來源/浪潮新消費(fèi)

2024，本地生活站在了全新的十字路口。

一方面，美團(tuán)、視頻號、抖音、小紅書等大平臺(tái)紛紛卷入本地生活戰(zhàn)場，爭奪商家資源和用戶時(shí)間，平臺(tái)利好效應(yīng)進(jìn)一步放大。

但另一方面，市場低迷卻沒有得到緩解，內(nèi)卷壓力加劇了線下實(shí)體業(yè)的重度洗盤，更新?lián)Q代的速度反而進(jìn)一步加劇。

過去的成功經(jīng)驗(yàn)不再奏效，不少本地商家不得不走下牌桌、黯然退場。老辦法不能解決新問題，能在大環(huán)境存活下來的物種不是最聰明的，也不是最強(qiáng)壯的，而是最能適應(yīng)環(huán)境的。

雖然消費(fèi)疲軟、獲客難等問題依然困擾著線下實(shí)體業(yè)，但是存活下來的商家探索到了不少破局之法。新年伊始，在這新舊交替之際，想要繼續(xù)發(fā)展、打贏2025，如何構(gòu)建屬于自己的增長邏輯，是每個(gè)人都必須直面的問題。

本地生活有多“香”？

衣食住行、吃喝玩樂，只要是需要線下核銷的都屬于本地生活。艾瑞咨詢預(yù)測，2025年我國本地生活服務(wù)市場比2020年接近翻倍，規(guī)模達(dá)到35.3萬億元，線上滲透率將從12.7%攀升至30.8%。

市場空間源自于消費(fèi)者內(nèi)生的需求。35萬億，即便吃下一口零頭，也是相當(dāng)可觀的規(guī)模，這是在存量時(shí)代為數(shù)不多依然充滿想象力的一塊蛋糕，無論是平臺(tái)還是商家，本地生活都是一片紅海中的“香餑餑”。

市場大、剛需高頻、平臺(tái)強(qiáng)賦能……本地商家應(yīng)該活得更好，但事實(shí)好像并非如此，競爭卷到精疲力盡，一波又一波實(shí)體店開了又倒。

以餐飲為例，天眼查數(shù)據(jù)顯示截至2024年6月30日，國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊量達(dá)到134.6萬家，而注銷、吊銷量也達(dá)到驚人的105.6萬家。

值得一提的是，2023年全年吊銷、注銷的餐飲企業(yè)數(shù)據(jù)是135.9萬家，2024僅上半年的倒閉潮就已逼近2023一整年。

“開業(yè)即倒閉”成為商家繞不過去的課題，新增門店 1 年內(nèi)存活率僅 53%，甚至大部分存活時(shí)間不到半年。行話說“開業(yè)三個(gè)月定生死”，對于本地生活商家來說三座大山擺在眼前：

1、冷啟動(dòng)成本高，投入產(chǎn)出不成正比

對于剛?cè)刖值男律碳遥�要在紅海中脫穎而出，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要有策略性的開業(yè)營銷。而快速起量是個(gè)復(fù)雜課題，不僅要搞直播、拍視頻，還要投流推廣、找達(dá)人探店等，商家在沒找到有效路徑之前，只能不斷地踩坑。

2024年雙十一，麗麗（化名）一家重慶火鍋店開業(yè)，邀請了3個(gè)達(dá)人探店，總共花費(fèi)了幾萬元，雖然點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)不錯(cuò)，但是核銷率不及預(yù)期，“請了一位大約20萬粉絲的探店達(dá)人，真正從他那里引流只帶來一位客人。”于是她轉(zhuǎn)換思路，讓店里顧客盡可能在美團(tuán)點(diǎn)評上寫好評，提升店鋪排名，從而吸引顧客。

短視頻、直播要看曝光和轉(zhuǎn)化，達(dá)人核銷要看引流，投流要看ROI，老板看似開業(yè)營銷的方法變多了，實(shí)則有效產(chǎn)出減少了。

數(shù)據(jù)顯示，商家運(yùn)營、推廣疊加平臺(tái)傭金、軟件服務(wù)費(fèi)等要至少要占到收入的30%，在沒有找對有效辦法前，90%冷啟動(dòng)的錢都會(huì)打水漂。

特別是小白商家，方法沒有找對就急于大力宣傳，只會(huì)加速死亡。商家們想要起量只能精細(xì)化算好每一筆賬，探索更多有效手段以降低成本并提升轉(zhuǎn)化率。

