撰文/鮑躍忠

我國的消費市場已經變成了分層化和分群化兩大市場特征。

所謂分層化就是隨著收入差距的加大，不同收入水平群體之間形成了巨大的消費差異。

國家統計局新近公布的數據顯示：

2024年我國居民人均可支配收入按五等分劃分： 

低收入組：9542元 

中間偏下收入組：21608元 

中間收入組：33925元 

中間偏上收入組：53359元 

高收入組元：98809元。

從這些數據可以清晰的看出收入差距還是比較大的。由此導致消費需求的差異也會是比較大的。

所謂分群化就是在不同的年齡群體、文化群體、地區之間會形成不同的消費差異。

研究我國當前的消費市場、做好當前的消費市場、做好企業的經營，必須要深刻研究當前的消費市場新特征。重點就是要深度研究好分層化、分群化的市場特征。

從一定角度講，傳統的“大眾”化市場已經消失（不只是一個縮量的問題），新的分層化、分群化市場已經形成，必須要在新的分層化、分群化市場中找到新的市場機會。 

在這個消費市場的重大結構變化中，一個非常重要的市場已經形成----銀發青年市場。

這個新市場可能在以往的市場劃分中沒有出現過，沒有引起重視。但是，隨著這一群體人口數量的增加，隨著這一群體消費能力的強勁，當前需要特別關注與研究好這一新的消費市場。這其中可能蘊藏著巨大的消費潛力和市場機遇。

有專家觀點：我國的社會發展正在由前幾年的人口紅利期轉向銀發紅利期。

所謂銀發青年一般指60--70歲年齡段的人口。也有劃分為50--70歲年齡段的人口。

當前時期的中國消費市場，這一年齡段的人口呈現如下特點：

--人口規模基數大：根據國家統計局發布的最新數據，2024年末，中國60歲及以上人口達到31031萬人，首次突破3億人。這一群體占全國總人口的22.0%。第七次全國人口普查數據顯示，我國60至69歲低齡老年人占60歲及以上老年人人數的55.83%。由此，我國的銀發青年人口數量達到近2億人。

按照新中國成立后人口出生變化情況看，60、70后可能是按代際劃分人口數量最大的一個時期。未來幾年這一群體還將進一步快速增加。

--消費能力較大：根據2024年第五次中國城鄉老年人生活狀況抽樣調查，60歲及以上老年人的年人均收入為32027.4元。總體看，這一群體的收入水平不低于全國居民可支配收入平均水平。

從消費能力的角度分析，這一群體還表現在以下幾個方面：

收入穩定：已經或正在退出職場的一代人，主要收入來源養老金，變成了收入最穩定的一群人。

也有分析觀點認為，目前的銀發青年控制了整個社會財富的70%以上，是“最富足、最富有、最有閑”的一群人。

主要的生活目標：消費。總體看，這一群人的主要生活目標就是消費，就是如何更好的享受生活。

特別是60、70后這一群人，既經歷了改革開放前生活困難時期的艱難，也經歷過工作時期各種變革轉型的壓力。所以，退休以后，特別是在收入基本支持的情況下，“好好享受生活”成為這一時期的主要目標。

要重新定義銀發青年。

長期以來，一直對老年人是一種“日薄西山、夕陽西下”的定義。

但是今天來看，需要徹底改變這一傳統定義，重新定義、重新認識銀發青年。

新時代銀發青年的定義——

“朝氣蓬勃”；

“追求健康、時尚、美好生活”；

“有錢有閑，將退休或已退休，有房有車、有積蓄還有退休金的老人”。

用“朝氣蓬勃”定義現在的銀發青年特別恰當。

今天的社會不乏依然奮戰在科研一線的銀發青年、銀發中年；不乏依然控制著千億商業帝國的銀發大佬；不乏繼續二次創業、三次創業的銀發青年。

就是在我們生活周邊不論是健身場所、廣場舞地、各種的社交場所、餐廳、景區等等，銀發青年已經成為這些場所的“主力”。

據預測：到2035年，中國銀發經濟市場規模將達到19.1萬億元，占GDP的9.6%；到2050年，將分別增至49.9萬億元和12.5%。這一數字背后，是億萬銀發客群對高品質生活的追求和無限的市場潛力。

