來源/天下網(wǎng)商
一代人有一代人的“年味”。
臘月二十三，河南開封的一間工作室里，李紅慶正專注地將一塊木雕版沾滿朱砂，壓在特制的宣紙上，一按一揭間，尉遲恭的怒目、秦瓊的鎧甲躍然浮現(xiàn)。但是這幅木版年畫還不算完成，“剛印好的畫帶著‘火氣’，得晾一段時(shí)間，讓顏色滲透紙張，這張畫才算成了。”
每年的臘月是李紅慶最忙的時(shí)候，一邊是淘寶店鋪來不及發(fā)貨的訂單，一邊是附近居民絡(luò)繹不絕，求購“全手拓的老派門神”，他常常要工作到除夕才能閑下來。
在中國的“年味”里，門神年畫是不可或缺的一味。在很多人的記憶中，除夕這天，長輩們會(huì)把早早采買好的年畫貼到大門上，祈求家宅安順。
當(dāng)傳統(tǒng)年畫還在執(zhí)行“鎮(zhèn)宅”的古老使命時(shí)，年輕人則把門神請(qǐng)到了冰箱上。
傳統(tǒng)年畫和冰箱貼年畫
00后小王網(wǎng)購了一對(duì)冰箱磁吸門神，還配了“平安喜樂有錢花”“多吃不胖身體棒”的對(duì)聯(lián)，一到家就迫不及待地摁在了冰箱上，拍下照片發(fā)到朋友圈，配文：“雙開門冰箱配雙門神，守護(hù)打工人的碳水安全感！”
當(dāng)“年味淡了”成為春節(jié)標(biāo)配話題，本質(zhì)上是我們總想去復(fù)刻兒時(shí)的記憶，但是一代人有一代人的“年味”，我們既繼承傳統(tǒng)的年味，也創(chuàng)造新的年味。
《天下網(wǎng)商》采訪了兩位經(jīng)營“年味”生意的商家：一品文化的店主李紅慶是一位非遺手藝人，在開封做了十多年木版年畫，他想守住這份傳統(tǒng)的年味，也想加入新鮮的元素讓這門老手藝受到更多年輕人的喜愛；木丁良品的店主小倩則是一位創(chuàng)業(yè)的寶媽，她觀察年輕人的喜好，推出“年味冰箱貼”等產(chǎn)品，一個(gè)月能賣出幾萬單。
年味從未消散，它只是長出了各種新的形態(tài)，有人彎腰撿起歷史，有人俯身貼上未來，但是這些“年味生意”都映照出中國人刻在骨子里的新年儀式感——在奔赴新歲的路上，總要有一點(diǎn)熱騰騰的念想。
繼承年味，貼上年畫才是年
“有個(gè)上海客戶，每年都來我店里買年畫，他說每次把新的年畫貼完后，會(huì)把換下來的舊年畫封裝起來，放到箱底珍藏。干這一行，最開心的就是這種被人認(rèn)可的時(shí)候。”
今年是李紅慶回到家鄉(xiāng)從事木版年畫的第10年，也是他在淘寶上賣木版年畫的第10年。
提起中國的年俗文化，木版年畫必是濃墨重彩的一筆，北宋孟元老所著的《東京夢(mèng)華錄》中就有“近年歲，市井皆印賣門神”的記載。中國有大大小小幾十個(gè)木版年畫的產(chǎn)地，河南開封、重慶梁平、山東濰坊、天津楊柳青等等都十分著名，其中河南朱仙鎮(zhèn)木版年畫在2006年就被列入第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。
李紅慶是河南開封杞縣人，就在朱仙鎮(zhèn)隔壁，他今年41歲，師承國家級(jí)非遺傳承人任鶴林。
小時(shí)候，李紅慶家中有長輩從事木版年畫的相關(guān)工作，他耳濡目染，屬于既有手藝天賦，又有感情基礎(chǔ)的天選傳承人。“但是剛畢業(yè)的時(shí)候，家里人并不支持我從事這行，因?yàn)橛挚嘤譀]錢賺。我自己學(xué)的是管理專業(yè)，也在外闖蕩過幾年，但是這么多年，我內(nèi)心始終放不下這門手藝。”
開封木版年畫全程需要手工制作完成，其制作過程主要為畫、刻、印、晾四個(gè)步驟：先在木版上繪制線稿，然后根據(jù)線稿雕刻木版，再套印上色，最后晾干墨水。其中根據(jù)一幅年畫上色的復(fù)雜程度，需要刻出多塊版子，所以一套彩色的年畫木版，往往需要刻制4—6塊版子，制作周期需要3個(gè)多月。“因?yàn)槭羌兪止ぶ谱鳎詈笥〕鰜淼拿繌埬戤嫴粫?huì)完全相同，但正是這種手工痕跡，讓年畫有了靈魂和生命力。”
“二十三，祭灶王。”農(nóng)歷小年素有“掃塵和祭灶”的習(xí)俗。今年，李紅慶以灶王爺為主題，制作的乙巳蛇年灶王爺木版年畫是店里的爆款，賣出600多張，已經(jīng)斷貨了，“灶王的畫稿是老的，但是上面乙巳蛇年的日歷是單獨(dú)新刻的，這個(gè)每年替換，其實(shí)工作量挺大的”。
