出品/驚蟄研究所

作者/小滿

如果不是“9個月賺1億”的話題登上微博熱搜，恐怕不會有人意識到電影院、商場里的按摩椅竟然能夠這么賺錢。而另一個被忽略的事實是，作為目前仍在運營的共享經濟賽道之一，共享按摩椅仍然處于擴張階段。

事實上，除了電影院和商場，近幾年機場候機大廳、火車站的候車室，也開始被共享按摩椅占領。只是市場和企業的具體發展情況鮮少被報道，包括消費者對共享按摩椅的真實評價也不常見。

熱搜與現實觀感形成的巨大反差也更加令人好奇，從商場里的冷門設備到沖擊上市企業的“躺賺”工具，共享按摩椅背后到底是一門怎樣的生意？

從冷門設備到場景標配

作為共享經濟的一員，共享按摩椅誕生于被稱為“共享經濟元年”的2016年。伴隨著共享經濟的風口和資本投資熱潮，在2017年共享按摩椅賽道就吸引了眾多創業者和投資者的加入，推動整個行業快速擴張。

天眼查數據顯示，2017年共享按摩椅行業新增注冊企業數量達到了2016年的5倍，到2018年時，全國共享按摩椅總數已超過100萬臺。包括樂摩吧、奧佳華、云享云、奇拉在內的多家共享按摩椅品牌先后獲得融資。 

一開始，共享按摩椅的主要陣地還只是一線城市的機場、銀行、電影院等場所，因為這些場景存在用戶需要碎片化等候的情況，比如提前30分鐘達到機場候機，或是在銀行等待叫號辦理業務，又或者是在電影院等候開放進場。

這時候，共享按摩椅相對于等候區的普通座椅，甚至是沒有座位的情況下，反而是一個“更好”的選擇，因此能夠吸引到一部分新用戶的嘗試。而在獲得資本的加持之后，投放場景的合理性便不再是共享按摩椅擴張的理由。

于是，從火車站的候車大廳，到商場扶梯轉角處的有限空間都被合理利用起來。共享按摩椅與普通座椅一樣，作為硬件設施成為了各種出行和消費場景的標配，滲透到消費者日常生活中大大小小的不同場景之中。

樂摩吧招股書顯示，截至目前，其已為智能按摩服務設立超過4.5萬個服務網點，投放超過50萬張智能按摩設備，覆蓋中國大陸地區31個省級行政區及339個城市，累計可識別服務人數超過1.5億，注冊會員人數超過2800萬名。

*樂摩吧官網截圖

需要指出的是，雖然共享按摩椅的投放范圍在不斷擴大，投放數量也在不斷增加，但是不同場景下的共享按摩椅，因為受眾人群、使用頻率的差異，其“賺錢效率”也各不相同。

艾媒咨詢發布的數據顯示，在2024年中國共享按摩椅消費者使用共享按摩椅主要場所中，36.08%消費者會選擇商場超市，25.49%消費者會選擇電影院，24.71%消費者會選擇車站，22.35%消費者會選擇KTV等娛樂場所，21.18%消費者會選擇機場。消費者的選擇偏好之所以會有所不同，是因為不同場景下的需求強弱存在差異。

在客流量相對集中的商場，逛街走累了的情形很常見，陪女朋友逛街的男性用戶也經常需要一個可以休息的等候區，而商場提供的免費休息區往往數量有限，這時共享按摩椅就成為一種新的選擇，充當休息區和“男朋友寄存處”。

*商場里的樂摩吧按摩椅（驚蟄研究所攝）

而在機場、火車站，需要等候的時長通常可控，而且候車區座椅供應較為充足，因此共享按摩椅并不是一個更好的選擇。至于在KTV等娛樂場所選擇共享按摩椅的用戶偏少，則是因為消費者在娛樂場所處于社交場景下，而共享按摩椅需要占用獨立時間，撇下朋友自己跑去按摩這種情況不能說沒有，但很難成為大多數人的選擇。

真實需求還是“共享神話”？

對比共享單車、共享充電寶這些共享經濟“明星”項目，共享按摩椅一直以來都比較缺乏存在感。這是因為從地鐵站到辦公樓的“最后一公里”、逛街手機沒電無法付款都是特定場景下真實存在的緊急需求。而共享按摩椅本質上是為等候場景創造了新需求，因此在市場拓展方面需要更長的過程，并且這類“非剛需”“不急迫”的場景需求，更考驗品牌從小眾市場向外擴圈的能力。

從最初鎖定機場、銀行、電影院等場所的場景定位也可以看到，起初共享按摩椅的核心人群是年輕白領和城市中產。

比如寫字樓里的上班族在長期伏案工作后，可以在下樓買咖啡的時候，順便用10-30分鐘的時間在共享按摩椅上獲得暫時的放松。或者是頻繁奔波在機場、高鐵站的商務人士，在出差的間隙，也可以借助共享按摩椅獲得片刻的休息。

但隨著投放規模的擴大，共享按摩椅的服務場景和服務對象從商務場景和中產精英轉向日常生活場景中的普通用戶，業務擴張的首要目的也以規模化為主。

目前國內共享按摩椅品牌的運營，主要分為直營和聯營兩種模式。直營，就是指品牌租用物業（包括商場、電影院、車站等）場地，投放共享按摩椅，收入全部歸品牌所有。聯營，則是由物業提供場地，運營商負責按摩椅的投放和日常維護，最終收入由雙方分成。

