來源/天下網商

2024年11月18日，紹興山姆開業，第一天就涌入5萬人次，一個月辦出6萬多張會員卡，光賣“門票”就賺了1560萬元。

《天下網商》在春節期間走訪了這家位于紹興鏡湖區的山姆門店，與想象中的熱鬧場面一致，其中最受顧客追捧的是熟食區、冷鮮區、零食區等區域，標志性的大尺寸購物車“堵車”嚴重。

作為浙江首家獨棟門店，這家山姆的一樓主要是玩具、電器、眼鏡等非食品百貨區，二樓以鮮食、零食為主。顧客絕大多數都是3-4口之家，在收銀處可看到大部分人的采購額度在大幾百到千元。在停車場可以看到大部分車型價值都在20萬元以上，系中高檔車。

這是山姆在中國的第51家門店。12月，溫州、泉州兩地的山姆相繼開業，這個沃爾瑪旗下的倉儲會員超市品牌，在1996年進入中國后的前20年里，市場開拓以北上廣深為主，輻射杭州、蘇州、珠海等地，共計開了13家門店；此后拓店速度陡升，8年時間，在各主要省會城市和“強二線”城市開出了40家，其中有19家是最近三年開的，覆蓋了寧波、紹興、東莞、惠州等地。據企業官方規劃，預計2025年開業的門店將達到11家。

這些新開或近期將籌備開山姆的城市，并非普遍標準里的大城市，但大多身處沿海、經濟發達，長期為一線城市領先的消費理念所輻射，且本地有規模充分、收入可觀的中產家庭客群。

山姆2024年—2027年開業名單，系“聯商網”調研統計

與山姆的擴張相對的，是沃爾瑪集團下屬的沃爾瑪超市在中國的戰略收縮：在2020財年-2023財年這四年里，沃爾瑪零售超市在中國的數量分別為412家、403家、361家、322家（沃爾瑪集團財年一般截至次年1月31日止，其中2024財年未披露國際市場中主要國家的零售門店數量）。

銷售額方面，據中國連鎖經營協會，沃爾瑪中國2023年全年銷售超1200億元，是中國TOP10商超集團中唯一保持正向增長的企業——但這得歸功于山姆。在2023年，山姆中國貢獻了其中超800億元銷售額。今年前三財季，沃爾瑪中國銷售額約為148億美元，按2月8日匯計算，折合人民幣約為1078.72億元，其中山姆的銷售額預計超過900億元。

也就是說，當下沃爾瑪中國有七八成的銷售額是山姆貢獻的。

1996年，沃爾瑪進入中國時，即在深圳同時開出了一家沃爾瑪購物商場和一家山姆。只不過兩者的擴張步伐迥異，山姆在很長時間里始終寂寂無名。如今，同一集團旗下的大賣場和倉儲式會員超市發展勢頭相悖、業績“此消彼長”，本質是中國市場出現變化——大而全的大賣場開始跟不上中國以億計的中產家庭對于高性價比供給的需求，且這個缺口越來越大；蟄伏許久、主打品質供給的山姆，則迎來了它發展的最佳時機。

一個佐證是，那家如同試驗田一般的山姆中國首店“深圳福田店”，已連續十余年雄踞山姆全球門店銷售額榜首。

把店開到人均可支配收入達1萬美元的城市

在2025財年三季度業績電話會上（截至2024年10月31日），山姆管理層透露新開的紹興山姆在短時間內為企業貢獻了超過6萬張會員卡——差不多是紹興家庭戶數（2023年統計數據為200萬戶）的3%，但與山姆成熟門店在當地家庭中的滲透率還有差距。

山姆此前50家門店所覆蓋的城市常住人口約為3億人，相應的會員數量超過500萬。如果把3億人相對粗略地計為1億戶家庭，那么山姆對其門店覆蓋城市的家庭市場滲透率接近5%。值得一提的是，按260元的會員年費計算，單是當下這500萬會員，已能讓山姆在中國市場一年入賬13億元“門票”錢。

