愛(ài)爆漿、高熱量的產(chǎn)品，女性群體青睞低卡低脂，老年人則需要無(wú)糖或低糖的選擇。如果讓喜愛(ài)復(fù)購(gòu)的消費(fèi)者總是吃同一種產(chǎn)品，大家很快就吃膩了。”
這個(gè)洞察，推動(dòng)布魯托走上了一條與傳統(tǒng)烘焙不同的道路。
在大多數(shù)烘焙企業(yè)追求大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、少SKU時(shí)，布魯托選擇了小批量、多批次、多SKU的生產(chǎn)模式，平均每月上新5款、年上新60款。
這對(duì)90天保質(zhì)期的烘焙產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是非常快的上新速度，因此，布魯托也被業(yè)內(nèi)稱為「烘焙界的快時(shí)尚」。
然而，快速上新有利于消費(fèi)者的多樣化選擇，卻對(duì)生產(chǎn)端提出了巨大挑戰(zhàn)。
“一個(gè)保質(zhì)期90天的面包，我們需要至少6個(gè)月才能從概念到完整上市，這個(gè)周期包括市場(chǎng)調(diào)研、實(shí)驗(yàn)室研發(fā)、試生產(chǎn)、品質(zhì)評(píng)估、安全性論證等多個(gè)階段。”
更細(xì)的來(lái)說(shuō)，布魯托從選品階段就要經(jīng)歷重重關(guān)卡——第一關(guān)，由選品部根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研做發(fā)想和篩選；調(diào)研數(shù)據(jù)出來(lái)后，由研發(fā)部從產(chǎn)品制作的角度評(píng)估可行性，最后才進(jìn)入決策層拍板定案。所有進(jìn)入量產(chǎn)的產(chǎn)品，都經(jīng)過(guò)這三道關(guān)卡。
另外，布魯托還展開(kāi)校企合作，也會(huì)與供應(yīng)商共創(chuàng)新品，盡可能善用外部資源，不會(huì)讓研發(fā)人員局限在研究室的一畝三分地。
產(chǎn)品做完后，也并非立刻上架，而是需要比90天更長(zhǎng)的時(shí)間，觀測(cè)產(chǎn)品的微生物、口感、面筋老化等物理和化學(xué)變化。
邱藝超解釋：“我們不會(huì)為了加快上市而壓縮測(cè)試周期，因?yàn)楫a(chǎn)品在市場(chǎng)流通時(shí)會(huì)遇到各種環(huán)境——有空調(diào)房、汽車運(yùn)輸?shù)炔煌瑘?chǎng)景，只有在真實(shí)環(huán)境下測(cè)試，才能最準(zhǔn)確地評(píng)估產(chǎn)品表現(xiàn)。”
也就是說(shuō)，為了對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，布魯托需要做到兩件看似矛盾的事──既要足夠長(zhǎng)的測(cè)試周期，又要足夠快的上新速度。
對(duì)此，布魯托找到了幾個(gè)解決方案，其一，是建立龐大的產(chǎn)品庫(kù)。
“從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，我們已經(jīng)儲(chǔ)備了很多產(chǎn)品和工藝。每天我們會(huì)刷新這些數(shù)據(jù)，有些以前不適合的產(chǎn)品，現(xiàn)在可能會(huì)爆。”同時(shí)，選品團(tuán)隊(duì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)的緊密配合，也能讓內(nèi)部保持協(xié)同發(fā)力。
另一方面，布魯托建立了柔性的生產(chǎn)鏈，以模塊化設(shè)備應(yīng)對(duì)多變的生產(chǎn)壓力，讓一臺(tái)機(jī)器能夠生產(chǎn)多種產(chǎn)品。
隨著品牌拿下越來(lái)越多市場(chǎng)，布魯托除了自有產(chǎn)能之余，也聯(lián)合了200多家配套工廠，提升總產(chǎn)能。目前，布魯托年產(chǎn)量達(dá)到億噸以上。
這套“快速上新 謹(jǐn)慎研發(fā) 柔性生產(chǎn)”的組合拳，加上母公司多麥多年的行業(yè)積累，讓布魯托成功打破了預(yù)包裝烘焙行業(yè)以往的生產(chǎn)節(jié)奏，從賣方視角轉(zhuǎn)向買方視角，在創(chuàng)立早期迅速在本地市場(chǎng)建立影響力，并逐步拓展到周邊城市。
做烘焙要平衡的矛盾不止有上新速度 vs 研發(fā)周期，還有口感 vs 保質(zhì)期，以及健康 vs 美味等難題，這些都是天然的品類天花板。
面對(duì)種種難關(guān)，布魯托的解法有三道。
第一道，是技術(shù)創(chuàng)新。