2、同質(zhì)化內(nèi)卷嚴(yán)重，營銷創(chuàng)新成難題

“嘗過了9.9元的甜頭，如今15元一杯也不想消費(fèi)了”，小雨的奶茶店經(jīng)營了四年多，本來生意還不錯(cuò)，當(dāng)周邊名氣大的奶茶店入駐時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)不斷轟炸，9.9元一杯，16元兩杯的營銷不斷刺激消費(fèi)者價(jià)格底線。

“顧客憑什么選擇你？價(jià)格沒有人家便宜，產(chǎn)品也沒什么獨(dú)特性，人家的口感不說有多好，但是也不比你差，人家新品上新還比你頻繁”，小雨說，面對同樣的價(jià)格、營銷和產(chǎn)品，自己小店看起來毫無優(yōu)勢。

同質(zhì)化內(nèi)卷的結(jié)果往往是弱肉強(qiáng)食，大品牌吞噬小品牌，大折扣打敗小優(yōu)惠，如何在一片紅海中脫穎也是營銷的一大難題。打價(jià)格戰(zhàn)短期會(huì)吸引消費(fèi)者，但長此以往一定會(huì)造成審美疲勞和選擇困難，難以形成對品牌的忠誠度。

唯有創(chuàng)新，將流量、針對性、獨(dú)特性三者結(jié)合才能脫離同質(zhì)化內(nèi)卷。

3、有“流量”沒“留量”，留存轉(zhuǎn)化低如何破？

2024年初，張帆（化名）開業(yè)花錢做了線上團(tuán)購和投流，人氣很快旺了起來，但隨之而來的問題也逐漸暴露，新客留存率變低，短暫一波熱度后發(fā)現(xiàn)店鋪日常經(jīng)營并沒有起色。

在安徽淮南經(jīng)營重慶火鍋店的鳴哥（化名），2024年6月開業(yè)，剛開始投放每天還能接待15桌左右的客人。

9月起生意急轉(zhuǎn)直下，10月假期過后更是持續(xù)虧損。12月底，鳴哥熬不下去了，選擇關(guān)店止損，“開一天就是虧一天，哪還有動(dòng)力堅(jiān)持到明年”，鳴哥感慨道。

想要持續(xù)經(jīng)營，客單價(jià)、流量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購缺一不可。麥當(dāng)勞曾做過統(tǒng)計(jì)，復(fù)購率每提升1%，進(jìn)客數(shù)提升10%，每月最多帶來750人次的到店，也就是說復(fù)購率提升一個(gè)百分點(diǎn)能帶來十倍增量的營業(yè)額收益。

麻辣燙頭部品牌楊國福打造的“周一會(huì)員日”，讓會(huì)員在周一用一頓好食安慰自己。2024年3月，單月新增會(huì)員突破百萬，會(huì)員月復(fù)購率翻了2.6倍，2024上半年累積新增會(huì)員給楊國福創(chuàng)造了超1.6億的營收。

獲客定下限，復(fù)購定上限。如何把新客轉(zhuǎn)變成忠實(shí)的復(fù)購人群，將關(guān)注的維度從“流量”變?yōu)椤傲袅俊保�是持續(xù)經(jīng)營的必修課。

2024，雖然消費(fèi)疲軟、紅利減少等問題沒有得到緩解，但是我們也發(fā)現(xiàn)不少商家在生意上探索出了新打法。

告別“卷王”最好的方式就是創(chuàng)造新戰(zhàn)場，找到全新的上升通道，讓用戶主動(dòng)跟著你走：

1、多渠道聯(lián)動(dòng)，不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里

開業(yè)冷啟動(dòng)的流量從哪來？我們先來看一個(gè)公式：到店人數(shù) = 曝光 （商業(yè)流量   自然流量）× 轉(zhuǎn)化（管理效率   投放效率），增量產(chǎn)生于以上幾個(gè)變量中，生意的好壞取決于流量的曝光和轉(zhuǎn)化效率。

過去很多商家開業(yè)都只重視單一渠道或者某個(gè)具體方法，例如只做競價(jià)排名或者只邀請達(dá)人探店，做了一段時(shí)間就會(huì)發(fā)現(xiàn)要么有流量沒轉(zhuǎn)化，要么流量不精準(zhǔn)。

其實(shí)開業(yè)營銷是一個(gè)系統(tǒng)化工程，需要構(gòu)建全局思路，如何把手中的營銷牌打出精準(zhǔn)高效的組合是首要思考的問題。