不同于機(jī)械化印刷生產(chǎn)，全手工制作的木版年畫產(chǎn)能非常有限，以灶王年畫為例，一個(gè)很熟練的手藝人，一天也只能印100張，印好一個(gè)顏色要晾干等第二天再套印下一個(gè)顏色，印好后還要修畫，成品率一般在80%—90%，“畢竟不是機(jī)器噴繪，不能做到完美，但是現(xiàn)在很多人喜歡買全手工的年畫，恰恰是喜歡這種不完美的痕跡。”
隨著國潮復(fù)興，越來越多年輕人喜歡上了這種質(zhì)樸又年味十足的傳統(tǒng)年畫，進(jìn)店的年輕人常常好奇地問李紅慶各種年畫的制作細(xì)節(jié)；木版拓印的過程，還被制作成了小課程，店鋪里也同步銷售雕刻工具和拓印的墨水、紙張。
這些年里，他遇到過形形色色的客戶，聽得最多的一句話就是，“貼上年畫才是過年的感覺”。
“去年10月份，來了一位中國臺(tái)灣的客人，想做一套媽祖的年畫版子，他找遍了各種地方都沒找到。他在淘寶上找到我，也沒抱什么希望，就是問我能不能找到老畫稿。結(jié)果還真的被我給找出來了。”對(duì)方要的很急，希望在年前可以做出來。李紅慶日夜趕工，終于在2個(gè)月內(nèi)給他做出來了，“這套版子要雕5塊，但這個(gè)題材之前我沒雕過，很費(fèi)了一些功夫。做好后，印出來的效果他很滿意，帶回去了。”但是這復(fù)雜的一單，他只收了對(duì)方不到4000元的手工費(fèi)，“它的價(jià)值不在于我要賺這點(diǎn)錢，而在于手藝傳承下去了，更多人看到了開封木版年畫”。
年前是李紅慶最忙的時(shí)候，最近每天要發(fā)出幾百個(gè)快遞，“大部分都是老客戶，我們店鋪的復(fù)購率能有70%—80%，一二線城市的客戶比較多；美國、新加坡、韓國、馬來西亞等很多海外華人也來買，每天都有寄到國外的訂單；還有一些文化宮、博物館等機(jī)構(gòu)的客戶，會(huì)讓我們還原一些老畫稿。”
現(xiàn)實(shí)中不善言辭的李紅慶，在一個(gè)多小時(shí)的采訪中，談起木版年畫的傳承與傳播時(shí)，仿佛換了一個(gè)人，“我以前不太會(huì)運(yùn)營店鋪，正在學(xué)習(xí)中，淘寶非遺小二湘南給了我很大的幫助。”
李紅慶（左）給湘南介紹木版年畫的制作過程
2025年，李紅慶有兩方面的計(jì)劃，一是繼續(xù)復(fù)原老畫稿，把開封木版年畫的根傳承下去；二是以當(dāng)代的審美結(jié)合流行元素，嘗試新的畫稿，獲得更多年輕人的喜愛。
創(chuàng)造年味，冰箱貼成為熱門載體
有人想把過去的年味復(fù)原，也有人在不斷創(chuàng)造屬于這一代人的新年味。
春節(jié)前一個(gè)月，淘寶店鋪“木丁良品”的首頁悄然換上紅色主題——財(cái)神、對(duì)聯(lián)、門神等元素的冰箱貼被搭配成“年味套裝”，成為熱銷爆款。店主小倩告訴《天下網(wǎng)商》，每年的爆款都不太一樣，“去年‘五路財(cái)神’是大爆款，今年變成了‘四季三餐’‘五谷豐登’。”
小倩經(jīng)營這家專門賣冰箱貼的小店已經(jīng)超過10年，年味冰箱貼是這幾年爆火的新品類。它的銷售特點(diǎn)是集中在春節(jié)前一個(gè)月，“消費(fèi)者一般會(huì)先少買幾個(gè)看看質(zhì)量，收到貨后覺得好看，就會(huì)來復(fù)購。因?yàn)楸滟N貼得少了不好看，有的消費(fèi)者甚至?xí)颜麄�(gè)冰箱都貼滿。”木丁良品的回購率接近50%，越來越多的買家將冰箱變成“展示墻”，“有人專門買來收藏，甚至定制展示柜”。
2015年剛開店的時(shí)候，“木丁良品”定位雜貨店，一次偶然的機(jī)會(huì)，小倩從福建工廠拿到一批樹脂材質(zhì)的食物冰箱貼，面包、咖啡、煎蛋……各種食物造型精致可愛，很快成為店鋪爆款。“那時(shí)候淘寶賣冰箱貼的商家還很少，大家覺得這只是個(gè)小眾品類。”
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國冰箱市場(chǎng)百戶擁有量超過103，意味著少數(shù)家庭甚至擁有兩臺(tái)以上冰箱，所以說，冰箱貼這個(gè)品類雖然小眾，卻擁有巨大的施展空間。
