來源/有哥供應(yīng)鏈

撰文/景文

剛剛開年，新茶飲行業(yè)頭部品牌喜茶就釋放了一個重磅信號！

2月10日，喜茶通過公司內(nèi)部全員郵件形式，發(fā)布名為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，正式宣布暫停接受事業(yè)合伙申請。

喜茶表示，當(dāng)前新茶飲行業(yè)的“數(shù)字游戲”與“規(guī)模內(nèi)卷”早已進(jìn)入了死胡同。行業(yè)存在產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營效益普遍下滑等問題。

因此，喜茶決定在2025年更加極致地執(zhí)行差異化戰(zhàn)略。具體而言，喜茶將堅持“不做低價內(nèi)卷”，不玩“數(shù)字游戲”，拒絕門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時停止接受新的事業(yè)合伙申請，攜手并支持現(xiàn)有事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶。同時，也將繼續(xù)強(qiáng)化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌，堅守企業(yè)的初心。

這一決策不僅是企業(yè)自身的調(diào)整，更折射出整個茶飲行業(yè)在高速擴(kuò)張后面臨的深層危機(jī)與轉(zhuǎn)型需求。

資本和營收利潤雙重驅(qū)動下

新茶飲陷入”惡性循環(huán)“

2012年喜茶創(chuàng)立于廣東江門，2017年2月，喜茶將門店開到上海，引發(fā)了現(xiàn)象級搶購潮。自此，一個新行業(yè)名詞誕生——新茶飲。

此后8年，新茶飲賽道新玩家入局不斷，老玩家持續(xù)升級，整個行業(yè)迎來了高速成長期，就此成為消費(fèi)市場最卷的行業(yè)之一。

雖然新茶飲市場的迅猛擴(kuò)張曾令不少品牌風(fēng)光無限，但隨之而來的卻是產(chǎn)品同質(zhì)化、門店過剩、價格戰(zhàn)不斷的惡性循環(huán)。這一系列“內(nèi)卷”現(xiàn)象不僅令市場競爭異常激烈，也讓消費(fèi)者逐漸對低質(zhì)、低價產(chǎn)品失去信心。

1、產(chǎn)品陷入同質(zhì)化競爭

茶飲行業(yè)有個普遍現(xiàn)象，當(dāng)一款飲品成為品牌爆款，其他品牌為了追逐市場份額，就會選擇復(fù)制模仿已有的成功案例，生產(chǎn)類似產(chǎn)品。久而久之，新茶飲行業(yè)就陷入了“產(chǎn)品趨同、營銷雷同”的僵局，社交平臺上也經(jīng)常可以看到消費(fèi)者對“奶茶都一個味道”的吐槽。

以“果茶”為例，低價檸檬水、相似果茶配方成為行業(yè)標(biāo)配，只是在部分細(xì)節(jié)上，如果肉種類、甜度和冰塊多少等方面進(jìn)行微調(diào)。品牌間競相模仿熱門品類，導(dǎo)致創(chuàng)新乏力。然而，消費(fèi)者在選擇時只是簡單地從口感和價格中做出決策，并未從飲品中得到與品牌更深層次的連接，這就導(dǎo)致了市場上各類茶飲產(chǎn)品缺乏足夠的個性和特色。

這種情況在創(chuàng)新產(chǎn)品的推出過程中，尤為明顯。作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，喜茶曾出品多肉葡萄、芝芝芒芒、“超級植物茶”奪冠纖體瓶等，多款行業(yè)首發(fā)開創(chuàng)了茶飲細(xì)分新賽道。但這些產(chǎn)品很快被其他品牌紛紛跟風(fēng)，類似產(chǎn)品的推出，造成了產(chǎn)品線高度雷同，整個市場充斥著相似的口味和概念。

2、價格戰(zhàn)與規(guī)模擴(kuò)張的雙重陷阱

為了搶占市場，許多茶飲品牌采取低價策略，迫使消費(fèi)者從價格上作出選擇。

喜茶的價格策略在過去幾年中備受矚目，喜茶曾和許多新茶飲品牌推出高價飲品，價格普遍在30元左右，甚至超過30元。高價的飲品往往定位于“高端茶飲”市場，試圖通過精致的產(chǎn)品設(shè)計、個性化定制和獨(dú)特的消費(fèi)體驗來吸引消費(fèi)者。然而，這一策略逐漸暴露出其弊端：隨著市場競爭的激烈，消費(fèi)者對于高價產(chǎn)品的接受度逐漸下降。因此，喜茶選擇通過價格下調(diào)回歸市場的主流價格區(qū)間。

2022年2月，喜茶宣布不再推出29元以上的飲品新品，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在該年度不漲價。這一舉動標(biāo)志著“30元時代”的結(jié)束，也揭開了新茶飲行業(yè)價格戰(zhàn)的新篇章。從這一決策開始，整個新茶飲行業(yè)的價格逐漸回落，品牌們紛紛調(diào)整價格策略，降低產(chǎn)品售價，打破了過去由資本推動的價格高峰。

奈雪的茶將部分產(chǎn)品價格下調(diào)至7.8元至15.8元，古茗和茶百道等品牌將單品價格下探至4-6元區(qū)間，部分產(chǎn)品的團(tuán)購價格甚至降至0.5元至3.8元不等，大幅降低了消費(fèi)者的購買門檻。而一直以低價優(yōu)勢吸引消費(fèi)者的蜜雪冰城，其團(tuán)購券價格一度低至不到1元，進(jìn)一步拉低了市場的價格標(biāo)準(zhǔn)，也加劇了行業(yè)價格戰(zhàn)的競爭。