日本人曾感慨道：“社會80%的資產都掌握在50歲以上的銀發一族手里，所有的消費品企業、所有的商業業態都要想辦法靠攏老年人。”

“每個行業都值得為銀發青年群體細分一次”。

對于提振消費為重點的當下，銀發青年市場的開發可謂意義深遠。

目前，總體觀察，整個社會、整體的消費品行業、大多制造、零售企業，對這一中國消費結構當下的重大變化還沒有引起足夠的重視與關切。

從總體的社會供給來看，目前的供給節奏還是聚焦在主要關注年輕消費群體的需求，嚴重缺乏對“朝氣蓬勃”銀發青年的關注。

譬如，走進一家超市，能夠真正打動、滿足銀發青年的商品嚴重“匱乏”。除了菜果肉蛋這樣的一些“公共”生鮮品以外，真正是服務于銀發青年的商品少之又少。特別像飲料、小食品等等商品，基本都不是給銀發青年們“準備”的商品。

銀發青年，由于年齡的分群化特點，他們的消費需求完全不同于年輕消費群體。

有觀點認為：老齡化社會，并不是老年人增加了，而是大部分人變成了老年人，這個區別在于，你會因為你老了，就突然切換成上一輩人的生活習慣和愛好嗎？當然不會。

銀發經濟需要思考的，是人的變化。

總體講：銀發青年消費者更傾向于選擇健康、舒適、便捷、時尚的產品和服務。

他們對生活的認知、對生活的追求、想要的生活方式、想要的產品完全不同于上一輩人。

所以必須要深刻洞察當下銀發青年的消費特征。用傳統的服務老年人的方式、理念肯定不行，你用應對目前9000歲的產品和服務去服務銀發青年也不行。

隨著銀發經濟的快速發展，市場需求必將日益細化，特別是在生活、服務、社交、旅游、健康等行業中，銀發經濟已經成為推動消費發展的重要力量。因此，研究銀發經濟背景下銀發青年消費行為的變化，并對市場進行細分，可以幫助企業更好地設計產品和服務，滿足這一群體不斷變化的需求。

每一代人都需要一種能夠識別不同偏好和價值觀的微妙方法。

專家分析：

Z 世代追求真實和社會責任，青睞與他們道德標準相符的品牌。

千禧一代（1981 - 1996 年間出生的人）把體驗和個性化放在首位，尋找能在多個平臺上有意義吸引他們的品牌。

X 世代（1965 - 1980 年間出生的人）會重視便利和效率，對直接、無麻煩的交互做出良好的反應。

嬰兒潮一代（1946 - 1964 年間出生的人）將欣賞清晰和信任，傾向于展示可靠性和客戶關懷的品牌。” 

總體講，銀發青年在消費決策中更加關注品牌的聲譽與長期價值。

當下，不能再把老年與低價、便宜畫等號。他們可能更關注性價比。特別是目前文化水平比較高的銀發青年群體，他也不會為品牌交不該花的“智商稅”。

他們既是銀發也是青年。他們還特別不希望“被”打上“老”的標簽。

當前，企業特別需要思考的是隨著銀發經濟的快速發展促使企業在商業模式上進行創新。尤其是在老年消費品行業，傳統的商業模式、傳統的產品范疇、傳統的營銷模式已無法完全滿足老年人群體的需求。如何通過創新商業模式來適應老年消費者的需求，提升企業競爭力。

銀發經濟的崛起對傳統產業和新興產業產生了深遠影響，尤其是在老年消費品等領域，推動了產品結構、營銷模式的轉型與升級是當務之急。銀發經濟不僅要求現有企業適應老齡化社會的需求，還為新興產業、創新企業提供了巨大市場空間。

未來的銀發不只是養老，也不是躺平，而是跨入新的階段，繼續保持與世界、與自我的節奏和關系。