2020年左右，在社交媒體上求“暴富”“暴瘦”“吃好喝好”的年輕人特別多，很多文創(chuàng)類的小物件也會(huì)以這樣的流行文化作為設(shè)計(jì)元素，小倩心想，何不把這些年輕人的小心愿也做成冰箱貼呢？
她把這個(gè)想法告訴了一直合作的工廠，“一開始老板還擔(dān)心太俗氣，結(jié)果上架一個(gè)月就賣了幾萬單”。那一年，這些紅底金色描邊的小標(biāo)語成了爆款冰箱貼，也把小倩店鋪的月銷售額拉高到了五六十萬元。此后，財(cái)神、門神、春聯(lián)等年俗元素被陸續(xù)開發(fā)，年味冰箱貼的成員越來越多。
小倩告訴《天下網(wǎng)商》，冰箱貼雖小，背后的產(chǎn)業(yè)鏈卻在這幾年經(jīng)歷了數(shù)次迭代，每年流行的材質(zhì)也不盡相同：早期產(chǎn)品以樹脂為主，材質(zhì)單一；如今，金屬、亞克力、流沙等工藝層出不窮。“金屬成本高，但質(zhì)感高級(jí)；樹脂容易量產(chǎn)，適合走性價(jià)比。去年流行金屬浮雕，在文創(chuàng)類產(chǎn)品里比較受歡迎，但今年樹脂又‘殺’回來了，像年味冰箱貼就是以樹脂材質(zhì)為主，產(chǎn)品更大眾化。”
今年店鋪里出現(xiàn)了不少新的爆款：“三餐四季”樹脂對(duì)聯(lián)月銷超5000件、塞進(jìn)了真實(shí)谷物的“五谷豐登”也賣出了5000多件。
但是小倩也坦言，如今冰箱貼無論是在生產(chǎn)端，還是在銷售端，都“挺卷的”，“一款設(shè)計(jì)火了，所有商家都賣同款，利潤空間很小。而且進(jìn)來的店鋪越來越多，以前全網(wǎng)賣冰箱貼的不到十家，現(xiàn)在搜關(guān)鍵詞能跳出幾百個(gè)店鋪。”
這就更加考驗(yàn)店主的選品能力和組貨能力，小倩表示，因?yàn)楣S開發(fā)的新款非常多，想賣出差異化，需要具備這兩種能力：
首先要洞察到年輕人當(dāng)下的情緒，冰箱貼所蘊(yùn)含的寓意要踩準(zhǔn)年輕人的喜好，“‘財(cái)神’系列去年賣得很好，今年還是爆款，‘順?biāo)炝住檬粱ㄉ纫操u得很好，另外像招財(cái)貓這種就是經(jīng)典常青款”；
其次是要有審美和組貨的能力，小倩店鋪的年味冰箱貼爆款鏈接里有112種SKU（獨(dú)立庫存單位），排在前面的SKU基本都是爆款組合，價(jià)格在25元到50多元不等，“消費(fèi)者進(jìn)來，他們不會(huì)自己一個(gè)個(gè)單獨(dú)挑，主要看你的搭配，你審美在線，組合得好看，這個(gè)SKU就賣得好”。
不過小倩也表示，現(xiàn)在同類店鋪間的爆款也不大一樣，為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，大家在選擇主推款的時(shí)候會(huì)有側(cè)重。
除了年味冰箱貼，小倩在去年還切入了文旅冰箱貼的市場(chǎng)。
這兩年文旅市場(chǎng)火爆，各地景點(diǎn)涌現(xiàn)出大量文創(chuàng)產(chǎn)品。其中冰箱貼憑借客單價(jià)相對(duì)低，有紀(jì)念意義又好攜帶等優(yōu)勢(shì)，成為旅游產(chǎn)業(yè)里的爆款品類。“相比景點(diǎn)的零售價(jià)，我們線上店鋪的價(jià)格更便宜，很多游客在景區(qū)里看到好看的冰箱貼，會(huì)到淘寶來搜同款。”
小倩表示，她已經(jīng)觀察了一年，正計(jì)劃更加深入文旅賽道，“一些城市元素的冰箱貼，在它的旅游旺季特別好賣，比如暑假的內(nèi)蒙古、新疆；寒假的哈爾濱；云南是四季都是旺季。我們正在和插畫師合作，做一些有自己版權(quán)的產(chǎn)品，這樣既能形成產(chǎn)品的差異化，也能降低一些成本。”
不同的形式，都在傳承年味。大門上紙質(zhì)的秦瓊敬德與冰箱上樹脂做的“暴富財(cái)神”，誰說不是跳動(dòng)著同一血脈？
18668090191- 該帖于 2025/2/1 11:41:00 被修改過