出品/紅餐網(wǎng)

撰文/孟曉菁

行業(yè)大環(huán)境影響之下，餐飲業(yè)的品牌營銷趨勢(shì)也悄然變化。過去一年，我們看到：大手筆的燒錢營銷漸少、UGC的內(nèi)容越來越被重視、營銷的利益點(diǎn)越來越“直給”、談“低價(jià)”不再是有調(diào)性品牌避之不及的事…… 

今天這篇文章，我們從2024年餐飲熱門營銷事件中篩選出三個(gè)案例，通過這三個(gè)高流量、高互動(dòng)的活動(dòng)，向各位呈現(xiàn)餐飲營銷趨勢(shì)的變化，為品牌策劃營銷活動(dòng)提供一些參考。 

UGC內(nèi)容共創(chuàng)，群眾智慧是無窮的

代表事件：海底撈——“畫牛送牛”

事件速覽：

去年9月底，海底撈推出了一個(gè)“畫牛送牛”活動(dòng)，顧客來海底撈吃飯就可以領(lǐng)到一張畫紙，在這張紙上畫牛并且把作品交給店里評(píng)選，獲獎(jiǎng)的人有可能得到一整頭牛，不是會(huì)哞哞叫的活牛，而是牛全身的肉，價(jià)值將近兩萬塊錢！ 

△海底撈發(fā)布“畫牛送�！被顒�(dòng)，圖片來源：海底撈官方賬號(hào) 

活動(dòng)一推出就引發(fā)大量用戶關(guān)注和討論。全國會(huì)畫畫的人都坐不住了，一堆民間高手出征海底撈，號(hào)稱“吃飯五分鐘，畫畫兩小時(shí)”，大家紛紛在網(wǎng)上曬出自己的“牛畫”，一個(gè)比一個(gè)牛！ 

△網(wǎng)友作品，圖片來源：海底撈官方賬號(hào) 

隨著活動(dòng)熱度越來越高，海底撈再度加碼，在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)快速上線了第二期，不用去門店消費(fèi)也可以線上參與投稿，且獎(jiǎng)品再加10頭牛。在小紅書上，#海底撈畫牛#的話題閱讀量已經(jīng)有2300多萬。 

一段時(shí)間后，海底撈公布獲獎(jiǎng)作品，再度推高了活動(dòng)熱度。 

△ 贏得牛肉大獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品之一 

有人覺得“高手在民間”，驚嘆獲獎(jiǎng)作品有多“�！�；有人覺得水平一般，不配得獎(jiǎng)；還有很多人曬出自己心中的佳作，為他們鳴不平.……評(píng)論區(qū)討論得風(fēng)生水起，海底撈收獲了海量的互動(dòng)數(shù)據(jù)和極高的品牌聲量。 

△ 海底撈公布結(jié)果，引發(fā)新一波爭(zhēng)論 | 圖源：海底撈官方賬號(hào) 

趨勢(shì)洞察：

海底撈向來以“會(huì)整活兒”著稱，這次效果爆炸的畫牛活動(dòng)，也有很多值得學(xué)習(xí)的營銷思路。 

1. 群眾智慧是無窮的，UGC內(nèi)容共創(chuàng)往往比品牌獨(dú)角戲更有趣。

這次海底撈把內(nèi)容創(chuàng)作的權(quán)利完全交給用戶，打破了常規(guī)的“官方創(chuàng)作-官方傳播-用戶參與”的單向信息傳遞形式，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與創(chuàng)作并提交作品，讓消費(fèi)者與品牌之間形成了直接互動(dòng)。 

激發(fā)用戶創(chuàng)作積極性對(duì)品牌的有諸多好處。 

一來，品牌可以從大量用戶作品中發(fā)掘有新意有亮點(diǎn)的內(nèi)容，觸發(fā)二次傳播；再者，在創(chuàng)作過程中，消費(fèi)者會(huì)不自覺地對(duì)品牌產(chǎn)生更深的感情和認(rèn)同感，這種互動(dòng)讓消費(fèi)者不僅僅是被動(dòng)接受營銷信息，而是主動(dòng)參與到品牌的推廣中，使品牌與消費(fèi)者形成一種良性的互動(dòng)和共創(chuàng)循環(huán)。 

