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主題:節前眾巨頭入局“送禮”電商,為啥雷聲大雨點小?

師天浩

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來源/聯商專欄

撰文/師天浩

按照老禮,過完正月十五元宵節,傳統的春節才算過完。

眼見著年就要過完了,節前最吸引眼球的“送禮”電商卻沒有什么亮眼“戰報”。和我們感知到的一樣,這個曾被看做“紅包”之后微信推出的又一重磅產品,沒能復制前者的成功。

存量競爭的大環境下,2024年12月18日微信上線的“送禮物”功能開啟了新想象。這種結合了送禮 購物兩種形態的“送禮物”,和當年結合了紅包 轉賬的微信紅包功能非常相似,自誕生就吸引了全社會的關注。

此后,抖音、淘寶、京東、快手等巨頭也相繼上線類似功能,有了2014年微信紅包“偷襲珍珠港”的前車之鑒,外界都抱著樂觀的心態看待這種全新的“送禮”電商形態。從節后各電商冷淡處理送禮功能表現來看,這種期待中的爆火并未到來。

未重現“紅包效應”?

有一種說法叫戰報會撒謊,但戰線不會。

社交媒體時代企業一改過去“低調”習慣,經常性會對外公開企業整體或某個具體業務、某個活動的數字成績,用真金白銀的業績增長來展示“肌肉”。不過,企業也經常碰到業績不達標或活動舉辦不理想的情況,這個時候就會挑選一些真實的、漂亮的次要數據“充數”。

2月5日,微信發布了《2025春節數據報告》,其中就有涉及到“送禮物”的相關數據。該報告透露,(平臺)收到禮物數目最多的省份前三甲是廣東省、山東省、浙江省,而較遠的新疆維吾爾自治區、西藏自治區等,也都有人收到“藍包”祝福。

另外,具備送禮屬性的品類優勢較為顯著。從跟蹤數據看,小家電、潮玩、文玩珠寶、圖書、化妝品環比增長較為明顯,其他品類表現偏弱。而書籍成為許多人的送禮首選,包含經典著作、育兒百科在內的多個書籍品類送禮訂單量環比增長10000% 。

有多少人“送禮物”?產生了多少GMV?這兩個數據才是外界關心所在,也是證明微信送禮這個功能成功與否的關鍵。答案顯而易見,只因為表現不理想,才不對外公開參與人數和GMV。

對比蛇年紅包的表現,就更凸顯“送禮物”功能的落寞。該報告同時透露,春節期間,微信里共誕生了1億 款用戶自己創作的紅包封面,約有 3.9 億人收到含有這些紅包封面的紅包。

作為“追風者”的抖音、淘寶等巨頭們,也有公開相關送禮的數據,不過和微信一樣也都是次要數據,足見各家平臺在送禮電商方面表現都很一般。正如小馬哥所說“希望外界不要對這個功能過度吹捧,微信要用5年時間甚至更長時間去做一個電商生態連接器,發揮社交的力量,講究慢工出細活,要做成精品。”

也許我們真要用5年的時間尺度來看送禮電商,作為地球上最講究人情往來的國家,微信“送禮物”一上線就引來眾巨頭“跟風”,自然是看重其中的商業潛力。不過,傳統送禮更多聚焦線下,線上購物模式如何挖掘送禮經濟,真需要一定時間緩慢摸索。

抖音春節期間也大力推廣送禮功能,2月4日抖音生活服務發布的《2025春節消費數據報告》顯示,抖音生活服務在節日期間持續升級團購券“送禮”功能,“賽博送禮”成為“新年俗”。1月24日至2月1日,平臺新春團購送禮用戶數同比提升125%,商家團購送禮銷售額同比提升196%。不少連鎖品牌重點參與“召喚守護神”新春特色活動,為用戶在送禮頁呈現個性化“守護神”送禮封面,定制專屬新春卡面。

活動期間,蜜雪冰城送禮訂單量位列TOP1,茉莉奶綠等口味受歡迎。醉得意、鍋圈食匯、七欣天等品牌送禮轉贈GMV環比增幅超60%。

同時,淘寶接受上觀記者采訪時透露,銀發族成為“收禮大戶”,體檢套餐、助聽器、染發膏成為“銀發禮物”三件套。淘寶送禮上線后,助聽器類產品成交額環比增長50%以上,染發膏銷量同樣環比增長近50%,施華蔻、歐萊雅等品牌大受歡迎,成為送禮熱門。

