出品/聯(lián)商專欄
撰文/老刀
編輯/蔡建楨
無論運(yùn)動(dòng)鞋服還是后期的商務(wù)皮鞋，一代“鞋王”貴人鳥在本世紀(jì)之初的那十幾年里是大名鼎鼎的知名品牌。很多70后80后人群都消費(fèi)過貴人鳥的產(chǎn)品，主打一個(gè)高性價(jià)比。
如今的貴人鳥，已經(jīng)退市，甚至開始轉(zhuǎn)型農(nóng)業(yè)，曾經(jīng)的“A股運(yùn)動(dòng)鞋服第一股”徹底隕落不見，令人唏噓，背后又帶給我們哪些思考？
01
貴人鳥為何更名為金鶴農(nóng)業(yè)？
天眼查顯示，1月9日，貴人鳥股份有限公司(以下簡稱為“貴人鳥”)名稱變更為金鶴農(nóng)業(yè)股份有限公司(以下簡稱為“金鶴農(nóng)業(yè)”)。
金鶴農(nóng)業(yè)的最大股東為黑龍江泰富金谷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡稱為“泰富金谷”)，專注大米銷售、糧食貿(mào)易、倉儲(chǔ)加工等業(yè)務(wù)，涉及糧食供應(yīng)鏈平臺(tái)和訂單農(nóng)業(yè)合作等多個(gè)維度。
此舉意味著，貴人鳥不僅僅在業(yè)務(wù)上徹底“改弦更張”，甚至連貴人鳥這個(gè)品牌也被徹底拋棄。
一個(gè)做運(yùn)動(dòng)鞋服的品牌，為什么跨界做農(nóng)業(yè)去了？事實(shí)上，這并非突然，而是醞釀已久。
退市只是其中一個(gè)插曲。2021年4月，啟動(dòng)破產(chǎn)重組的貴人鳥開啟跨行業(yè)“自救”，引入重整投資人泰富金谷，后者將糧食業(yè)務(wù)注入。公司法定代表人李志華被稱為東北的“糧食大亨”。隨后，以運(yùn)動(dòng)鞋服起家的貴人鳥便開始了向糧食貿(mào)易轉(zhuǎn)型的道路。
2022年7月，泰富金谷通過購買貴人鳥集團(tuán)(香港)有限公司20.36%的股份成為貴人鳥控股股東，李志華成為實(shí)際控制人；2022年8月12日，經(jīng)董事會(huì)選舉，貴人鳥公司的實(shí)控人由創(chuàng)始人林天福易主為李志華，李志華出任貴人鳥公司董事長，公開資料顯示，李志華關(guān)聯(lián)的企業(yè)多達(dá)23家，且這些企業(yè)大多涉及糧食業(yè)務(wù)、食品銷售以及農(nóng)業(yè)管理等相關(guān)領(lǐng)域。
2023年9月，貴人鳥發(fā)公告宣布，其打算優(yōu)化調(diào)整公司經(jīng)營業(yè)務(wù)，逐步退出運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)。
一是以糧食業(yè)務(wù)作為未來主要經(jīng)營發(fā)展方向，協(xié)調(diào)公司各項(xiàng)資源和力量，優(yōu)先、重點(diǎn)做大做強(qiáng)糧食業(yè)務(wù)；二是對運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，根據(jù)公司實(shí)際經(jīng)營情況，通過包括但不限于授權(quán)許可、出售、租賃等方式進(jìn)行“貴人鳥”“Prince”等品牌資產(chǎn)和其他各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)鞋服相關(guān)資產(chǎn)的處置，并逐步退出運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)。
也就是說，面向市場層面的“貴人鳥”品牌依然有可能存在，只不過金鶴農(nóng)業(yè)有可能像當(dāng)下的南極人等品牌一樣，將貴人鳥的品牌資產(chǎn)用于貼牌，出租給其他鞋服生產(chǎn)工廠，榨干品牌在市場既有知名度的最后殘存價(jià)值。
近年來，金鶴農(nóng)業(yè)正在向鮮食米飯賽道布局，旗下有多個(gè)子品牌。