2. 游戲化設(shè)計(jì)疊加消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)活動(dòng)破圈引爆。

現(xiàn)在營銷活動(dòng)層出不窮，消費(fèi)者的注意力一再被分散，如果不“出奇制勝”真的很難吸引人。這里的“奇”不一定是功利性地參加活動(dòng)拿獎(jiǎng)品，而是娛樂化、情緒化的內(nèi)容設(shè)計(jì)。 

畫牛，對(duì)大多數(shù)人來說更像是童年游戲，吃火鍋又更多是家人朋友聚會(huì)的休閑娛樂場(chǎng)景，在放松的場(chǎng)景下參與好玩的游戲，順理成章，成為活動(dòng)吸引人的重要助力。 

3.  “低參與門檻”保證用戶基礎(chǔ)。

海底撈畫牛的活動(dòng)機(jī)制非常簡(jiǎn)單，保證每個(gè)來海底撈吃飯的人都能參加。畫畫誰都會(huì)，牛又是大家比較熟悉的動(dòng)物，下至兩歲小孩上到八十歲老人，誰都能拿起筆畫兩下。這就保證了活動(dòng)有大量用戶基礎(chǔ)，也激發(fā)人們產(chǎn)生“我也能行”的想法，提高了大家的參與熱情。 

4.  “高品牌聲量”是活動(dòng)效果的放大器。

如果有品牌看到海底撈的活動(dòng)爆了想復(fù)刻，推出“畫羊送羊、畫豬送豬”活動(dòng)，很可能沒什么效果。大家想?yún)⑴c更多是因?yàn)檫@是海底撈，其他品牌如果沒有海底撈的知名度和關(guān)注度打底，即使送10倍的獎(jiǎng)品也很難獲得如此效果。 

有的營銷活動(dòng)是大品牌的紅利，不是中小品牌的游戲。

Logo營銷，放下品牌“偶像包袱”

代表事件：茶顏悅色——魔改logo

事件速覽：

茶顏悅色的LOGO一直是比較有辨識(shí)度。有一天消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，原來婉約的古典仕女不見了，變成抽象簡(jiǎn)陋的“潦草小人”，像是誰隨手涂出來的。但這些隨手涂鴉竟然被認(rèn)認(rèn)真真地印在了包裝袋上。 

△印在包裝上的“潦草”頭像 

冒牌貨？印錯(cuò)了？還是品牌在搞事情？網(wǎng)友們開始在網(wǎng)上激烈討論。 

事件發(fā)酵一段時(shí)間后，茶顏品牌方出來解釋說這是一個(gè)官方發(fā)起的活動(dòng)：向大眾征集手繪LOGO，只要粉絲把手繪作品發(fā)微博并帶上指定話題，就有機(jī)會(huì)被官方選中印在包裝袋和周邊上，還有可能獲得一份據(jù)說已經(jīng)絕版的會(huì)員禮，而這些潦草小人就是從網(wǎng)友投稿中選出的“大作”。 

△茶顏悅色小主節(jié)活動(dòng)機(jī)制 

在被選中印在袋子上的LOGO圖案下面，寫著一行字“小主作品官方上墻”，顯示品牌對(duì)粉絲作品的重視；再下面寫的內(nèi)容或許說明了這次活動(dòng)的目的：“越中國、越好玩”。 

趨勢(shì)洞察：

1. 萬物皆可UGC，甚至連品牌logo都可以。

傳統(tǒng)品牌可能會(huì)把LOGO視為長(zhǎng)期不能變動(dòng)的品牌形象，但年輕品牌沒有這么大的偶像包袱，說變就變，甚至讓消費(fèi)者來創(chuàng)作。 

做LOGO營銷事件的基本都是針對(duì)年輕客群的品牌。 除了茶顏悅色之外，喜茶也曾經(jīng)把喝奶茶的小人LOGO跟地域特色結(jié)合起來，推出一整套喜茶x地域周邊產(chǎn)品。 