但長期的低價競爭不僅大幅壓縮了利潤空間，還導(dǎo)致新茶飲企業(yè)必須通過加速門店擴(kuò)張來彌補(bǔ)單店收益的下滑。因此，加盟模式迅速在新茶飲行業(yè)中普及開來。大量同質(zhì)化門店蜂擁而至，門店過剩的負(fù)面效應(yīng)出現(xiàn)，市場供大于求，門店盈利能力大幅下降。數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)25家連鎖茶飲品牌閉店超8000家，二手設(shè)備拋售潮頻現(xiàn)。

許多茶飲品牌單店營收普遍下滑20%-30%，尤其是在一些競爭激烈的城市區(qū)域，門店經(jīng)營面臨更大的壓力，利潤分配更加不均，部分門店則陷入虧損。

3、用戶需求被邊緣化

資本驅(qū)動的擴(kuò)張邏輯使得很多品牌將重點放在了數(shù)據(jù)指標(biāo)的追求上，如GMV、門店數(shù)量等，用戶真實需求被忽視。

面對資本驅(qū)動的擴(kuò)張邏輯帶來的短期增長，喜茶開始意識到，只有回歸消費(fèi)者的真實需求，才能在競爭激烈的市場中持續(xù)發(fā)展。消費(fèi)者對于茶飲的要求不僅僅停留在價格和味道上，更多的是在尋找能夠滿足其生活方式、健康需求和個性化口味的產(chǎn)品。品牌應(yīng)該更加關(guān)注如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化和精細(xì)化的服務(wù)來滿足消費(fèi)者的多樣化需求，提升品牌的核心競爭力。

在這樣的大背景下，喜茶選擇暫時停止加盟申請，正是看準(zhǔn)了市場亟需理性擴(kuò)張、回歸核心競爭力的轉(zhuǎn)型契機(jī)。

回歸用戶與品牌

實現(xiàn)供應(yīng)鏈與運(yùn)營優(yōu)化的雙重保障

長期盲目擴(kuò)張所帶來的同質(zhì)化問題，不僅稀釋了品牌價值，也加劇了供應(yīng)鏈和運(yùn)營管理的復(fù)雜度。對于擁有數(shù)千家門店的喜茶來說，供應(yīng)鏈和運(yùn)營管理是品牌長期競爭力的關(guān)鍵，而當(dāng)前擴(kuò)張帶來的快速增長往往以犧牲供應(yīng)鏈穩(wěn)定性和門店運(yùn)營效率為代價。意識到這一點的喜茶明白，轉(zhuǎn)型是當(dāng)務(wù)之急。

差異化戰(zhàn)略依賴供應(yīng)鏈深度，暫停加盟后，喜茶可以集中資源優(yōu)化現(xiàn)有門店和整合供應(yīng)鏈，提升品牌的長期競爭力。

喜茶能夠更加專注于現(xiàn)有門店的管理，提升服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì)。通過統(tǒng)一管理和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，更高效地提升每家門店的運(yùn)營效率，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者體驗和品牌忠誠度。

通過整合上游資源，優(yōu)化原料采購、生產(chǎn)和配送流程，喜茶可以提高供應(yīng)鏈的透明度和響應(yīng)速度，確保產(chǎn)品質(zhì)量的一致性。

此外，喜茶的供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型也能為其提升運(yùn)營效率和降低管理成本提供強(qiáng)有力的支持。通過數(shù)據(jù)分析和智能化管理，喜茶可以實時監(jiān)控供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)預(yù)測市場需求，從而避免庫存積壓和生產(chǎn)風(fēng)險。數(shù)字化的推進(jìn)使其在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也能有效降低運(yùn)營成本，實現(xiàn)長期盈利和市場增長。

總的來說，暫停加盟并優(yōu)化供應(yīng)鏈與運(yùn)營管理，是喜茶向可持續(xù)發(fā)展邁出的關(guān)鍵一步。通過這些戰(zhàn)略調(diào)整，喜茶能夠更好地應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，提高品牌的競爭力，并為未來的長期發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

結(jié)語：

喜茶暫停加盟申請這一決策，是對當(dāng)前新茶飲市場內(nèi)卷現(xiàn)象的有力反擊，也是品牌追求長期健康發(fā)展的戰(zhàn)略調(diào)整。通過回歸用戶、聚焦核心競爭力、整合供應(yīng)鏈資源，喜茶正努力擺脫過度擴(kuò)張和價格戰(zhàn)帶來的困境，為消費(fèi)者帶來更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

這不僅是企業(yè)自救，更是行業(yè)從野蠻生長走向成熟的分水嶺。當(dāng)“數(shù)字游戲”終結(jié)，唯有以用戶需求為核心，才能在新茶飲的下半場競爭中贏得持久生命力。

未來，當(dāng)更多品牌選擇以品質(zhì)和創(chuàng)新取勝時，整個行業(yè)將迎來一輪更加理性、健康的發(fā)展浪潮。喜茶的行動不僅為自身發(fā)展指明了方向，也為行業(yè)提供了寶貴的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗和啟示。