出品/壹覽商業(yè)

作者/薛向

歷經(jīng)一系列“小道消息”與辟謠操作后，圍繞榮耀CEO趙明離職傳聞的“靴子”終于落地。

1月17日，榮耀終端股份有限公司內(nèi)網(wǎng)發(fā)布公告稱：“趙明因身體原因，向公司提出辭去CEO等相關(guān)職務(wù)，董事會經(jīng)過慎重討論研究，決定尊重趙明的個人意愿，接受他的辭呈，同時決定由李健任CEO職務(wù)。”

在榮耀股改即將啟動IPO流程的時候，本應(yīng)是穩(wěn)定壓倒一切的時間節(jié)點，榮耀在這個時期選擇臨陣換帥，意味著榮耀正在經(jīng)歷重大戰(zhàn)略調(diào)整。滑落低谷的業(yè)績、線下布局的失利，以及網(wǎng)傳管理層與股東方的“權(quán)力的游戲”，導(dǎo)致了趙明時代的黯然退場。

離開：失意2024

在趙明的離職信中，他說：“十年榮耀，是時候打個結(jié)了。”作為榮耀團隊的靈魂人物，2015年趙明接任華為旗下榮耀事業(yè)部總裁，在他的帶領(lǐng)下，榮耀在高歌猛進，并在2020年一度成為中國Top2手機品牌。2020年，在美國制裁等影響下，華為宣布決定整體出售榮耀業(yè)務(wù)資產(chǎn)，趙明臨危受命成為新榮耀的CEO。在趙明的帶領(lǐng)下，新榮耀僅用4個月時間，就完成包括研發(fā)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和市場等體系的構(gòu)建，并順利發(fā)布榮耀50系列。

歷經(jīng)三年的輝煌后，就在2024年中國智能手機復(fù)蘇的關(guān)口，榮耀手機的市場份額卻在逐步下降。據(jù)Canalys公布數(shù)據(jù)顯示，從2024年第二季度開始，榮耀的市場份額逐漸下降到16%；第三季度為15%；第四季度下降至低于14%，掉出了前五位置。2024年全年榮耀市場份額位列第五，出貨量為4220萬臺，同比下跌3%。與之相比，2024 年，vivo 以 4930 萬臺排名第一，華為出貨量為 4600 萬臺，oppo 今年的出貨量約為 4270 萬臺。

一方面是高歌猛進的各路競對，一方面是逐步收縮的榮耀，低迷的市場表現(xiàn)成為壓死“股東信任”的最后一根稻草。昔日同事余承東還在直播視頻中稱贊“華為手機拉動了中國電子工業(yè)的崛起”，年富力強、酷愛跑步的趙明不得不因“身體原因”而選擇離開。

值得玩味的是這次離開新聞的不斷反轉(zhuǎn)。15日傳出的趙明攜整個Magic團隊離職，16日媒體報道“趙明罕見休假中”，再到17日上午傳出的趙明下午官宣離職，榮耀官方三次對媒體否認傳言。直到17日下午，趙明用自己的工號ID發(fā)布離職信。根據(jù)企業(yè)慣例，IPO期間換帥通常被解讀為經(jīng)營狀況不佳，會降低投資者對公司IPO的認購熱情，增加公司IPO的難度和成本。新聞不斷反轉(zhuǎn)也反映出榮耀高層內(nèi)部的猶豫不決，在股東利益與靈魂人物之間不斷考量，最終還是義無反顧地選擇了前者。

旗艦店：執(zhí)著重倉線下

2020年9月，多家深圳國有企業(yè)和30多家榮耀代理商、經(jīng)銷商，共同投資成立公司操盤榮耀。這些代理商、經(jīng)銷商成了榮耀的核心股東。雙方利益深度綁定幫助榮耀快速重建渠道。榮耀獨立僅一年，線下門店、專柜就已超過3萬家，線下銷售占比超過70%。

然而，自2020年開始瘋狂布局線下門店后，數(shù)量、特色上與競爭對手相比沒有任何優(yōu)勢。而榮耀很多經(jīng)銷商為了沖量，會在前期大量進貨，造成榮耀在短期內(nèi)出現(xiàn)出貨量“虛高”的情況，手機僅是從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商體系，并沒有轉(zhuǎn)化為實際銷量。在這種情況下，榮耀依舊不斷加碼線下投入。2024年初，榮耀提出了新增 1000 家旗艦店的戰(zhàn)略目標，這意味著巨額的資金投入。手機旗艦店的投入往往成本高企。去年4月，華為全球最大旗艦店在上海南京東路投入運行，營業(yè)面積近5000平方米的門店，總裝修成本超過3億元。以此為標準，即使榮耀旗艦店按照華為旗艦店的10%成本來修建，總花費也超過300億元。?