過(guò)去因?yàn)榧夹g(shù)限制，預(yù)包裝烘焙的口感和保質(zhì)期難以兩全，因?yàn)槊姘衷蕉嘣胶贸裕瑓s也越不容易保存。如此一來(lái)，便阻隔了一群對(duì)口感有追求的消費(fèi)者。
對(duì)此，布魯托引入了兩項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)：熱燙種和酶工程。“熱燙種技術(shù)在現(xiàn)烤面包店很常見(jiàn)，就是把面團(tuán)和燙水?dāng)噭颍@樣做出來(lái)的面包會(huì)更松軟，但人工操作太費(fèi)力了。”邱藝超說(shuō)，“我們把這個(gè)工藝搬上生產(chǎn)線，再配合歐美流行的酶工程技術(shù)，讓90天的面包也能吃出現(xiàn)烤的感覺(jué)。”
據(jù)悉，在布魯托主要生產(chǎn)和研發(fā)基地“布魯托烘焙夢(mèng)工廠”中，從投料、面包成型到烘烤、冷卻、包裝，基本實(shí)現(xiàn)無(wú)人化或少人化生產(chǎn)。每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)——烤箱溫度、烘焙時(shí)間、用氣量等都會(huì)實(shí)時(shí)上傳，方便及時(shí)管理和調(diào)整。
不過(guò)，面對(duì)自動(dòng)化，邱藝超特別強(qiáng)調(diào)對(duì)節(jié)奏的把控。“不要在競(jìng)爭(zhēng)正激烈的時(shí)候盲目自動(dòng)化，應(yīng)該先打下市場(chǎng)，占據(jù)至少一半份額以后，再逐步提升自動(dòng)化水平。”
意即，技術(shù)創(chuàng)新始終要基于市場(chǎng)需求和經(jīng)營(yíng)情況出發(fā)，就像再好的兵器也要有將士帶領(lǐng)，否則便成了無(wú)謂的軍備競(jìng)賽。
第二道，是死磕原料和配方。
近幾年原料價(jià)格波動(dòng)頻繁，但布魯托沒(méi)有漲價(jià)，也始終與中糧、安佳等頭部供應(yīng)商保持長(zhǎng)期合作，這對(duì)成本把控是一項(xiàng)很大的考驗(yàn)。
“我們用中糧面粉用了15年了，好的原料我們都會(huì)一直用下去。”邱藝超說(shuō)，“長(zhǎng)期、規(guī)模化的合作，能讓我們用集中采購(gòu)的方式去提前鎖定優(yōu)質(zhì)的原料，也能穩(wěn)定成本。也因?yàn)殚L(zhǎng)期的信任基礎(chǔ)，我們還會(huì)派研發(fā)團(tuán)隊(duì)去供應(yīng)商那里學(xué)習(xí)，一起研究新配方。”
這樣的堅(jiān)持，在產(chǎn)品表現(xiàn)上得到了印證。
其中，布魯托的全麥五零吐司獲得了2024 iSEE全球美味獎(jiǎng)，這款吐司的全麥含量超過(guò)50%，是業(yè)內(nèi)少見(jiàn)的高比例，扒開(kāi)面包能清楚看到谷物顆粒；而且不含蔗糖、香精、色素、油脂等添加物，純凈的原料，既滿足人們對(duì)健康的需求，又兼顧了口感，因此“一上市就賣爆了”。
布魯托全麥五零吐司
然而，更多時(shí)候，爆品的誕生并不如此順利。
同樣是獲獎(jiǎng)品的蛋皮雞肉卷，擁有蛋皮、肉松、雞肉和面包的四重口感，但是剛推出來(lái)的時(shí)候并不受歡迎。
按理說(shuō)，不受歡迎的產(chǎn)品可能沒(méi)多久就會(huì)停止販?zhǔn)郏遣剪斖袌F(tuán)隊(duì)相信這個(gè)方向是對(duì)的，符合小孩和年輕人愛(ài)吃的爆料口感，“我們就一直收集反饋、迭代配方，調(diào)整了半年才賣爆。”
布魯托蛋皮雞肉卷
根據(jù)市場(chǎng)反饋快速迭代，是布魯托的第三道解方。
這個(gè)反饋機(jī)制，分成內(nèi)部和外部?jī)傻篱T檻。
一款產(chǎn)品上線前，必須通過(guò)內(nèi)部50人的匿名評(píng)測(cè)，“這樣可以避免高層根據(jù)個(gè)人喜好做決策。公司大了，要建立健康的反饋機(jī)制，才能確保做出受歡迎的產(chǎn)品。”
產(chǎn)品上市后，則會(huì)由終端收集不同層級(jí)的試吃官反饋──有習(xí)慣吃現(xiàn)烤的、有對(duì)價(jià)格敏感的，還有經(jīng)常回購(gòu)的老客戶等。
因?yàn)樽銐蛑匾曇痪�的數(shù)據(jù)反饋，早在兩年前，布魯托就捕捉到了低脂、低卡、低糖的健康飲食趨勢(shì)，因此陸續(xù)推出了0蔗糖、粗糧、營(yíng)養(yǎng)健康等受歡迎的系列，且預(yù)計(jì)市場(chǎng)還在繼續(xù)增長(zhǎng)。
在極少見(jiàn)的情況下，布魯托會(huì)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)平淡的產(chǎn)品進(jìn)行末位淘汰。但這更適用于早期快速上新的階段，如今每月上新數(shù)保持在2個(gè)左右，講求盡可能提高爆品命中率，減少一來(lái)一回的損耗。