2024年1月，金鶴鮮食米飯項(xiàng)目在江蘇省南通市崇川區(qū)正式簽約并進(jìn)入實(shí)質(zhì)性建設(shè)階段，計(jì)劃建設(shè)多條高標(biāo)準(zhǔn)的鮮食米飯生產(chǎn)線，目標(biāo)是成為中國第一的無菌鮮食米飯品牌。2024年11月，“金鶴鮮食米飯”首款產(chǎn)品開始在抖音、小象超市等平臺(tái)銷售。
據(jù)北京商報(bào)的報(bào)道，鮮食米飯?jiān)谖覈m然還處于起步階段，但已有多家企業(yè)和品牌開始發(fā)力，包括即時(shí)配送平臺(tái)盒馬、叮咚買菜、小象超市等，以及金龍魚等糧油品牌、農(nóng)夫山泉旗下的“母親”牌、韓國希杰旗下的美食品牌“必品閣”等。
所謂的鮮食米飯就是一種“成熟的米飯”，屬于預(yù)制菜的一種，加熱后即可快速食用。根據(jù)共研產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2023年我國預(yù)制米飯行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到32.56億元，同比增長7.99%。預(yù)計(jì)到2030年，中國預(yù)制米飯行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到46.66億元。鮮食米飯從出庫到端上餐桌主打一個(gè)更方便快捷，省卻了煮飯時(shí)間，而且最后的成品相對比較標(biāo)準(zhǔn)化，不會(huì)出現(xiàn)米飯過硬或過軟的情況，這樣的方便米飯更適合眾多的B端餐飲企業(yè)選用。
02
一代“鞋王”為什么隕落？
1987年，貴人鳥創(chuàng)始人林天福經(jīng)營著一個(gè)家庭作坊，主要給國際品牌做運(yùn)動(dòng)鞋服代加工。2002年林天福正式推出自有品牌——貴人鳥。一如晉江系商人身上的敏銳和“賭性堅(jiān)強(qiáng)”，林天福同樣敢拼敢搏。
當(dāng)其他運(yùn)動(dòng)品牌紛紛選擇體育明星作為形象代言人的時(shí)候，貴人鳥最早提出了“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”概念。2002年，貴人鳥邀請劉德華擔(dān)任品牌形象代言人，品牌迅速在競爭激烈的體育用品市場搶占一席之地。次年，張柏芝出任形象大使，品牌熱度持續(xù)攀升，還斬獲“產(chǎn)品質(zhì)量國家免檢”等諸多榮譽(yù)。
貴人鳥成為中國運(yùn)動(dòng)品牌中最早走向“時(shí)尚化”訴求的品牌，這樣的時(shí)尚化意識(shí)，比安踏后來的“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”概念至少提早了十年。
貴人鳥在當(dāng)時(shí)還贊助了超級(jí)綜藝節(jié)目《超級(jí)女聲》、《快樂男聲》。貴人鳥提出“運(yùn)動(dòng)快樂”的體育精神，樹立了鮮明的青春品牌個(gè)性，因此在年輕人中名聲大噪。靠著“娛樂明星+廣告+品牌”的模式，貴人鳥很快脫穎而出，成為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的代表。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)掀起的全民體育熱潮，又給貴人鳥添了一把火。貴人鳥砸重金贊助多支國家隊(duì)，成為業(yè)內(nèi)贊助國家運(yùn)動(dòng)隊(duì)數(shù)量最多的體育用品品牌。
圖源：貴人鳥微博
2014年，貴人鳥迎來高光時(shí)刻，成功登陸上交所，成為“中國A股運(yùn)動(dòng)鞋服第一股”。上市一年后，貴人鳥股價(jià)最高達(dá)到了69.37元，市值突破400億元，遠(yuǎn)超李寧，是同為晉江鞋業(yè)的李寧、361度市值的4倍以上。創(chuàng)始人林天福也因此身價(jià)暴漲，榮膺“泉州首富”。
