出品/驚蟄研究所

作者/初夏 

臨近春節假期，已經放寒假的大學生和一部分準備踏上返鄉路的年輕打工人已經開始規劃起了自己的假期安排。在深圳工作的可欣，從買到返鄉火車票的那一刻，就開始接到老家朋友和弟弟妹妹們的各種邀約。

“初一三缺一，初二劇本殺，初三去足療，初四做SPA……”可欣說，“以前過年總要陪爸媽拜年走親戚，現在除了拜年的時候露個面，其他時間都可以自己安排，所以今年春節我的行程可以說是滿滿當當。”

驚蟄研究所注意到，目前團購平臺上不少商家為了迎接春節銷售旺季，紛紛喊出“春節不打烊”的口號，有的還推出“春節特惠”折扣。例如游戲廳上線了9.9元20枚游戲幣的特價團購，臺球廳推出了9.9元1小時的團購券，KTV也有9.9元歡唱1小時的特別優惠。

當愛玩的年輕人遇上層出不窮的團購產品，休閑玩樂市場已經開始提前過年了。

年輕人的春節檔，用團購拉滿

在“假期怎么過”這件事情上，如今的年輕人似乎從來不用擔心無聊。

可欣告訴驚蟄研究所，還沒等她回去，各種“春節玩樂搭子”們就向她發起了盛情邀約，“而且還分好幾個隊伍，帶弟弟妹妹們去密室、抓娃娃和劇本殺，跟發小三缺一、足療和SPA。”

同時，可欣也感到意外，“我本來還以為老家沒那么多玩的地方，也用不了團購，沒想到現在休閑娛樂的店越來越多，而且比深圳還便宜。像我發小她們訂的24小時自助棋牌室，4個小時團購價只要45元，如果是深圳至少也要上百塊了。”

驚蟄研究所在美團App上簡單搜索后也發現，臺球室、Livehouse等領域的商家，在低線城市表現得也十分活躍。例如在湖北黃石，有臺球室除了推出9.9元一小時的假期套餐，還針對學生群體推出7.8元的特惠團購；而在江西贛州，有Livehouse推出的3-4人酒水加小食套餐，團購價格僅為38.9元。極具吸引力的價格，無疑成為大城市年輕人春節回家聚會的首選。

與可欣和搭子們組隊玩樂的計劃不同，老家在湖南的秋水決定在假期帶全家人去一趟洗浴中心。“春節本來就是用來放松和陪伴家人的，平時工作太忙假期難得能夠躺平放松，而且現在洗浴中心除了泡湯汗蒸、自助餐，還有游戲機、KTV、麻將房，全家每個年齡段的人都能找到適合自己的消遣方式。”

秋水還特別提到，如今休閑娛樂的方式五花八門，年輕人玩樂的選擇也越來越多。

“像我平時周末沒事的時候，就會買個健身房、普拉提的體驗課，或者去做做美甲、按按摩，畢竟平時工作忙、加班多，休息的時候就想好好放松一下，另外通過嘗試新鮮事物，也可以讓自己調整好心態、保持對生活的熱愛。”秋水說到，“其實我們這代人對比父母那一輩，從生活觀念到消費理念上都有很大的差異了。他們可能秉持的是先苦后甜的生活方式，但是現在的年輕人更喜歡及時行樂。”

從現實情況來看，像秋水一樣懂得及時行樂的年輕人已經不在少數。美團數據顯示，平臺32歲以下年輕用戶占比已達43%。作為互聯網原住民，年輕一代消費者本身愛好廣泛，且擅長通過線上App發掘各種新奇、新穎的玩樂項目。因此在某種程度上，團購平臺不僅成為當代年輕人獲取各類玩樂項目的重要來源，平臺數據的變化也反映了休閑玩樂領域出現的新商機。

如美團數據顯示，2024年前11個月，平臺上共賣出1.5億份足療團購套餐、1億份美甲團購、9700萬份游戲幣團購。其中，足療團購套餐的驚人數據與年輕消費者的青睞不無關系。