受寒假影響,各類中小學教材、教輔在淘寶送禮的銷售額環比增長超175%,兩周時間賣出超過2000萬冊。每天在淘寶搜索“送禮物”相關詞條的消費者接近140萬。

也就說,各家送禮功能都有一定成績,可相比紅包當年帶來的商業影響,數據層面還是比較一般。從目前微信、淘寶、抖音公開的數據垂類構成來看,各家送禮電商方面也各有所長。

總結一下,微信送禮物中的熱銷產品,小家電、圖書等品類社交色彩更濃,符合微信社交優勢這一特點。抖音作為正在擴張本地生活版圖的玩家,禮物功能和本地生活捆綁更深,作為一種營銷手段為線下門店服務。淘寶上更貼近送禮的初衷,比如銀發族的助聽器、面向女性的大牌化妝品。

低頻本質決定了“上限”

送禮物功能一上線,面對外界樂觀的解讀,小馬哥的“5年論”顯得非常理智。

那送禮物這種結合了人情、社交和傳統習慣的新功能,為啥沒能和送紅包一樣一夜之間火爆?主編認為這和送禮本就是低頻行為有關,相比人與人間轉賬的高頻,送禮天花板更為明顯,蛇年春節表現不溫不火才屬正常。

1、低頻“天花板”;

據艾媒咨詢的數據顯示,2018-2020年中國禮物經濟產業市場規模從8000億元增至10913億元,呈逐年遞增趨勢。2021年市場規模預計11568億元,預計2022全年市場規模達12262億元。相比國內每年40~50萬億的社零消費,禮物經濟總體占到50/1。

且相比購物的高頻,人均送禮消費頻次就更低了。艾媒咨詢數據顯示,中國禮物經濟用戶過去一年送禮頻率集中在2-6次(63.7%)。

而紅包建立在移動支付之上的,無論移動支付覆蓋的人數,還是人均移動支付頻次,都為紅包的火爆奠定基礎。相比之下,相對低頻的送禮行為,就很難將“送禮物”推上現象級行為的寶座。

2、形式感的“雙刃劍”;

就送禮組成來說,粗略劃分為兩大類:熟人送禮、特殊關系送禮。簡單來說,比如父子之間、兄弟姐妹之間、同事好友之間等,都是熟人送禮。這類送禮往往不注重形式感,送禮行為隱藏在日常消費之中。

比如說,買給妻子的禮物、孩子的禮物,或老人的禮物,因為知道對方地址,會直接在電商平臺下單商品。若使用各平臺送禮功能,反而讓這些關系顯得生硬。

微信推出的送禮物功能,及后來的抖音、淘寶、京東、快手等送禮功能,最大的特點就是形式感。

微信用戶只需要打開微信聊天框,點擊右下角的“ ”號,就可以看到新增的“禮物”選項。在淘寶、京東等電商APP上,支持送禮的商品在下單或購買頁面也會有相似入口。區別正常購物行為的是,用戶無需提前知道收禮人的地址,只需把鏈接或口令發給對方,對方可以直接填寫收貨地址,并能夠隨時查詢禮品物流信息等服務。

這種適合特殊關系的送禮行為,比如說送給熱戀中的情侶、送給孩子的老師、送給領導家人禮物等,就比較適合用各平臺送禮功能,這些關系需要這些形式感作為情感潤滑劑。

作為本就低頻的一種消費方式,送禮也只適合后幾種半熟悉關系的送禮行為中,因此也決定送禮物功能很難突然爆發。

從目前觀察來說,送禮這種功能,和即時零售的融合發展將更具潛能。相比之下,微信送禮物類似電商購物的方式,將只會是一種小眾的存在。因為,送禮行為中即時性非常重要,按照傳統電商一到三天的到貨時間,非常破壞送禮行為中的情感色彩。如果是即時零售的當天到貨,這種送禮的情感體驗就獲得了極高的提升。

從春節各家公開和送禮有關的數據來看,蛇年春節是送禮電商發展的關鍵時間節點,卻并未能像紅包那樣展現爆炸性的發展潛力。作為一種早就融入到日常生活的行為,送禮有著旺盛的生命力,未來5年會不會產生巨大變化?一切皆待觀察。

引用文章:

微信《2025春節數據報告》

抖音生活服務《2025春節消費數據報告》

上觀《新年訂單量快速增長,淘寶、微信、美團、抖音入局,搶占萬億元市場》

艾媒網《中國禮物經濟產業趨勢分析:預計2024全年市場規模突破1.3萬億》

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