出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
年味去哪了？最真實(shí)的年味，隱藏在準(zhǔn)備年味的點(diǎn)滴之中。
正如“快過年了”這句話的動人之處，并不在于“過年”本身，而在于那份“快了”的期待。挑選新衣、采購年貨、預(yù)訂車票……正是這些看似平常的忙碌和憧憬，讓人們從形式化的過年，變成了一場真正意義上的團(tuán)聚之旅。
新年伊始，電商屆也迎來了2025年第一個(gè)重頭戲——年貨節(jié)。
年貨節(jié)是新年前最重要的營銷場景。對品牌和電商平臺來說，購置年貨是公共話題，有消費(fèi)剛需，還有足夠長的采買周期。
在渠道增多、注意力分散、消費(fèi)者愈發(fā)理性的背景下，簡單的價(jià)格戰(zhàn)和大禮包已不足夠吸引用戶的注意力。今年年貨節(jié)，賣的都是情緒價(jià)值。
形式上：大禮盒、紅衣服、新花樣
比起節(jié)點(diǎn)性質(zhì)的大促，年貨節(jié)更像是一場以過新年為主題的命題作文。各類創(chuàng)新商品與“春節(jié)禮包”層出不窮。主打一個(gè)讓消費(fèi)者“買出幸福感”。
京東數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，禮盒銷量同比增長5.5倍。其中，堅(jiān)果禮盒、膨化食品禮包、糕點(diǎn)禮盒伴手禮、肉類零食禮包、糖果禮盒、餅干禮盒、蜜餞果干大禮包等，成為更受歡迎的禮盒產(chǎn)品。
從趨勢來看，春節(jié)禮包越來越大，而禮包里的產(chǎn)品規(guī)格卻開始變小。
以零食禮包為代表：鹽津鋪?zhàn)哟汗?jié)禮包，一個(gè)辣鹵禮盒可以裝下19種品類，200包鹵味；三只松鼠的肉食大禮包，設(shè)置了18種口味，能裝下169款零食；良品鋪?zhàn)訄?jiān)果禮盒放置了10種堅(jiān)果、14袋禮盒...
一方面，一份大禮包能夠滿足消費(fèi)者多樣化需求，實(shí)現(xiàn)一站式采購，送禮時(shí)也顯得體面有分量。另一方面，禮包內(nèi)涵蓋多種口味，不僅能提供豐富的品嘗體驗(yàn)，還成為了新年分享與社交的重要媒介，為社交場景增添更多趣味與互動。
值得注意的是，許多年輕人在今年接過了“年貨采購權(quán)”，年味消費(fèi)也發(fā)生了新變化。
首先，為美麗買單成為了另一種形式的情緒消費(fèi)。美發(fā)、美甲、美睫成為過年必不可少的“美麗三件套”。壹覽商業(yè)了解到，今年年貨節(jié)，李佳琦直播間美發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品銷量超11萬件，美甲手護(hù)類產(chǎn)品近2萬件，假睫毛超3萬盒。
其次，在吃這件頭等大事上，年輕人有著不一樣的偏好：喜歡有創(chuàng)意的、獵奇的口味。
淘寶天貓食品生鮮行業(yè)負(fù)責(zé)人鵬越在年貨節(jié)趨勢溝通會上透露，香菜味的泡面、辣條味的餃子受到歡迎，購買人群以00后為主；白酒市場開始走向年輕化，和70后、80后買白酒的動機(jī)不同，都是一樣的白酒，年輕人會通過調(diào)配，將白酒做成雞尾酒，將汾酒做成肉桂味、熱白酒。
最后，新年戰(zhàn)袍也是在形式上滿足情緒價(jià)值的典型代表。所謂新年戰(zhàn)袍，指人們在春節(jié)期間為迎接新年、煥然一新而精心挑選的穿搭，象征喜慶、儀式感和對新一年美好祝愿的期待。
京東數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，新年戰(zhàn)袍搜索量同比增長180%，其中紅色戰(zhàn)袍搜索量同比增長超4倍，還有紅色毛呢大衣、紅色蛇年襪子、紅色內(nèi)衣禮盒等產(chǎn)品搜索量同比增長超100%。
Moncler盟可睞蛇年蛇形羽絨外套，高梵限定安克拉紅羽絨服，13DEMARZO的 “財(cái)神小熊”新年紅毛衣，VICTORIA'S SECRET的楊冪同款靈蛇系列緞面長款睡衣套裝...全球服飾大牌的“蛇年限定”在天貓集體上新，紅的鋪天蓋地。
當(dāng)然，除了形式上創(chuàng)造年味兒，電商們也在玩法上調(diào)動消費(fèi)者情緒。