據文匯網報道，2024年“五一”假期期間，有游客在重慶暴走3萬步后，排隊8小時也要去金色印象按摩放松。在上海，一家盲人按摩店里有八成的消費者都是年輕人。而在“腳都”長沙，遍布大街小巷的足療按摩店和當地的湘菜館一樣，成為外地“特種兵大學生”們必打卡的項目之一。

從這些五花八門的團購項目和真實發生的數據增長中可以看到，崇尚及時享樂、愛嘗鮮的年輕人，已經把線上App當成解鎖美好生活的百寶箱，選擇的豐富性、多樣化與確定性，無疑是打動年輕消費者的核心賣點。

拒絕沒苦硬吃，從該省省該花花開始

如同秋水描述的年輕人與老一輩在消費理念上的差異在于，年輕一代消費者在休閑玩樂消費方面思考的不是“要不要花”而是“怎么花”的問題。

典型如旅游市場上，年輕人不再滿足于“上車睡覺下車拍照”的跟團游，而是更傾向于選擇更高端的自由行或定制游，為更舒適的住宿環境和獨特的體驗項目買單。而在購買景區門票時，年輕人會提前在團購平臺上查找特價票，對于景區特產則是“只嘗不買”，然后上網找同款選擇更劃算的購買方式，避免了沖動消費也躲過了高價陷阱。

對于把“該省省該花花”刻到骨子里的年輕人來說，休閑玩樂領域商家提供的各種團購方案，給了他們合理支配消費預算的能力，也大大降低了年輕人嘗試新鮮事物的門檻。

過去因為預付費機制讓年輕消費者叫苦不迭的線下健身房，如今開始推出各種次卡、月卡等按次付費課程，在團購平臺上，只需要一頓飯錢就可以體驗位于CBD核心商圈的高端健身房團課。

與此同時，一些連鎖健身品牌還率先進行“價格改革”。驚蟄研究所在《當大型健身房遭遇“小型化”沖擊》一文中就曾提到，樂刻、超級猩猩等互聯網健身平臺，借助49元-79元的次卡產品，以低價策略搶奪原本傳統連鎖健身房的團課用戶。

此外，老牌健身品牌中田健身則完全舍棄了年卡選項，最長的會員卡期限是半年，其次是3個月的季卡和單月月卡。顯然，中田健身的做法是通過壓縮服務期限，實現產品價格的“絕對低價”，由此一方面減輕了消費者負擔，另一方面也降低了消費者的決策成本，促成了交易的達成。

不僅僅是健身領域借助“價格改革”收獲了年輕消費者的關注，親子消費領域也出現了類似的團購產品創新。驚蟄研究所在美團平臺看到，大部分親子樂園都上線了次卡和多次卡產品。而據美團數據顯示，平臺上有近5成親子樂園上線了多次卡產品。其中奈爾寶從2024年第一季度截至2025年1月，其多次卡團購銷售已突破6萬單。

多次卡取代年卡的變革，在商家的視角里是減少了單筆收入，但消費者因此減少了對商家“卷款跑路”的擔憂，因而更愿意購買體驗。換句話說，多次卡是在用確定性的消費體驗換取確定性的收入。某種程度，這也改變著傳統線下生意的邏輯。比如困在賣課中的健身房教練，可以更聚焦于課程內容和服務。

值得一提的是，為了迎合消費者“該省省該花花”的理性消費觀念，同時提高自身的經營效率，不少休閑玩樂領域的商家推出了針對不同時段的服務項目和團購套餐。

例如洗浴中心的場地和設施通常在夜間利用率偏低，而在足療和美甲領域，周中白天“朝九晚五”的工作時段客流相對較少。因此，一些洗浴中心開始推出夜間門票團購，足療和美甲品牌則推出針對白天閑時時段使用的特惠團購產品，雖然價格上較常規產品更低，但得到的卻是新增長。

美團數據顯示，2024年，提供洗浴夜間門票的商戶數量同比增長72%，其中水裹湯泉從2024年第一季度至今，夜間洗浴門票售賣突破6萬單；鄭遠元白天的閑時單，2024年第一季度至今售賣突破71萬單；美甲品牌瞧享的白天專享團購，售賣突破39萬單。