全域經(jīng)營、多渠道聯(lián)動(dòng)或許是解法之一，2024有不少商家在這種思路下實(shí)現(xiàn)了生意爆發(fā)。

像大院河·仙魚莊在門店周年慶推出的520儲(chǔ)值卡和5折代金券，結(jié)合了騰訊廣告和美團(tuán)兩大鏈路，先是通過朋友圈、公眾號、視頻號等騰訊生態(tài)資源進(jìn)行投放，觸達(dá)用戶社交圈的同時(shí)將曝光數(shù)據(jù)回流至美團(tuán)，用戶可以一鍵跳轉(zhuǎn)美團(tuán)下單，有效實(shí)現(xiàn)了騰訊流量與美團(tuán)交易聯(lián)動(dòng)，僅用42元成本撬動(dòng)了2276個(gè)訂單。

山外面·貴州酸湯火鍋新店開業(yè)時(shí)也采用同樣的方式，在微信公眾號文章底部、視頻貼片等資源位進(jìn)行內(nèi)容廣告投放，快速在微信引爆了“9.9元代100元”的優(yōu)惠活動(dòng)，引流至美團(tuán)站外實(shí)現(xiàn)了5.6萬 曝光，121個(gè)訂單，投資回報(bào)率達(dá)到1.5。

我們通過商家，了解到這種騰訊和美團(tuán)聯(lián)合的方式稱為“美騰模式”，過去很多本地商戶沒有意識(shí)到微信對于本地生活的價(jià)值，在消費(fèi)鏈路分散、用戶注意力碎片化的今天，建立鏈接全域的用戶觸點(diǎn)至關(guān)重要。

騰訊天然具有社交流量和內(nèi)容平臺(tái)，又可以實(shí)現(xiàn)美團(tuán)門店交易觸點(diǎn)的接通，已經(jīng)成為美團(tuán)商戶重要的流量“蓄水池”，不少打通了騰訊和美團(tuán)的交易壁壘的商家，剛開業(yè)就能快速拿到結(jié)果。

2、多元化跨界整合，開辟新戰(zhàn)場

營銷的核心在于用戶，誰更能抓住用戶的注意力、更能理解用戶需求、引發(fā)精神和情感共鳴，誰就能獲得更多的流量。

多元化跨界整合是一種開拓新戰(zhàn)場的方式，整合不同需求和特色，借由更豐富的內(nèi)容和營銷打法，擴(kuò)大影響人群，豐富品牌內(nèi)涵。

比如老元素的新組合，將看似無關(guān)的事物聯(lián)系在一起：咖啡和酒屋結(jié)合，誕生了日咖夜酒；奶茶和中藥的結(jié)合，跑出了中式養(yǎng)生茶。

例如，我們通過和行業(yè)人士溝通了解到，2024年年中，借著全球體育盛典賽事，蒙牛和騰訊、美團(tuán)進(jìn)行了一場消費(fèi)品 即時(shí)零售 內(nèi)容平臺(tái)的三方跨界合作。

24年7月27日，奧運(yùn)會(huì)首金誕生，蒙牛在線下邀約“洪荒少女”傅園慧和美團(tuán)騎手一同配送免單牛奶；在線上打造蒙牛美團(tuán)專屬直播間，借由騰訊生態(tài)千萬級資源曝光傳播引流至美團(tuán)以及海量的線下門店，打通了從騰訊內(nèi)容到美團(tuán)直播、騎手配送到線下門店的全鏈路。

7月25日至7月31日，蒙牛直播間累計(jì)場觀次數(shù)達(dá)778萬，創(chuàng)造近一個(gè)月場觀峰值；場觀人數(shù)也超過200萬，為美團(tuán)端內(nèi)Top1。特侖蘇純牛奶苗條裝銷售突破單日1萬箱，蒙牛冰品突破單日10萬訂單，站內(nèi)搜索量年同比提升超過50%，月環(huán)比提升超過63%。

除了平臺(tái)跨界組合外，還有產(chǎn)品的跨界融合，例如茅臺(tái)推出的“茅臺(tái)冰淇淋”曾“強(qiáng)勢出圈”，上線后一小時(shí)賣出250萬元；以及品牌跨界聯(lián)名，瑞幸和《黑神話· 悟空》推出的“騰云美式”及衍生產(chǎn)品首日40萬份上線即售罄等等。

