出品/聯(lián)商網(wǎng)
撰文/和二
編輯/林平
1月20日，淘寶天貓集中公布2025年12項惠商舉措，以降低商家成本負擔，幫助商家創(chuàng)造生意增量，全面提升商家營商環(huán)境。
2025年，淘寶天貓將投入超百億，在各行業(yè)直接助力商家生意增長。圍繞優(yōu)化平臺規(guī)則、強化惠商政策、深化誠信體系三大方面，淘寶天貓?zhí)峁┒鄻优e措，保護商家權(quán)益、治理“羊毛黨”，推動商家、消費者、平臺三方共贏，助推平臺經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。
淘寶天貓方面表示，針對異常僅退款、退貨掉包、虛假退貨、網(wǎng)圖/P圖等行為，商家可通過投訴反饋將其錄入賬號誠信體系，平臺視情況對其進行駁回售后、單店或平臺限購等處理措施。通過一系列舉措讓鉆空子的“羊毛黨”無利可圖，進一步維護商家的正當利益，讓商家在平臺上更有尊嚴、更加公平地進行經(jīng)營。
與此同時，在治理”羊毛黨“同時，淘寶天貓還推出一系列舉措幫助商家謀增長。在過去一年，淘寶天貓投入真金白銀幫助商家獲得流量，并幫助商家通過提升服務獲得增長。
01
不僅要反內(nèi)卷，更要求增長
擺脫無效內(nèi)卷背后，是越來越多商家正在通過做好服務獲得增長。
速食行業(yè)的滿小飽成為其中的重要代表。數(shù)據(jù)顯示，滿小飽在淘寶平臺已經(jīng)累計爆賣1億袋，復購率高達32%，遠高于速食行業(yè)平均的15%。滿小飽的首次品退率只有百萬分之七十，所有售后問題95%一次性解決，達到了97%的高度滿意。滿小飽是如何實現(xiàn)這些優(yōu)異數(shù)據(jù)的？
滿小飽主理人分享的案例顯示，該品牌建立了“全方位線下渠道問題解決站”機制，由線下授權(quán)渠道進行第一時間受理各類客訴。滿小飽打出“產(chǎn)品走胃 服務走心”的承諾，推出產(chǎn)品破損導致消費者衣服粘上臟污，主動承擔干洗費這樣的極致服務內(nèi)容。
另一方面，滿小飽還出臺了一系列超過規(guī)范要求的“自主服務標準”，包括30天超長退貨，客戶不可抗力因素導致無法按期退貨可延長退貨時間至30天；退貨無憂，消費者個人原因退貨超重需額外支付的運費由滿小飽為消費者承擔5元以內(nèi)費用；錯發(fā)直接送，錯發(fā)商品無需退回倉庫買賠，直接為消費者補發(fā)；60天禁售期，爆品保質(zhì)期5個月，品牌自身設置禁售期遠優(yōu)于平臺和法律法規(guī)的要求底線。
滿小飽充分利用了平臺的大數(shù)據(jù)和系統(tǒng)化的服務功能，在最容易產(chǎn)生問題的物流環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了全鏈路的異常預警，做到“四大監(jiān)控，人機結(jié)合”。
首先，發(fā)貨監(jiān)控，當天17點前審核的訂單必須當天完成發(fā)貨；第二，轉(zhuǎn)運監(jiān)控，次日10點無發(fā)出，當天操作補發(fā)并監(jiān)控轉(zhuǎn)運；第三，停滯監(jiān)控，內(nèi)網(wǎng)查軌跡并主動介入，直至補發(fā)、留言同步；第四，派件監(jiān)控，從派件員、網(wǎng)點到最終消費者收貨確認，全程跟蹤可控。
一系列極致的服務機制落地之后，滿小飽的物流非滿占比下降15%，負向體驗咨詢降低20%。筆者認為，一方面，這樣的監(jiān)控機制基于平臺的智能化體系和強大的服務支撐能力；另一方面，更在于商家自身可以將更多的資源和精力投入到面向用戶的高品質(zhì)服務和體驗上來，而不是過去過度陷于打折促銷模式。