這些結合經營時段“以價換量”的數據增長表明，對于崇尚及時享樂且“有錢有閑”的年輕一代消費者而言，服務、價格才是為玩樂消費買單的先決條件。事實上，年輕消費者的玩樂需求也從未減少，只是年輕人“該省省該花花”的消費習慣和勇于嘗試的生活觀念，對商家提供的服務和選擇，提出了更高的挑戰。

當團購生意越來越“精”

過去在商家眼里，團購平臺的核心價值不外乎種草和導流，包括實際消費場景中，各類團購套餐、團購券也是以“支付工具”的形式而存在。但其實，這種片面的認知忽略了線上團購產品的精細化運營，對線下生意帶來的增長潛力。

以近年來被年輕人捧紅的足療按摩為例。當大學生群體忙著在全國“特種兵旅行”和Citywalk時，足療按摩成為他們結束一天暴走后的回血項目。但是對于大多數沒有體驗過足療的年輕消費者來說，選擇哪一個足療品牌、哪些項目成為首先要考慮的問題。

于是，一些富有“網感”的足療品牌通過在團購產品名稱中加入“特種兵必選”“脆皮年輕人首選”等融合了流行梗的關鍵詞，成功吸引了年輕消費者。還有一些品牌在團購詳情中，列明服務流程和各環節的服務時長，讓沒有體驗過消費者也能快速看懂服務內容，一秒成為“老司機”。

表面上，修改產品名稱和團購詳情只是改進了一些運營細節，但本質上這種前端信息的調整背后是對服務流程的標準化。例如對按摩項目流程描述，準確到部位、精確到分鐘，讓消費者能夠對照服務內容的標準流程進行服務反饋和評價。

此外，對于連鎖品牌而言，服務標準化還意味著不論消費者在什么城市、什么時候選擇了同樣的團購產品，最后都能得到相對一致的服務體驗，大大降低了不同環境下消費者的決策成本。

需要指出的是，團購產品的標準化不只是在內容層面，也可以是服務創新。例如24小時無人值守的電玩室、臺球廳，借助自動化手段將線上支付和線下服務打通，既不需要負擔線下運營帶來的人力成本，消費者也可以隨到隨團。這種標準化、自動化的經營模式，既幫助新興實體業態降低了線下運營成本，也實現了業務的可復制性，從而有可能實現規模化經營，提升生意的上限。

除了產品的標準化，結合細分人群的差異化偏好，以混業經營的方式打造特色團購產品，也是精細化運營的一個重要手段。譬如在國潮審美覺醒的背景下，2023年底創立于合肥的“足夠樂”就以“吃茶、泡腳、推拿”為特色，結合女性偏好和低價產品打開了女性消費群體的市場。

針對女性顧客的愛美需求，“足夠樂”在美團上推出了20分鐘“長腿足膜”，除足膜服務外，這款套餐的餐食不供應高碳水食物，售價僅為29.9元。特色產品疊加低價的吸引力，使得“足夠樂”的女性客戶比例高達76%，年齡層在20-35歲之間。 

從“特種兵必選”的產品名，到24小時自助運營的標準化改造，又或者是通過特色混業經營瞄準細分人群市場，這些精細化運營的具體做法，都是借助團購標準化的能力，提升線下實體商業“賺錢效率”。

如今，這種標準化能力帶來的規模復制效應，從一二線城市向三四五線城市普及，也因此，回老家過年的年輕人，會發現即便是縣城里不起眼的密室、轟趴、Livehouse、臺球廳等，用團購買單也早已成了日常。

對于線下業態來說，團購平臺提供了從發掘需求、轉化消費到完成支付的全鏈路生意場景。但更重要的是，當越來越多年輕消費者開始習慣使用團購，原本局限于線下場景的生意，將在線上開辟出新的增長空間。

線下商家們面臨的唯一挑戰是，如何以年輕人更喜聞樂見的形式，利用好團購平臺提供的場景和工具，完成自身從業務模式到線上供給的數字化升級。換句話說，布局線上團購渠道只是吸引消費者的第一步，要想把生意做大做好，還需要走好后面無數個下一步。

時代在變，人們的生活方式也在悄然發生變化。或許從這個春節開始，“團購過年”的方式，也將成為獨屬于一代年輕人的“習俗與年味”。

*文中可欣、秋水均為化名。