上市即巔峰，可能是很多中國公司的宿命。貴人鳥登陸A股之后，林天福的戰(zhàn)略開始變得“混亂失焦”。
“被勝利沖昏了頭腦”的貴人鳥在高光時(shí)刻沒有持續(xù)深耕自己的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，反而是切入賽事運(yùn)營、體育經(jīng)紀(jì)、體育服務(wù)、體育培訓(xùn)等多個(gè)領(lǐng)域，這樣的斜切橫跳，讓貴人鳥浪費(fèi)資源，迷失主航道。2017年到2019年間，貴人鳥跨界投資泛體育行業(yè)，投入了體育基金、西班牙足球競技公司、保險(xiǎn)、體育博彩、各種體育APP和電競戰(zhàn)隊(duì)，甚至還有網(wǎng)紅和保險(xiǎn)公司。其中，代價(jià)最為高昂的是貴人鳥花了2.4億元成了虎撲的二股東。結(jié)果，2017年虎撲上市折戟，成了貴人鳥的巨大累贅。2018年，貴人鳥與虎撲分道揚(yáng)鑣，清倉了后者的所有股權(quán)。
2015年到2017年之間，貴人鳥的總投資已超過20億。與此同時(shí)，貴人鳥主營業(yè)務(wù)收入與資產(chǎn)總額也一路下滑，凈利潤從2015年的33.18億元，直降至2019年的凈虧損10.18億元。2015年至2020年，貴人鳥資產(chǎn)負(fù)債率從50.6%激增至99.26%。僅五年時(shí)間，因盲目擴(kuò)張、投資失敗、主業(yè)不穩(wěn)，貴人鳥一度瀕臨退市，創(chuàng)始人林天福也從泉州首富到債務(wù)纏身。
到2020年的時(shí)候，貴人鳥市值縮水超過96%，僅剩不足15億元。同年，貴人鳥被債權(quán)人申請破產(chǎn)重整。重整后，貴人鳥嘗試調(diào)整業(yè)務(wù)，2022年7月，貴人鳥以自有資金投資設(shè)立全資子公司上海米程萊貿(mào)易有限公司，發(fā)力糧食貿(mào)易業(yè)務(wù)，開啟“運(yùn)動(dòng)鞋服+糧食貿(mào)易”的雙主業(yè)經(jīng)營模式。
2022年，貴人鳥全年業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧，全年?duì)I收為21.08億元，同比增長48.56%，凈利潤為-941.4萬元，同比下降102.61%。林天福也陷入困境，從泉州首富淪為被限制高消費(fèi)對象。
2024年3月22日，ST貴人收到上交所終止上市決定書，因長達(dá)20個(gè)交易日收盤價(jià)低于1元，觸及退市底線，停牌前股價(jià)僅0.67元/股，市值大幅縮水至11億元。
圖源：貴人鳥微博
昔日“A股運(yùn)動(dòng)鞋服第一股”為何會(huì)最終走到這一步？
2021年，彼時(shí)還是貴人鳥董事長的林思萍一席話在一定程度上解釋了其中的原因，“貴人鳥在上市之前是以貴人鳥品牌為主，而上市之后從運(yùn)動(dòng)服裝直接跨入到體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，做了大量產(chǎn)業(yè)投資，投入了大量資金，于是產(chǎn)生了負(fù)債。而當(dāng)整個(gè)金融政策導(dǎo)向發(fā)生變化時(shí)，公司現(xiàn)金流就出現(xiàn)了問題。”
“還是要踏踏實(shí)實(shí)地做實(shí)業(yè)，步子不要邁得太大。”林思萍說。
03
運(yùn)動(dòng)鞋服市場的三大變化
近年來，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品類市場競爭極其激烈，大量聚焦于更為細(xì)分賽道、注重獨(dú)特運(yùn)動(dòng)場景的新品牌憑借鮮明的認(rèn)知而強(qiáng)勢崛起，成為挑戰(zhàn)曾經(jīng)傳統(tǒng)知名運(yùn)動(dòng)品牌的重要力量。
