出品/市值水晶
撰文/豆豆
2025年春節(jié)前夕，北京SKP商場的黃金柜臺前上演著魔幻現(xiàn)實主義的一幕：衣著光鮮的消費者在寒風中排起長隊，只為購買每克溢價超500元的黃金首飾。這幕場景的主角老鋪黃金，用9個月時間將股價推高10倍，市值突破700億港元，被資本市場冠以“新茅臺”的名號。
表面上看，這是一場傳統(tǒng)黃金珠寶行業(yè)的逆襲神話：當周大福、老鳳祥們深陷閉店潮時，這家僅33家門店的后起之秀，卻讓中產和貴婦們趨之若鶩。但剝開古法工藝與高端定位的糖衣，這場狂歡的本質，實則是中國消費市場結構性裂變下的投機產物——資本需要新故事，消費者渴望新信仰，而老鋪黃金恰好站在了黃金保值神話與新消費敘事的交叉口。
這個自稱“黃金界愛馬仕”的品牌，將黃金這種最古老的硬通貨，包裝成兼具金融屬性與身份符號的奢侈商品。其產品均價比實時金價高出60%-70%，毛利率超40%的業(yè)績令同行望塵莫及。
但當我們審視其“高溢價-高增長”的商業(yè)邏輯，會發(fā)現(xiàn)支撐這個神話的根基遠不如黃金本身堅固：工藝壁壘和消費潮流的周期，正在構筑風險敞口。在黃金價格劇烈波動的當下，這場由資本、消費情緒與營銷話術共同編織的黃金幻夢，或許比我們想象的更易破碎。
01
高端敘事背后的商業(yè)煉金術
老鋪黃金的商業(yè)密碼，在于成功將黃金這種標準化大宗商品，轉化為帶有文化溢價的情感消費品。通過“古法工藝”“宮廷傳承”“限量定制”的敘事體系，它完成了從貴金屬到奢侈品的驚險一躍。
這種策略本質上是將愛馬仕的箱包邏輯平移至黃金領域：當周大福們還在用克重計算價值時，老鋪黃金早已將產品變成承載文化想象的藝術品。北京王府井門店里，標價百萬的黃金佛像與八千元起步的吊墜并列，構建出類似奢侈品門店的消費場域——在這里，購買行為不再是簡單的資產配置，而是對身份認同的付費。
這種定位轉換帶來驚人的財務回報。2024年上半年，其單店月均收入達1770萬元，是周大福的15倍。更值得注意的是消費結構的變化：年消費超百萬的VIP客戶貢獻率從2021年的8.5%躍升至15.9%，顯示出對高凈值人群的深度綁定。
但這種“掐尖”策略看似聰明，實則暗藏危機。當品牌將生存命脈系于前0.1%的消費者時，任何經濟波動都可能引發(fā)雪崩。對比LV、愛馬仕等真正頂奢品牌，老鋪黃金尚未建立起抵御周期風險的文化護城河——后者歷經百年沉淀的工藝傳承與品牌故事，絕非靠營銷話術可以速成。
支撐高溢價的另一個支點是人為制造的稀缺性。通過控制門店數(shù)量（33家）、限制產品供應（部分爆款需預定三個月）、營造排隊現(xiàn)象，老鋪黃金成功塑造出供不應求的市場假象。
但這種饑餓營銷在黃金領域存在天然悖論：不同于限量款手袋，黃金制品本質上具有高度可復制性。當周大福、六福珠寶紛紛推出相似古法金飾，且工費僅為老鋪黃金的1/3時，所謂的工藝稀缺性正在加速瓦解。北京某黃金加工廠負責人透露，老鋪黃金的代工比例已超40%，所謂“宮廷秘技”更多是營銷話術。
02
溢價泡沫中的風險累加
資本市場將老鋪黃金視為“抗周期”標的的邏輯，建立在兩個脆弱假設之上：金價長期上漲趨勢不可逆，品牌溢價能力永續(xù)存在。但2024年四季度金價的劇烈波動，已暴露出這種邏輯的致命缺陷。當國際金價從800元/克高位回落至650元時，老鋪黃金仍堅持“只漲不跌”的定價策略，導致其產品實際溢價率突破100%。
這種背離市場規(guī)律的定價，本質上是對消費者心理預期的賭博——賭的是人們對黃金保值屬性的信仰，能壓倒對價格虛高的理性判斷。
