出品/聯(lián)商專欄
撰文/范唯鳴
編輯/薇薇
歲末年初，對于商業(yè)在新一年趨勢的探討，以及過去的一年如何的煎熬，有了許多的文字訴諸，也有不少的亮點和希冀。
商業(yè)的經(jīng)營是一門持久的生意，在這里，耐心決定了經(jīng)營的長度、韌性決定了抗壓程度，而專注決定了可以達至的深度。
好商業(yè)其實就是彼此成就！
01
從利益的角度，商業(yè)的本質(zhì)是利他
商業(yè)是一個由消費者、租戶和商管公司三者構成的一個場，其中商場就是共同維系的那個面。
在這個“面”上，消費者的圈層、租戶的業(yè)態(tài)構建和表達，以及怎樣的經(jīng)營理念，有了無數(shù)的組合。但萬變不離其宗，本質(zhì)上是利他。租戶要為消費者的利益考慮，滿足其物質(zhì)和精神層面的消費需求，商管公司要為消費者愿意來、喜歡來搭建好商場這個平臺，從內(nèi)容到場景，甚至到建筑體；而消費者只有上述的“場”滿足了意愿，才會近悅遠來，才會產(chǎn)生消費和復購，最終維持了商業(yè)的存在。
如果租戶只為自己考慮，把消費者的感受和需求放在次要地位，如果商管公司只在乎自己的收益(租金)，而不考慮消費者和租戶的訴求，即便一出道就是網(wǎng)紅，也不可能長紅，因為這是從利己出發(fā)，收獲一定不能持久。
想明白商業(yè)要利他似乎很容易，但動利益真難。
我們來看一個場景。每個品牌商在成為租戶之前都要簽署租賃合同，用哪方的版本？
這是問題嗎？當然是用商管公司(甲方)的版本！
為何？因為商管公司是甲方，更何況這個版本商管公司在拿出來以前，一定是內(nèi)部經(jīng)過了反復討論和字斟句酌，經(jīng)過法務審核，是一個嚴謹?shù)奈谋尽?/p>
什么是嚴謹？其實說到底是對自己的利益保護得很好，嚴絲合縫。
品牌方(乙方)不同意某些條款怎么辦？品牌方要堅持用自己的版本怎么辦？
前者好說，談判嘛，最終大家各讓一步，達成妥協(xié)；后者不可以，怎么可以用乙方的版本？
甲方認為自己的版本對自己“有利”，至少不會有“坑”；乙方怕的正是這一點，品牌大一點的法務能力比較強，還可以談；小一點的要么認(忍），要么一拍兩散，不簽。
利益在這里直接碰撞，最后的結局是應了那句話，店大欺客、客大欺店。
你看到了利他的影子了嗎？似乎沒有！
商業(yè)的本質(zhì)是利他，商場之所以能成為商場的前提是，要有租戶，而有租戶需要過利他這一關。
筆者遇到過這種情況，一次在顧問的商業(yè)項目上，一個品牌商堅持要用他們的租賃合同版本作為談判的基礎，而商管公司很為難，一方面因為用甲方的版本是“慣例”，哪有用乙方版本的道理；另一方面又怕這個品牌商因此不談了，而商管公司很想與那個品牌商簽約，因為這個品牌對于商場很重要，來問筆者，怎么辦？
筆者當時的回答是，你對自己有信心嗎？
這個信心指，你會談成這個品牌使其成為你的租戶，有信心嗎？你對自己審閱和談判租賃合同條款的能力，即租賃、運營和法務能力，有信心嗎？
如果答案是正面的，那用乙方版本又何妨？！
在這個個案中，用乙方的版本傳遞的是，商業(yè)是利他的，你的版本我們經(jīng)過談判達成一致，也可以接受。
是不是很難，但如果你認清商業(yè)的本質(zhì)，而且你有很強的專業(yè)能力，又似乎不難了。
好商業(yè)是從利他開始起步的！
02
從人性的角度，商業(yè)的本質(zhì)是成就消費者
消費者為何而來，總有目的，而商場的經(jīng)營者(商管公司)需要認清這件事的本質(zhì)。
消費的目的有兩層，目的性消費和隨機性消費。
目的性消費用商品來滿足，而要產(chǎn)生隨機消費，則需要環(huán)境、服務構成，也就是要有情緒價值的體現(xiàn)，才會有。
在這個點上“胖東來”是最有說服力的。有消費者發(fā)出感嘆，自成年以后，還沒有被除了爹媽以外的人，照顧得如此之好。這種“照顧”，在胖東來的眼里，一定是利他，即有利于消費者，只要消費者滿意了，我就開心了。結果，消費者就以2024年全年170億的營業(yè)額回報給了這個一心為他們著想的“人”——胖東來的商場。
這不就是彼此成就了嗎？
這里不得不提的是另外一個現(xiàn)象。如果你去一家百貨商場，經(jīng)常會遇到這種情形。當你路過一個島柜或邊鋪時，不時會傳來營業(yè)員的呼喚，這是某某品牌，進來看一下？
有些商場把餐飲租戶放在同一個樓層，在飯點時，你路過的每一家門店，營業(yè)員都會大聲打招呼，幾位？進來看一下？
兩種情形下，你心里涌起的是對營業(yè)員“勇敢”的贊賞，還是覺得你被打攪？連安安靜靜看一下都不成。營業(yè)員的這種呼喚，成就了商品的銷售了嗎？人性是因為不斷被呼喊才會留意進而產(chǎn)生消費的沖動的嗎？
答案似乎是否定的，那為什么商場和租戶不知道改一改呢？
習讀人性，應該成為商管公司與租戶營業(yè)員的必修課。
再看看消費者對于情緒價值的看重，Jelly Cat似乎是一個好例子。