平臺(tái)、產(chǎn)品、品牌等資源互補(bǔ)和優(yōu)勢疊加，不僅能夠觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)圈層，滿足不同群體的情感共鳴和個(gè)性化需求，還能有效激發(fā)消費(fèi)者興趣和購買意愿，提升品牌價(jià)值和商業(yè)增量。

3、私域經(jīng)營好客戶是讓流量“長流”的核心

讓一滴水不干涸的辦法只有融入大海。讓流量長流的辦法也只有一個(gè)，就是找到流量的泉眼，建立能夠持續(xù)帶來新客和復(fù)購的品牌效應(yīng)。

“生于拉新，死于留存”成為了不少企業(yè)痛點(diǎn)，想通過經(jīng)營私域提升復(fù)購，但往往只把私域當(dāng)成一個(gè)銷售渠道，過分追求銷售效果，最終發(fā)現(xiàn)很快觸及天花板，涸澤而漁，得不償失。

寶島眼鏡的私域運(yùn)營不失為一個(gè)好案例，它讓公司真正實(shí)現(xiàn)了從“賣產(chǎn)品”到“賣服務(wù)”的轉(zhuǎn)變。

首先顧客從進(jìn)入門店開始，驗(yàn)光師、配鏡師會(huì)讓顧客享受到一次價(jià)值40萬的高端設(shè)備檢查，之后導(dǎo)購會(huì)引導(dǎo)顧客添加企業(yè)微信，約定后續(xù)全套“視健康管理服務(wù)”，包括檢查報(bào)告、維護(hù)管理等。

“我們視光師用企業(yè)微信加顧客，不是做銷售的，只提供專業(yè)服務(wù)”，寶島眼鏡運(yùn)營負(fù)責(zé)人說。

以青少年為例，平均每3個(gè)月會(huì)出現(xiàn)視力變化，寶島眼鏡通過提醒家長復(fù)查這個(gè)簡單動(dòng)作，讓復(fù)購率從17%提升到60%，口碑推薦的銷量占到了業(yè)績30%-40%。

其中，49%還會(huì)帶來家庭消費(fèi)，比如給小朋友配近視眼鏡帶來爺爺奶奶升級老花鏡，家庭客戶的消費(fèi)總額是個(gè)人客戶的5倍。

私域運(yùn)營中，對消費(fèi)者人群畫像進(jìn)行精準(zhǔn)區(qū)分，找到需求并且定向“爆破”特別重要。過去不少商家把私域流量當(dāng)成最后一塊“理想地”，狂轟濫炸、反復(fù)營銷、無限觸達(dá)，其實(shí)只會(huì)帶來用戶的厭煩和折損。

私域運(yùn)營不僅需要溝通，更需要提升“信噪比”：信號和噪音的比重。對消費(fèi)者有用的是信號，反之沒用的就是噪聲。我們可以把“私域”比做電視，只有在對的時(shí)間播放觀眾喜歡看的內(nèi)容，觀眾才會(huì)留存。

2025年或許不會(huì)是一個(gè)讓人激動(dòng)的年份，但卻是一個(gè)積累實(shí)力、沉淀品牌的年份。生意的潮水來了又去，決定生意成敗與否的關(guān)鍵是人心而不是流量。

“未來所有的品牌都是生活方式品牌”，今天的消費(fèi)者更注重自我表達(dá)，渴望通過消費(fèi)展現(xiàn)自己的態(tài)度和價(jià)值觀，表達(dá)對某種生活的向往。無論是新玩家還是老玩家，最終的勝出者，都必須在抓住消費(fèi)者需求同時(shí)，扎根構(gòu)建自己的壁壘。

本地生活天然具有打造生活方式的線下場景，生活方式落實(shí)于具體場景，場景也會(huì)成為生活方式，這背后需要服務(wù)長期的深耕以及精準(zhǔn)營銷的助推。

據(jù)了解，美團(tuán)廣告和騰訊廣告合作8年，觸達(dá)騰訊全域流量，提升美團(tuán)交易效率，已經(jīng)幫助多個(gè)商家實(shí)現(xiàn)開業(yè)“0突破”。

萬億級本地生活服務(wù)市場能否重新釋放出新的潛力，在于新老玩家們不斷挖掘新玩法，探索新增量，時(shí)代永遠(yuǎn)獎(jiǎng)勵(lì)那些不斷創(chuàng)新的長期品牌。