這種賭博正在形成危險的泡沫傳導鏈。在二手市場，老鋪黃金的回收價雖高于普通金飾，但75折的變現(xiàn)率仍意味著25%的價值蒸發(fā)。當消費者意識到，所謂“傳世收藏”的承諾在變現(xiàn)時大打折扣，品牌溢價的神話將遭遇信任危機。
更值得警惕的是黃牛經濟的滲透：北京SKP門店前，專業(yè)代購通過積分返現(xiàn)、禮品卡套現(xiàn)等手段，構建起灰色利益鏈條。這種虛假繁榮一旦形成規(guī)模，將扭曲真實消費需求，為業(yè)績暴雷埋下伏筆。
研發(fā)投入的嚴重失衡，則暴露出企業(yè)戰(zhàn)略的短視性。2024年上半年，老鋪黃金銷售費用達5.32億元，研發(fā)支出僅656萬元，這種1:81的投入比在消費品行業(yè)堪稱荒誕。
與之對比，周大福雖面臨業(yè)績壓力，仍保持年超2億元的研發(fā)投入。當競爭對手在3D硬金、納米金等新材料領域取得突破時，老鋪黃金仍沉迷于“花絲”“鏨刻”等傳統(tǒng)工藝的營銷包裝。這種創(chuàng)新停滯在消費者審美疲勞周期日益縮短的今天，無異于慢性自殺。
03
行業(yè)的變局
老鋪黃金的崛起，恰逢中國黃金珠寶市場的結構性轉折點。傳統(tǒng)品牌依賴的婚慶市場持續(xù)萎縮（2024年結婚登記數(shù)同比下滑12%），而悅己消費的興起催生出新的需求場景。這種轉變本應帶來行業(yè)洗牌機遇，但老鋪黃金選擇的“高端化”路徑，正在遭遇雙重圍剿：向上突破遭遇頂奢品牌壓制，向下防御面臨本土品牌包抄。
在高端市場，老鋪黃金始終未能獲得頂級商場的戰(zhàn)略級支持。上海國金中心、北京SKP等頂奢地標，依然將黃金鋪位留給Cartier、Van Cleef&Arpels。這種渠道困境折射出品牌價值的真實水位：在高端消費者心智中，老鋪黃金仍是“較貴的周大福”，而非真正的奢侈品牌。其會員體系雖號稱9.3萬人，但對比茅臺超200萬的菁英會員規(guī)模，仍顯單薄。當經濟下行壓力傳導至高凈值人群，這種薄弱的價值認同極易瓦解。
在中端市場，周大福們的反撲已現(xiàn)端倪。2024年三季度，周大福推出“傳承系列2.0”，將古法金工費降至80元/克，不到老鋪黃金的1/4。更致命的競爭來自渠道下沉：當老鋪黃金堅守33家直營店時，周大生已通過加盟模式滲透至縣域市場。這種“農村包圍城市”的打法，正在侵蝕老鋪黃金的潛在客群基礎——那些在社交媒體被種草的Z世代消費者，最終可能因價格門檻轉向性價比更高的替代品。
黃金珠寶行業(yè)的終極悖論在此顯現(xiàn)：越是強調工藝獨特性，越難實現(xiàn)規(guī)模化；越是追求高端定位，越易陷入曲高和寡。老鋪黃金當前的增長奇跡，本質是抓住市場空窗期的階段性勝利。當行業(yè)結束粗放增長，進入精耕細作階段，缺乏技術護城河與供應鏈掌控力的玩家，終將顯露疲態(tài)。
04
結語
站在2025年的節(jié)點回望，老鋪黃金的狂飆突進，恰似中國消費升級浪潮的最后一朵浪花。它既受益于黃金避險屬性強化帶來的行業(yè)紅利，也乘上了新中式審美復興的文化東風。
但當我們將這個商業(yè)案例置于更宏大的時空坐標，會發(fā)現(xiàn)所有光鮮數(shù)據都指向同一個真相：沒有哪個品牌能靠營銷話術永遠綁架消費者，也沒有哪種溢價能脫離價值本質永久存續(xù)。
這個故事的諷刺性在于，當老鋪黃金努力將自己包裝成“中國蒂芙尼”時，真正的奢侈品牌早已跨越產品本身，構建起完整的生活方式帝國。而老鋪黃金的會員體系里，尚未出現(xiàn)能比肩奧黛麗·赫本的文化符號。
那些排隊購買的消費者，到底是為黃金本身付費，還是為擊鼓傳花的增值幻想買單？答案或許藏在上海豫園門店的二手回收柜臺——那里時刻提醒著人們，當潮水退去，所有工藝溢價終將回歸金屬本身的價值。