Jelly Cat天河城北京路店
從功能性的角度，Jelly Cat就是一個長毛絨玩具，其受眾體應該非常有限，不是小女孩就是長不大的小姑娘。但在當今時日，Jelly Cat滿足了所有年輕人的精神需求，無關乎性別，甚至無關乎年齡。人們不僅從其產(chǎn)品上得到了精神的撫慰，而且從其獨樹一幟的商品包裝過程中，提供了滿滿的儀式感。這種儀式感豈止是對于產(chǎn)品的尊重，更是對于消費者的敬畏。消費的過程似乎是在對消費者說，我把你當寶貝。
這時，租戶得到了消費者的青睞，而消費者因為敬重感的升華，而不斷予以轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，成為商場推廣的“自來水”，不斷流淌。
消費者、租戶、商場就這樣彼此成就！
03
好商業(yè)是具有共同的未來
先來做個小實驗，如果你把拇指和食指合在一起，你就能碰到其余三個手指中的任何一個；若手指中的任何單獨一個想碰到其余的手指，只能做到碰到一個，勉強兩個，但剩下的手指一定碰不到。
把拇指理解為消費者，把食指理解為商場或者是租戶，則只要消費者與商場或租戶聯(lián)合起來，就一定可以做到任何項目的成功；但若這三者任何一個單打獨斗，則前途渺茫。
因此，好商場一定是三者具有共同的未來才能長久地一起繁榮。
如何做到呢？
首先，要有共同的價值觀。
商場、租戶要有彼此成就的理念，你好我才好是彼此關照的出發(fā)點也是落腳點，而消費者一定會被感動而形成市場的口碑，所謂Seek first to understand then to be understood，是也。
上海有個鴻壽坊，是個舊改項目，體量很小，操盤的瑞安第一保留了上海本地的石庫門這一具強烈地方特征的建筑形態(tài)；第二用了幾乎一半商業(yè)面積做了一個集市(Foodie Social)，把周邊“土著”居民的日常囊括其中，商場的這個搭建(建筑和形態(tài))成就了租戶的經(jīng)營，而租戶在商場這個舞臺上扮演了自己的本色，最后把消費者吸引過來長長地留駐，經(jīng)常光顧，形成口碑，三者共同奔赴、共享商業(yè)的現(xiàn)在和未來。
其次，商場經(jīng)營也要有“上帝視角”。這個上帝視角有兩項：
第一，資產(chǎn)管理視角。商管公司往往容易從日常經(jīng)營的視角來審視經(jīng)營的成果，但資產(chǎn)管理視角更多的是從項目的資產(chǎn)是否增值考慮。這兩者有時是沖突的，特別在短期和長期紛爭時，筆者曾經(jīng)講過這兩者究竟是一張皮還是兩張皮的問題。
2023年年中，隨著消費類基礎設施REITs的正式發(fā)行，以及2024年的常態(tài)化發(fā)行，零售類商業(yè)地產(chǎn)“投融管退”的全鏈條資產(chǎn)管理成為可能。
經(jīng)營的細化固然沒錯，但最終服務的不是當年的收益，而應該是商業(yè)體最后估值的上升，這個上升有賴于租戶在一個成熟的經(jīng)營環(huán)境中不斷成長，甚至是起初就是該商場孵化的。而消費者隨商場的長大而不斷豐富著生活的品質(zhì)和內(nèi)容，想著什么，商場就已經(jīng)提供了，幾乎同步或者超前，例如現(xiàn)在的運動和療愈業(yè)態(tài)，正是目前的消費群體需要的，但未必是商場最初就已經(jīng)有了的，是通過對于市場的洞察而后調(diào)改配置的。這樣，商業(yè)的價值就會不斷提高，從而實現(xiàn)共同的價值取向。
第二，AI視角。AI的興起，為商業(yè)的決策提供了更多的客觀標準和工具使用。AI是在商業(yè)經(jīng)營建模后的數(shù)據(jù)導出，為決策提供依據(jù)，甚至自行作出判斷。學會使用AI工具，將人為決策讓渡一部分給AI，是將來商業(yè)的一個方向。
天虹的百靈鳥AI大模型提供了一個很好的樣本，從顧客服務到運營全鏈路的覆蓋和數(shù)據(jù)支撐，為AI在商業(yè)中的應用倡導著先行。這應該是商業(yè)不斷適應市場的變化，靈活地調(diào)整業(yè)態(tài)布局，而使用的一個有效的工具。
如同面對消費“降級”，樂觀的分析應該是，消費者更講“質(zhì)價比”，其實是用同樣的價格消費更好的商品，或者消費同樣的商品用更低的價格，這不是消費降級而是升級。這是AI給出的答案，不無啟發(fā)。
商業(yè)就是在這樣的氛圍里才能不斷成長，具有未來。而伴隨著商場經(jīng)營的成熟，租戶就從中收益，消費者也得到了滿足。
因而，商場的經(jīng)營更應該是，不斷挖掘消費者的熱點，提供匹配的商品，而商場對于這樣的租戶予以關注和扶持，提供整個商場的資訊和對于市場的判斷，這個判斷來自于數(shù)據(jù)的積累和AI的輔助(將來可以是主導)，而形成對于租戶品牌級次或者是業(yè)態(tài)組合的協(xié)調(diào)。
消費者、租戶、商場共享了共同的現(xiàn)在和未來，這才是彼此成就的寫照！