在淘寶天貓平臺，像滿小飽這樣的品牌正變得越來越多。去年7月，淘寶天貓正式上線了體驗分體系，體驗分與流量直接掛鉤，越來越多商家開始通過服務獲得穩(wěn)定的生意增量。
02
一系列政策落地為商家“撐腰”
2024年，整個電商平臺的戰(zhàn)略在很明顯地調(diào)整修正，畢竟無限拼價格導致的最終結(jié)果是各方都不滿意，甚至消費者也覺得商品品質(zhì)下降，雖然價格略有便宜，但是商品質(zhì)量不佳帶來的負面體驗遠大于便宜給予的正面感受。
去年下半年開始，淘寶天貓迅速調(diào)整，從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了面向商家的生態(tài)構(gòu)建和服務升級，更加注重平衡商家和消費者雙方的體驗與權(quán)益。摒棄過去傾向性的薅羊毛、占便宜思維，啟動多重舉措，讓商家獲得可持續(xù)發(fā)展。數(shù)月時間，淘寶天貓啟動了松綁“僅退款”、上線退貨寶、上線體驗分等一系列舉措。
淘寶天貓的戰(zhàn)略調(diào)整，被視為線上電商發(fā)展以來，首次大規(guī)模深層次改善行業(yè)營商環(huán)境，豐富電商生態(tài)生存土壤的有機營養(yǎng)和更為強大的可持續(xù)發(fā)展能力建設。
去年8月9日，淘寶率先打響松綁“僅退款”第一槍，正式面向全體商家上線“僅退款”優(yōu)化策略。數(shù)據(jù)顯示，新策略上線兩個月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆，不合理“僅退款”現(xiàn)象在淘寶平臺已全方位得到整治。
而這樣的新政策落實，也促進了商家自動自發(fā)提升服務水平，進一步降低退換貨率，促進商家與消費者之間的良性循環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，兩個月來，淘寶天貓全平臺4.8分及以上高體驗分商家占比已提升至36%，對這部分商家，淘寶取消或減少了在僅退款場景的主動介入，鼓勵商家主動服務好消費者。同時，淘寶對體驗分處于其他分段的商家也給予了不同的自主處置權(quán)。
在2025年，淘寶對商家的扶持及優(yōu)惠政策集中公布。就“僅退款”而言，為了服務好商家，淘寶天貓不主動介入支持“僅退款”，而是由賣家先跟消費者協(xié)商；面向全體商家，淘寶天貓?zhí)峁┛旖萆暝V通道，商家申訴通過后，將由平臺賠付損失給商家；淘寶天貓還將升級“僅退款”識別模型，加大全平臺異常行為攔截力度，全面治理“羊毛黨”。
另外，阿里媽媽將升級平臺異常訂單識別模型，后續(xù)在全額退款、秒退款等場景中，識別出其中如“羊毛黨”等異常訂單，自動返還商家訂單相應推廣費，無需商家再申請操作。同時，阿里媽媽還將推出“優(yōu)化凈成交”能力，利用AI技術(shù)為商家提升推廣投放效果。
再比如說，去年9月初，淘寶推出“退貨寶”服務，商家加入后，只要消費者下單購買帶有“退貨寶”服務標識的商品，在商家訂單發(fā)貨申請退換貨且最終退換貨成功的，消費者將獲得退換貨首重免運費的保障。
據(jù)淘寶測算，“退貨寶”上線后，全年預計為商家降低至少20億元的成本，商家的綜合平均降幅將達20%。雙11前夕，為了緩解大促期間商家退換貨壓力，淘寶在此前基礎上進一步降低退貨寶服務費，降幅集中在40%以上，疊加行業(yè)補貼及新商優(yōu)惠后，最高降幅低至75%。