山姆素以服務中產、講究品質供給而聞名，如今步履不停地把店開到非標準意義上的大城市，并非是品牌在進行“下沉”，更多是中國城市在“上升”。

以紹興為例，2023年紹興的社零總額為2820億元，規模位居全國第36，若計入人口因素，人均消費額排名將更高。此外，同年紹興人均可支配收入排名全國第10，其中城鎮人均可支配收入已超過8萬元。

《天下網商》觀察，在中國人均可支配收入TOP25城市中，山姆已經在其中的22個城市開了店或是正準備開，僅湖州、舟山、金華三座浙江城市暫無覆蓋。而這3座城市或有其特殊性，比如舟山更可能是因人口規模和密度難以支撐起一家山姆。

在人均可支配收入達1萬美元、人均GDP達2萬美元的城市里，滲透5%的家庭，并最終占據家庭10%的錢包份額（據悉山姆會員的年均消費額超過1.3萬元，這差不多是一個三口之家的年人均可支配收入的10%），這可能是山姆在中國市場選址時設定的消費潛力標準。

在中國，半個山姆在線上

沃爾瑪收縮、山姆激進，順應的是中國城市中產家庭數量步入規模化階段，對品質消費的需求激增的大趨勢。但也離不開中國市場所蘊含的特殊機遇——近場電商。

據2024財年電話會信息，山姆中國的線上銷售額占比約為48%，遠高于山姆國際的10%-20%。高電商滲透率的前提，是完善的同城配送基建，以及中國消費者長久以來被教育出來的線上下單、線下收貨的消費心智。如果說目標客群規模的成熟，是山姆業績增長公式中的“常數”，那么中國近幾年被充分催熟的近場電商基建，就是意外收獲的“變量”。

2016年，沃爾瑪購入京東5%股本（2024年全部售出），彼時其戰略意義即在于利用京東的同城配送能力服務電商訂單——尤其是京東旗下的“達達快送”。

次年，山姆在中國開設了第一家前置倉，深圳山姆云倉。據《晚點LatePost》報道，目前山姆有約40%的訂單是由達達配送的。

山姆建設前置倉的意義，首先在于提升電商訂單的履約效率，據《聯商網》報道，目前山姆70%的電商訂單從云倉發貨。履約鏈路只有“倉—會員”兩環。做個簡單推算：山姆電商貢獻了近半的銷售額，而云倉銷售額又在電商中占比近7成，也就是說，山姆中國的整體銷售中，有3-4成是云倉貢獻的。

云倉的意義，在于通過離用戶更近的倉庫，以更高效的本地配送網絡，服務更廣泛、彌散的電商訂單。

舉例來說，山姆的杭州門店分別開在上城區、蕭山區和余杭區，同時它又在富陽、良渚等周邊地區建設了云倉，以輻射居住在離門店較遠的會員家庭。云倉擴大了零售的服務半徑、精簡了履約鏈路、降低了訂單的固定成本，最終系統性地提升了品牌的零售效率。

此外，云倉也是當下山姆在拓店時的“試金石”。目前，這家超市在任一新門店開業前，都會更早地建設和開放出云倉，以“先驗”當地的消費潛力，評估、確證此后門店的實際客流和銷售情況。

仍以紹興為例，在11月中下旬門店開業前，8月份越城區的山姆云倉即已開始接單。據越城山姆倉負責人介紹，云倉在開放半小時內，訂單數量即突破140單，最終首日訂單達到3000單，后續日均超過2000單；10月份柯橋區云倉上線，首日訂單超過4000單；而上虞區云倉和山姆紹興門店同月開放。

《天下網商》采訪了住在上虞區的一位山姆會員，她表示相較于驅車20多公里前往門店，她更喜歡在線上下單，一次性不需要買太多，采購更靈活，且在滿足起送門檻后無需承擔配送費用，更符合她作為單身人士的實際需求。她還表示，山姆不僅是身邊親朋好友買年貨的新興渠道，還成了小城市在春節期間的時髦談資。