玩法上：囤團(tuán)購、送禮物
今年年貨節(jié)，電商平臺精準(zhǔn)抓住了消費(fèi)者過年“囤貨”的心理需求，聯(lián)合品牌推出了更多囤取類商品。
壹覽商業(yè)了解到，淘天在2024年開始重推囤貨卡券的模式，并且得到了較好的市場反饋。消費(fèi)者借大促的優(yōu)惠機(jī)制，可以將不容易囤貨的商品通過卡券的方式購買，形成“整囤零取”的消費(fèi)方式。并在一整年中分階段、踏節(jié)點(diǎn)的進(jìn)行兌換，持續(xù)享受大促權(quán)益。
囤貨本不是個(gè)新鮮的玩法，通常在本地生活團(tuán)購常能看到。但在過去一年，更多餐飲品類開始推出了囤卡券商品。
例如在拼多多，蟹太太推出了鹽池灘羊禮盒卡券、在京東能刷到大量多品種海鮮禮盒卡券，天貓還有黑豬肉禮券、陽澄湖大閘蟹禮券...臨近過年，農(nóng)產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品成為了消費(fèi)者囤卡券的熱門選擇。
與此同時(shí)，“送禮物”功能的更新，也為節(jié)日售賣情緒價(jià)值提供了新的場景。
2024年12月，微信小店率先上線“送禮物”功能進(jìn)行灰度測試，用戶可通過該功能將平臺商品直接贈送給好友。隨后，淘寶、抖音、京東等平臺紛紛跟進(jìn)推出類似功能。
各平臺送禮玩法略有不同。例如，抖音推出“新春好禮隨心送”活動，將送禮和囤卡券兩者結(jié)合，支持送火鍋、電影、家居清潔等服務(wù)日常生活的百余品類，凡帶有“支持贈送”標(biāo)注的團(tuán)購商品都可轉(zhuǎn)贈。京東則在“一對一送禮”基礎(chǔ)上新增了“拼手氣搶禮物”玩法。此外，拼多多也借助年貨節(jié)推出“拼單送禮”模式，鼓勵用戶與親朋好友共同拼單購買年貨。
一方面，用戶通過贈禮與親友互動，無形中提升了平臺在節(jié)日場景中的滲透率和參與感，同時(shí)加強(qiáng)了用戶與平臺之間的黏性，增加復(fù)購可能。另一方面，與傳統(tǒng)的“自用型”消費(fèi)不同，送禮功能引導(dǎo)用戶基于“他人需求”選購商品，拓展了消費(fèi)場景，也帶來了更廣泛的品類需求。同時(shí)，結(jié)合紅包、拼單等玩法，提升了商品的購買轉(zhuǎn)化效率。
事實(shí)上，“送禮物”功能也不是新鮮事。早在2014年中秋前夕，微信就推出了“微信送心意”的功能，用戶可以在微信紅包中搭配月餅禮盒，跟隨紅包一起送給朋友。淘寶、抖音、美團(tuán)也上線過類似的送禮功能，只不過叫法不同。
在壹覽商業(yè)看來，和十年前相比，“送禮”的習(xí)慣、場景、人群都有不同。
十年前，送禮更多發(fā)生在長輩、親友之間，企業(yè)間的商務(wù)禮贈也占據(jù)重要比例。而現(xiàn)在，送禮人群覆蓋更廣泛，年輕一代成為送禮的重要參與者。隨著“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，女性消費(fèi)者在送禮中的主動性也不斷提升。
從禮贈內(nèi)容看，傳統(tǒng)年貨以煙酒、茶葉、保健品占主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)實(shí)用價(jià)值。現(xiàn)在送禮習(xí)慣更加注重情感和個(gè)性化表達(dá)。年輕的消費(fèi)者更傾向選擇具有獨(dú)特寓意的禮品，如節(jié)日限定款、定制化產(chǎn)品等創(chuàng)意禮物。
結(jié)語
從選購紅色新衣到定制大禮包，從送禮功能的更新到各類互動玩法，電商平臺正在以情緒價(jià)值為紐帶，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心。
對于品牌和平臺而言，抓住消費(fèi)者的情緒比價(jià)格戰(zhàn)更重要。只有將商品與文化、儀式感和情感深度綁定，才能在注意力稀缺的時(shí)代脫穎而出，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和用戶情感的雙重共贏。畢竟，年貨節(jié)賣的不僅是商品，更是年味背后那份濃濃的情緒價(jià)值。