2025年，淘寶天貓將試點“退貨寶”中商家可選為部分用戶提供退貨包運費服務的功能，為商家提供更多樣化選擇。對于淘寶商家，“退貨寶”將與淘寶大促解綁，淘寶商家可在平臺大促期間自選是否使用“退貨寶”產(chǎn)品。
筆者認為，作為平臺方，每一項政策都會產(chǎn)生極大的價值導向效應，正確的政策和制度極大地左右著商家面向顧客提供的產(chǎn)品品質(zhì)和服務品質(zhì)。淘天集團的一系列政策調(diào)整，站立在客觀公允的立場，以用戶的最佳體驗為終極目標，撬動商家更積極主動、更自動自發(fā)地服務好廣泛的用戶。而這種服務水平的提升，潛移默化了升級了用戶體驗，帶動良性口碑傳播，從而提升復購率甚至促進更多的新用戶涌入，形成正向循環(huán)的“飛輪效應”。
03
從競爭導向向創(chuàng)造性增長進化
從2000年之初電商在中國市場崛起開始，迄今經(jīng)歷了長達二十多年的發(fā)展。毋庸置疑，一開始電商贏得廣泛的消費者在于線上對比于線下的巨大價格優(yōu)勢，電商得以“野蠻生長”。但隨著消費者更加成熟，線上電商與線下在產(chǎn)品、價格上的日漸趨同，價格不再是電商的護城河和必殺技，電商需要更加注重服務，回歸“品質(zhì)化經(jīng)營”的基本規(guī)律，而這也是任何零售業(yè)態(tài)從成長到成熟的必經(jīng)之路。
如今，電商領(lǐng)域的競爭已經(jīng)進入到下半場，各家電商平臺需要從過去的“競爭導向”——以促銷戰(zhàn)價格戰(zhàn)為主要形式，以流量獲取為主要目的，向創(chuàng)造性新增長而轉(zhuǎn)變——以良好的服務和高品質(zhì)商品為主要手段，以培養(yǎng)卓越口碑和穩(wěn)定的復購為主要目的。
新政策顯示，2025年，淘寶天貓繼續(xù)落實取消193個類目“平臺年度軟件服務年費”；1月27日前還將對“年成交低于12萬”商家全額返還基礎軟件服務費，覆蓋520萬商家。此外，天貓國際啟動籌備符合條件新商返年費舉措。同時，天貓繼續(xù)推進店播傭金返傭等舉措，目前已在家居、生鮮食品，商業(yè)/辦公家具，計劃推進階段性降免傭，同時天貓國際延續(xù)店播達標返傭。
淘寶天貓大力度扶持商家，建設健康繁榮的大商家生態(tài)，對整個中國電商乃至整個中國經(jīng)濟都至關(guān)重要，他們是宏觀經(jīng)濟的毛細血管，鏈接經(jīng)濟體上的所有各方，他們輸送價值，更創(chuàng)造價值，也在釋放著更大的能量。
2025年將會是中國電商發(fā)展史上具有重要意義的一年，這樣的意義在于自我反思、調(diào)適之后的理性成長與成熟。當各家電商平臺都陷入流量焦慮的時候，正確的策略導向應該是什么？是繼續(xù)啟動強勢的促銷大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)而“搶流量”，還是專注于內(nèi)，向商家提供更系統(tǒng)和智能化的服務而實現(xiàn)1+1＞2的新增長？
各大電商在經(jīng)歷了前期一輪的價格混戰(zhàn)之后逐漸探索出了新路徑，這個新路徑就是“品質(zhì)化經(jīng)營”。一方面，電商平臺會更加重視對商家的服務，注重商家的健康成長，構(gòu)建線上平臺與商家之間共生共融的有機生態(tài)空間；另一方面，面向市場端，商家與平臺將共同注重高品質(zhì)商品和服務，提供更加具有性價比、質(zhì)價比的價值交互。