因此，共享按摩椅最核心的經營成本是場地租賃費用和硬件成本。根據新零售商業評論報道，將一臺共享按摩椅投放至二三線商場，需要向商場支付每臺100元到300元的進場費。

另據紅星資本局報道，如果按照每臺共享按摩椅平均每天5名消費者使用、每次收費10元，一臺共享按摩椅的單日收入可以達到50元，月收入可以達到1500元，如果再給到場地一半分成，則剩余750元左右，除去保潔等費用，一個月能賺700元左右。

如果每臺設備成本按照5000元計算，那么投放共享按摩椅的運營商，不到一年就能回本。而共享按摩椅的使用壽命通常為3-5年，因此回本之后，還能夠“躺賺”2-4年。但核心問題是，拋開衛生隱患、損壞率高、維護不及時、免費占座等現象引發的用戶吐槽不談，每天有那么多人使用共享按摩椅嗎？樂摩吧招股書中的一組數據或許可以作為參考。

招股書提到，截至2024年9月，樂摩吧的交易次數已經達到6.04億次，其在商業綜合體、電影院、機場以及高鐵站等場景投放的按摩設備約為40.21萬張。經過簡單計算可以得出，平均每張按摩設備的單日交易次數約為4.1次。

雖然相比“每天5次”的回本門檻還有一定差距，但是通過提高客單價、提升復購率，跨過回本線實現“躺賺”似乎也沒有太大問題。但同樣需要注意的是，相比2017年共享經濟賽道生機勃發的市場環境，共享按摩椅當下正面臨著更多的挑戰。

共享經濟無法“躺贏”

作為“共享經濟”的一種落地方式，按摩椅的經營模式本質上是分時租賃，其利潤上限來自于“利用率”的提高，因此各大品牌從2017年開始不斷擴大投放規模。然而單純擴大規模，并不意味著能夠把生意越做越大。

2023年8月，由于泰安站的共享按摩椅擠占大量公共空間，候車廳普通座椅提供數量明顯不足。中國鐵路發布公告，通報批評泰安站按摩椅經營服務問題，并要求候車區域座椅總數不減少，多功能座椅占比不得超過全部候車座椅的20%。

對于企業來說，隨著按摩椅投放規模的擴大，共享按摩椅這門生意也變成了重資產項目。共享按摩品牌摩摩噠母公司榮泰健康的財報顯示，從2017年到2018年，“摩摩噠”的營收從2.33億元增長至3.66億元，但由于增加投放設備導致成本飆升至2.80億元，毛利率大幅下滑到23.38%，同比下降18.65個百分點。

2018年以后，榮泰集團對共享按摩椅業務的投入逐漸減少。2020年5月，在回答投資者提問時，榮泰健康表示共享按摩椅在2019年已轉出90%左右。從這一點來看，樂摩吧或許正是因為競爭對手的退場而實現了業務增長，但這也令人好奇樂摩吧是否已經找到了重資產經營的盈利點。

除了企業經營本身，共享按摩椅的服務模式與人群需求的錯位，也逐漸暴露出來。從宏觀層面看，近幾年伴隨消費者對健康養生的關注，按摩椅市場的確有所增長，但仔細分析就會發現，共享按摩椅既不是唯一解也不是最優解。

首先，近幾年家用按摩設備的普及和相應的市場增長，滿足了年輕白領、城市中產隨時隨地放松的需求。行業調研數據顯示，中國家用按摩椅的保有量從2018年的237.0萬臺增至2022年的601.3萬臺，整體保持了26.21%的復合年化增長率。另據前瞻網發布的數據顯示，2018-2023年中國小型按摩器市場規模呈現穩步上升趨勢，初步估計2023年中國按摩器市場規模約108.1億元。

*圖片來源：奧佳華官方微博

其次，線下實體按摩門店、上門按摩平臺的迅速增長，也與共享按摩椅形成了有力競爭。特別是在真人按摩對比按摩椅的體驗優勢基礎上，實體按摩店通過服務項目多樣化，可以將按摩服務內容從傳統的足療、推拿，發展到足部護理、足部美容、中醫理療等多樣化服務。

與此同時，借助混合型經營模式，線下按摩門店還出現了“足療 自助餐”“足療 KTV”等混合型經營業態，既能滿足不同消費者的個性化需求，也擴大了自身的業務范圍，從而擁有更全面的競爭優勢。

對于因為服務品質存在的差距，從而面臨用戶流失的可能，樂摩吧也表達了相關的擔憂。其在招股書中寫道“如果我們的產品未能引起消費者共鳴，或如果我們無法及時且持續地跟上不斷變化的消費者偏好，來自智能按摩服務的收入可能在短期內下降。”

回看共享按摩椅這條賽道的發展不難發現，這一共享經濟業態能夠存活至今，是因為針對市場大需求，找到了場景優勢，并且用7*24小時的機器取代了人力完成了新渠道的建立。

然而只有場景本身也是一種限制。隨著按摩設備的普及，以及線下按摩門店、線上按摩平臺的發展，遍布商場、火車站的共享按摩椅，不再因為物理空間上距離優勢獲得消費者的青睞，相反因為場景限制了服務體驗的提升而發展受限。

或許隨著競爭對手的推出、自身投放規模的擴大，共享按摩椅企業們仍然能夠在這條共享經濟賽道上，交出一份數據亮眼的業績報告。但是在共享經濟的外殼下，解決個人健康需求的共享按摩椅恐怕依舊很難“躺贏”。