△ 喜茶x城市系列LOGO 

成功的LOGO營銷會(huì)讓消費(fèi)者感受到品牌的溫度，它不只是一個(gè)符號(hào)，而是有情緒的、好玩的立體形象。 

2. LOGO營銷是一種低成本高趣味性的事件營銷方式。

LOGO是品牌最直觀的符號(hào)，承載著高密度的品牌信息，很多品牌會(huì)通過LOGO變形或者與其他元素組合的方式傳遞品牌信息。比如在疫情期間，麥當(dāng)勞把標(biāo)志性的“M”分成左右兩部分，來告訴消費(fèi)者“注意隔離”。 

△麥當(dāng)勞為了提醒大家保持社交距離，也將自己的M暫時(shí)分離 

直接改LOGO并且在物料上進(jìn)行傳播，能快速吸引消費(fèi)者關(guān)注。這次茶顏悅色標(biāo)志性古典仕女一改，官方還沒發(fā)聲，就已經(jīng)有大量消費(fèi)者注意到并且在社媒討論，提前為品牌營銷活動(dòng)預(yù)熱。 

3. LOGO營銷同時(shí)也是一種高門檻的營銷方式，其門檻就是高品牌認(rèn)知度和關(guān)注度。

雖然LOGO營銷有諸多好處，成本低又好玩，但高流量的前提是高品牌力，品牌LOGO首先要被大多數(shù)人都知道并且認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上再有變化才能被關(guān)注到。再次說明了，這是大品牌的紅利，不一定是適合中小品牌的游戲。 

抽象化營銷，“好玩”就是硬道理

代表事件：麥當(dāng)勞——帶鏟子，送漢堡

事件速覽：

如果你看到在某個(gè)周六的早晨，一群年輕人舉著鏟子出現(xiàn)在炸雞漢堡店里，一定不要對(duì)這個(gè)抽象的場(chǎng)景感到吃驚，這是一向腦洞清奇的麥當(dāng)勞策劃的一次“帶鏟送堡”活動(dòng)。 

△麥當(dāng)勞的活動(dòng)機(jī)制 

在規(guī)定的3小時(shí)之內(nèi)，只要帶一把鏟子來麥當(dāng)勞門店，就能領(lǐng)一個(gè)免費(fèi)的板燒雞腿堡�；顒�(dòng)一經(jīng)發(fā)布，#麥當(dāng)勞鏟子#在小紅書上的話題瀏覽量在短時(shí)間內(nèi)就逼近120萬，活動(dòng)當(dāng)天，#麥當(dāng)勞鏟子#的話題也迅速?zèng)_上了微博熱搜的第一位。 

即便送的只是售價(jià)十來塊錢的板燒堡，也完全沒影響年輕人排隊(duì)的熱情。誰說年輕人看不上老人排長(zhǎng)隊(duì)領(lǐng)雞蛋？他一定是沒看到全國大大小小的麥當(dāng)勞店里排隊(duì)領(lǐng)漢堡的盛況，不過是一代人有一代人的“雞蛋”。 

活動(dòng)貼心地安排在周六下午兩點(diǎn)開始，既不打擾打工人上班，也不耽誤睡懶覺，打工人可在周末睡到自然醒、吃個(gè)早午飯，然后悠閑地帶上一把鏟子走到樓下的麥當(dāng)勞拿走一個(gè)免費(fèi)漢堡。 

鏟子在大城市年輕人生活中不是很常見，于是大家打開腦洞，尋找身邊的“鏟狀物”。從建筑工地的鐵鏟到煮飯用的鍋鏟，再到鏟貓糧的塑料鏟，這天我們?cè)邴湲?dāng)勞看到千奇百怪的“鏟子開會(huì)”。 

△官方發(fā)布千奇百怪的“鏟子開會(huì)”奇觀 

趨勢(shì)洞察：

這屆年輕人越來越抽象了。2024年，小紅書有超過1000萬條筆記內(nèi)容提到了“抽象”，搞抽象的評(píng)論超過1.6億條，是小紅書2024年度詞之一。 