事實上，榮耀的投入成本并不低。2024年5月28日，榮耀成都旗艦店開業(yè)，這一旗艦店位于成都著名的寬窄巷子。青黛磚瓦在水池中相互倒映，古風(fēng)建筑與新式院落交相呼應(yīng)，被譽為是榮耀今年“千店計劃”的重要一步。趙明在開業(yè)致辭中表示，“作為榮耀品牌的展示新窗口，成都旗艦店承擔(dān)著連接、賦能的職能，更擁有探索、突破的使命，我們希望通過它呈現(xiàn)出一個更加立體的、走向世界的榮耀。”然而半年之后，在一片難以置信的輿論聲中，榮耀的操盤手趙明安然退場。

渠道：剛性的線下韌性的線上

就在趙明官宣的三天前，咖啡連鎖品牌“星巴克”宣布新規(guī)，北美各地門店不再免費開放，進店需要消費。在成本高企、利潤低迷的面前，星巴克也低下了頭，將企業(yè)的優(yōu)先級已由“第三空間”轉(zhuǎn)換成“多賣一杯咖啡”。與之形成對應(yīng)的是瑞幸的“輕舟過萬山”。沒有人愿意在狹小逼仄的瑞幸店面里細品一杯咖啡，但3億人卻愿意手機下單瑞幸一杯9.9元的拿鐵。根據(jù)雙方發(fā)布的財報，2024年三季度，瑞幸營收已經(jīng)達到星巴克中國的兩倍之多。

高租金、高人力、高食材不僅是餐飲茶飲行業(yè)面臨的問題，同樣也是手機行業(yè)線下門店面臨的剛性問題，只是將“高食材”替換成了“高裝修成本”。高成本并不能帶來高坪效時，投資巨大的線下門店只能被視為提升品牌調(diào)性的手段，這樣的門店就成為手機企業(yè)無可奈何的雞肋。

更何況，我們已經(jīng)進入一個全民互聯(lián)網(wǎng)的時代。很多人都將oppo與vivo所采用的“農(nóng)村包圍城市”線下渠道策略視為營銷成功的圭臬，但是要知道那個時候，廣大的鄉(xiāng)村還是互聯(lián)網(wǎng)的洼地，還得依靠村頭的小賣部，趕時髦就得進趟城。而如今，當村頭大媽都開始在手機上網(wǎng)購時，顯然線上渠道要比線下渠道更有性價比，特別是在這個消費降級的時代。

作為標準化的產(chǎn)品，各個廠商的手機配置大同小異。線下渠道固然在深度體驗、信息交互與品牌建設(shè)中可發(fā)揮積極作用，但是線上銷售更有韌性。消費升級時可大張旗鼓地推廣高端機型，而消費降低時則提供滿足預(yù)期的性價比產(chǎn)品。最近火爆全網(wǎng)的紅米K80，發(fā)布短短10天內(nèi)銷量便突破100萬臺，其所依靠的可不是線下員工的“親切溝通”，而是實打?qū)嵒ヂ?lián)網(wǎng)線上的“口碑相傳”。

2023年12月27日的小米汽車發(fā)布會上，雷軍用一番神乎其神地互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，幫助小米汽車從內(nèi)卷嚴重的造車新勢力中殺出，整頓了新能源汽車市場。到去年年末，13.5萬輛的合計營收超過291.47億元，基本達到收支平衡，成為行業(yè)的一大奇跡。嘗到甜頭的雷軍，2024年完成了12場直播，在工廠里打地鋪、擰螺絲，雷軍向“移動流量人”的方向邁進。

在這樣一個經(jīng)濟下行、消費降級的時代，高成本重倉線下的逆周期行為，很可能會倒在下一個周期的黎明前。在告別文章中，趙明說離開榮耀是他“人生當中最艱難的決定”，而對于榮耀來說，現(xiàn)在何嘗不是在發(fā)展道路上面臨“最艱難的選擇”，行業(yè)內(nèi)卷之下，換帥的榮耀還有很長的路要走。