據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，2024年雙11期間，斐樂、耐克、阿迪達(dá)斯、北面、安踏、駱駝、lululemon、jordan、迪桑特、李寧、斯凱奇、NEW BALANCE等12家品牌在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)成交破億。
在這些品牌中，傳統(tǒng)的耐克、阿迪、甚至安踏、李寧等這些運(yùn)動(dòng)品牌似乎已不新鮮。而FILA(斐樂)、lululemon(露露樂檬)、迪桑特，包括未上榜的On昂跑、被稱為中年男人三件寶的戶外品牌始祖鳥、可隆等都成為新的半運(yùn)動(dòng)、半休閑化的新寵。
這些崛起的運(yùn)動(dòng)品牌更加細(xì)分和聚焦，例如迪桑特憑借滑雪、鐵人三項(xiàng)和高爾夫等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，贏得了運(yùn)動(dòng)愛好者的廣泛贊譽(yù)；而蘭帕達(dá)(Lapierre)和iGPSPORT等品牌，則在騎行領(lǐng)域嶄露頭角，憑借出色的裝備和專業(yè)的技術(shù)支持，贏得了騎行愛好者的青睞；On昂跑則專注于跑步領(lǐng)域。
當(dāng)始祖鳥、可隆等品牌從小眾市場走向大眾視野時(shí)，不少消費(fèi)者開始尋找更為小眾、更能彰顯身份認(rèn)同的品牌。在瑜伽市場中，美國品牌Alo Yoga和Vuori正以強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，而lululemon更是成為跑步、瑜伽運(yùn)動(dòng)等能彰顯年輕女性好身材，體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)活動(dòng)力不可替代的緊身衣品牌。
筆者認(rèn)為，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)以下三個(gè)方面的顯著特征：
第一，越來越細(xì)分。一些新銳品牌從某些特定的小眾場景切入，成為這個(gè)領(lǐng)域的新鮮品牌。比如lululemon就是最典型的成功案例，從跑步、瑜伽、飛盤等這些女生熱衷的運(yùn)動(dòng)場景開始滲透。
第二，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化。這也導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)服飾的邊界與時(shí)尚休閑、甚至商務(wù)休閑的邊界越來越模糊。比如始祖鳥這樣的戶外服裝，以沖鋒衣為經(jīng)典大單品，慢慢從運(yùn)動(dòng)變成休閑時(shí)尚品牌。
第三，相對于傳統(tǒng)的全品類運(yùn)動(dòng)品牌，新銳品牌的形象認(rèn)知更加鮮明，更容易被年輕人接受。這些個(gè)性鮮明的小眾品牌擅長營造場景，擅長打造更為年輕和時(shí)尚的品牌形象，相對于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的大眾化泛濫和品牌老化，小眾品牌創(chuàng)造了更為新鮮的潛在體驗(yàn)。
回到本文的主角貴人鳥，作為十多年前的經(jīng)典運(yùn)動(dòng)品牌，即使依然聚焦于運(yùn)動(dòng)，在今天的市場格局下恐怕不太有生存的空間土壤，與貴人鳥面臨同樣困境的運(yùn)動(dòng)品牌依然不在少數(shù)，包括同為晉江系的361度、匹克，甚至還有鴻星爾克、德爾惠、特步等等，境況恐怕都不太樂觀。
新生的浪潮生生不息，時(shí)代的眼淚恐怕不止貴人鳥一個(gè)。盡管他們在時(shí)代的洪流中漸漸“老去”，但曾經(jīng)帶給大家的青春回憶，無法用任何價(jià)值來衡量，轉(zhuǎn)型也未嘗不是一件壞事，也祝愿他們能重啟新的篇章。