一個(gè)致力于追求現(xiàn)烤口感的預(yù)包裝烘焙品牌，在內(nèi)卷的市場(chǎng)反響如何？
從數(shù)據(jù)看，布魯托的面包已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)超10萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，從華南輻射到全國(guó)的超市、商超、夫妻店和校園。
近兩年，他們?cè)陔娚唐脚_(tái)發(fā)力也有初步成果，線上渠道占比已達(dá)三成，評(píng)論區(qū)常見(jiàn)的反饋是：“蛋皮卷餡料充足，小孩愛(ài)吃”“全麥面包松松軟軟，很有飽腹感。”
這對(duì)行業(yè)的啟發(fā)是，規(guī)模和品質(zhì)并非對(duì)立關(guān)系。布魯托通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和嚴(yán)格的品控體系，證明了即便是大規(guī)模生產(chǎn)的面包，也能在口感上向現(xiàn)烤面包靠攏，受到消費(fèi)者喜愛(ài)。而這樣的組合打法，或許正是內(nèi)卷的破局之道。
隨著預(yù)包裝烘焙行業(yè)經(jīng)歷多元化、健康化、渠道融合化的浪潮，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。最常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)，就是價(jià)格戰(zhàn)。
然而，布魯托始終相信，“對(duì)消費(fèi)者而言，品嘗到一塊美味面包所帶來(lái)的愉悅，遠(yuǎn)超過(guò)價(jià)格的考量。”這樣的理念，支撐著布魯托堅(jiān)持高端化路線。
而且，較高的客單價(jià)才能支撐持續(xù)的研發(fā)投入、優(yōu)質(zhì)的原料成本以及經(jīng)銷商的向心力，形成一套良性的價(jià)值循環(huán)。
高端化的堅(jiān)持背后，還有對(duì)行業(yè)前景的信心。“民以食為天嘛”，邱藝超說(shuō)到，“只要我們踏踏實(shí)實(shí)，把產(chǎn)品做得更健康、更美味、更符合市場(chǎng)需求，內(nèi)需市場(chǎng)就是無(wú)限的。”
這種信心來(lái)自對(duì)市場(chǎng)的深度觀察。“現(xiàn)在很多城市仍然是早餐荒漠，看起來(lái)選擇很多，實(shí)際上真正被消費(fèi)者拿走的選項(xiàng)并不多。”
同時(shí)，布魯托由于地利之便，近期在東南亞市場(chǎng)試水出海，發(fā)現(xiàn)擁有多重口感的面包在當(dāng)?shù)睾苁軞g迎，加上當(dāng)?shù)厝巳簩?duì)于消費(fèi)品的價(jià)格并不敏感，因此未來(lái)也會(huì)努力讓中國(guó)烘焙走向世界。
如果能為廣大民眾提供美味的早餐選擇，不管是國(guó)內(nèi)還是海外，對(duì)邱藝超而言，都是一種成就感。
面對(duì)未來(lái)，布魯托將從生產(chǎn)、品牌和產(chǎn)品端三方面進(jìn)行升級(jí)，持續(xù)做好高端化。
在生產(chǎn)上，布魯托將推動(dòng)自動(dòng)化、智能化、數(shù)字化進(jìn)程，以及配送端的效率和技術(shù)迭代，預(yù)計(jì)整體效率可提升五倍以上；
品牌上，布魯托則在籌備IP聯(lián)名，以吸引年輕消費(fèi)者，為經(jīng)銷商引流；
產(chǎn)品上，布魯托則會(huì)繼續(xù)深耕細(xì)分市場(chǎng)，比如面向女性的低脂低卡系列，以及因應(yīng)健康趨勢(shì)的藥食同源產(chǎn)品；同時(shí)，也會(huì)布局冷鏈烘焙等新業(yè)務(wù)形態(tài)。
縱觀商業(yè)規(guī)律，盡管價(jià)格戰(zhàn)意味著部分企業(yè)利潤(rùn)被攤薄，但也將吸引更多消費(fèi)者，進(jìn)一步創(chuàng)造增量機(jī)會(huì)。
在這場(chǎng)行業(yè)變革中，能夠整合供應(yīng)鏈、塑造品牌認(rèn)知的企業(yè)，將能夠邁入新的發(fā)展階段，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)躍升至價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)筑起長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。
每一個(gè)看似逆行的選擇，正是布魯托建立差異化優(yōu)勢(shì)的根基，讓企業(yè)在內(nèi)卷的賽道中，始終以價(jià)值為錨點(diǎn)，走出一條進(jìn)階之路。
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