抽象是什么意思？打破常規(guī)的、輕松好玩的、奇奇怪怪的，都可以稱為抽象。 

△ 在小紅書的“抽象”話題下，有大量奇怪好玩的內(nèi)容 

如何策劃一場(chǎng)抽象并且爆款的營銷活動(dòng)？麥當(dāng)勞這次給我們打了個(gè)樣。 

1. “高互動(dòng)性+強(qiáng)戲劇性”活動(dòng)機(jī)制設(shè)計(jì)，讓用戶愿意玩起來。

能吸引大量年輕人參與的關(guān)鍵不是免費(fèi)的雞腿堡，而是“好玩”。參與載體也選得很巧妙：“鏟子+麥當(dāng)勞”，有點(diǎn)土有點(diǎn)怪，讓人聯(lián)想到“金鏟鏟”。 

跟常見的抽獎(jiǎng)、說口令等相比，抽象的活動(dòng)機(jī)制本身就自帶話題度，也確實(shí)激發(fā)網(wǎng)友腦洞大開，創(chuàng)造好玩的內(nèi)容。 

有人認(rèn)真畫“鏟子九宮格”，分析到底什么鏟能領(lǐng)堡，有人用AI制作現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況圖，更多人拿著奇形怪狀的鏟子打卡拍照發(fā)帖子，跟別人比比誰更有創(chuàng)意。 

不管領(lǐng)沒領(lǐng)到堡，大家在網(wǎng)上都玩得很開心，從而自發(fā)參與到活動(dòng)中，線上討論、線下互動(dòng)、再到線上分享經(jīng)驗(yàn)，在一波又一波的發(fā)酵中，社媒聲量越來越高。 

漢堡不重要，好玩才是王道。讓用戶也愿意玩抽象，品牌就贏了。

2. 品牌營銷緊扣產(chǎn)品賣點(diǎn)，品效合一。

為什么是鏟子而不是勺子筷子叉子？回到這次營銷活動(dòng)的核心標(biāo)的物：板燒雞腿堡，新升級(jí)的雞肉是整塊原切雞腿肉通過獨(dú)特的“0油添加”煎制，而鏟子就是煎制雞腿時(shí)必備的工具。 

麥當(dāng)勞這個(gè)活動(dòng)很巧妙地結(jié)合了鏟子和雞腿堡，把產(chǎn)品賣點(diǎn)滲透到營銷互動(dòng)之中，自然而然地強(qiáng)化顧客對(duì)于全新升級(jí)版板燒堡的心智認(rèn)知。 

相較于常規(guī)的新品打折和優(yōu)惠券，“帶鏟送堡”的創(chuàng)意形式有效地讓活動(dòng)更好玩，產(chǎn)品宣傳更絲滑，也讓消費(fèi)者不知不覺對(duì)品牌加深了印象。 

△通過“鏟子煎制”工藝，強(qiáng)化板燒堡的品質(zhì)感 

3. “高品牌聲量+低參與門檻”，把更多人卷進(jìn)來。

帶鏟子就能領(lǐng)漢堡，太簡(jiǎn)單了，比消費(fèi)滿xx元參與抽獎(jiǎng)還要簡(jiǎn)單，連錢都不用花�；顒�(dòng)雖然只持續(xù)三個(gè)小時(shí)，但一到開始時(shí)間，全國各地的麥當(dāng)勞就涌現(xiàn)出大量年輕人帶著鏟子打卡拍照。 

就算你家里沒有鏟子，或者懶得走去麥當(dāng)勞，只需動(dòng)動(dòng)手指就能在社交媒體上對(duì)大家的創(chuàng)意鏟子點(diǎn)贊評(píng)論，參與門檻極低。線下的火熱引發(fā)線上二次傳播，#麥當(dāng)勞鏟子#話題迅速?zèng)_上熱搜第一。 

對(duì)品牌來說，重要的不是真的送出去了多少個(gè)堡，曝光量和影響力才是最核心的數(shù)據(jù)。 

小結(jié)

回首2024，越來越多品牌在積極探索更好玩、更創(chuàng)新的營銷方式，也把內(nèi)容創(chuàng)作的主動(dòng)權(quán)更多地交給用戶。新的一年，無論餐飲營銷趨勢(shì)如何變化，“為顧客提供更多價(jià)值、讓顧客更少付出成本”始終是不變的真諦。