前置倉模式是過去幾年里，國內各大新零售企業的普遍選擇——不論是已銷聲匿跡的每日優鮮，努力盈利的叮咚買菜、美團小象超市等，還是接近全面盈利的盒馬鮮生。只不過，很多企業的前置倉訂單單價不夠高，盈虧平衡難度大。

舉例來說，每日優鮮曾在財報中披露其訂單單價一度接近百元，而叮咚買菜目前的訂單價格可能在60元左右（平臺未公布，系券商預測）。而據行業人士測算，山姆的訂單均價差不多是230元，且日均超1000單，這一水準是遠高于同行的。

目前山姆在全國開設有超500家云倉，差不多是門店數量的10倍。如果沒有這些規模龐大的云倉作為電商履約基建，推動山姆電商銷售收入連續多年的爆發，也就沒有山姆中國整體業績的持續增長。據山姆管理層透露，2019年山姆電商銷售貢獻率為4%，到2024年10月份已達到48%。電商為山姆所提供的不僅是實在的銷量，更是基于電商而發散傳播出去的作為零售品牌的大眾消費認知。

對此，可作為佐證的是它的同行Costco。Costco在中國的第一家門店直到2019年才在上海正式開業，但早在2013年它就先上天貓開出了一家海外旗艦店，店里只賣自營商品。這家天貓店的意義與其說是Costco想要借此收獲銷量，不如說是品牌借助傳播效率驚人的電商平臺，給自己提前打廣告，為后續的市場開辟做預熱。

好產品、好價格和耐心

2024年前三財季（2024年2月1日-2024年10月31日），山姆全球銷售額為671.39億美元，其中，中國市場的貢獻據測算在18%左右。相較于擁有超600家門店的美國市場，山姆中國規模仍然有限。但另一面，據山姆管理層介紹，當下山姆中國在山姆國際市場的開拓中，貢獻了超70%的增長。

未來，山姆可能很難再在全球找到第二個像中國這樣中產家庭規模大、幅員遼闊、品質消費需要強烈的單一大市場。在中國市場，山姆不僅是倉儲式會員超市，也越來越接近一個不斷收獲消費者好感和信任的消費符號，它用數量占比差不多30%的自營商品，驅動了超過40%的營業額，當下很多新會員都是奔著“山姆自營”辦的卡。

與此同時，“山姆代購”“山姆同款”成了社交媒體上的流量詞，一張會員卡的主卡和副卡被用戶拆開二次販賣，一次體驗卡可以在閑魚上賣出30元的高價。大規格包裝的瑞士卷、麻薯被拆分成小包裝，出現在網上、線下大量的零售單元上。

《天下網商》還了解到，有些小縣城甚至“創新”出了基于批量辦卡、批量采購、租賃大面積門店進行分銷的“企業級代購”行為，這些“非官方山姆”將自己定義為山姆在縣城的“分姆”，或是“山姆下鄉”。山姆對上述帶著些許“灰色”的分銷行為頗為寬容。這背后的原因，《天下網商》認為一方面在于山姆中國是全國性連鎖零售，其在中國70%的產品源自中國供應鏈，供應鏈扎根深、產能充分，不需要擔心缺貨問題。

另一面，隨著山姆在國內一線、強二線城市滲透漸全，拓店效率必然會有所下降。畢竟不是每一座城市都有充分的消費潛力，能刺激山姆開拓門店，但任一城市中都必然有一定規模的消費者，想要購買、也買得起山姆的商品。此時，更多的云倉和“野生分銷商”，是推動企業進一步提升品牌認知、整合彌散市場的靈活舉措，可作為重投資、長周期的門店拓展之外的補充手段。

自新零售概念被提出以來，國內零售業態經歷了“變化多端”的十年。這十年間，中國零售企業用遠超全球水平的創新效率，嘗試了包括前置倉、社區團購、硬折扣等在內的多種零售模式。企業們興衰沉浮不斷，而站在當下這個節點來看，經營歷史超過40年、穿越多輪經濟周期的山姆，似乎指明了一條清晰的發展道路——做好商品、賣好價格，保持足夠的耐心。

這條路既簡單，又困難。