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主題:喜茶暫停加盟,新茶飲生死局?

巴黎不懂微笑

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出品/聯商專欄

撰文/鄒通

編輯/吳憂

2月10日,喜茶發布《不參與數字游戲與規模內卷》內部信,毅然宣布暫停加盟業務。這封被業界譽為“新茶飲獨立宣言”的文件,在行業總規模突破5000億大關的關鍵節點橫空出世,猶如一把利刃,強勢揭開了中國現制茶飲產業底層邏輯重構的大幕。

本文將從市場結構、商業模式、消費趨勢三個維度,深度剖析這場戰略調整背后隱藏的產業規律。

01

市場臨界:

從增量掠奪到存量博弈

(一)密度陷阱與市場坍縮

根據GeoQ智圖數據,2024年中國茶飲門店密度已達到歷史峰值。在一線城市的核心商圈,每平方公里的門店數量已超過30家;而在三線以下城市的主街,平均每50米就有1.2個茶飲點位。這種瘋狂的擴張已突破“萊瑟姆臨界點”——即當某區域的茶飲門店數量超過居民日均消費能力的1.5倍時,系統性經營危機便會爆發。

以成都春熙路商圈為例,在半徑僅300米的范圍內,竟匯聚了47家茶飲門店。該商圈日均客流量為8萬人次,若按人均消費0.3杯計算,單店的理論日銷量僅為510杯。然而,實際監測數據顯示,排名前五的品牌日均銷量在600至800杯之間,而尾部品牌的日均銷量卻不足200杯。這種“頭部虹吸效應”導致2024年該區域的閉店率高達43%,充分證明了市場容量存在剛性約束。

(二)成本結構倒掛

現制茶飲行業正面臨“剪刀差”困境:原材料成本占比已從2020年的32%飆升至2024年的41%,而客單價卻從26元大幅降至17元。

蜜雪冰城的財報顯示,其單店日均訂單量需達到580單,才能實現8%的凈利潤率。這意味著,每3分鐘就得完成1單,才能達到極限運營效率。當人力成本超過18%、租金成本突破25%時,傳統加盟模式的盈利模型已徹底失效。

(三)資本邏輯的潰敗

2024年,新茶飲行業的融資額同比暴跌67%,估值體系全面崩塌并面臨重構。以PS(市銷率)估值法為例,頭部品牌的倍數已從2021年的5.8倍驟降至1.2倍。資本市場用腳投票,曾經輝煌無比的規模神話已轟然破滅。

02

模式革命:

直營基因的覺醒與加盟困局

喜茶暫停加盟的戰略選擇,是其直營基因與資本需求激烈沖突的必然結果。數據顯示,喜茶直營店月均營收高達80萬元,而加盟店僅為35萬元,盡管加盟店數量占總數的68%。這種“規模幻覺”在2023至2024年間持續放大:每新增100家加盟店僅能帶來2.4%的營收增長,卻消耗了15%的運營資源。

加盟門店陷入困境,源于加盟模式本身的“三重困境”。一是選址困境,優質點位資源枯竭,導致“500米3店”現象,新店存活周期從18個月縮短至9個月。二是培訓困境,標準化體系在加盟商端執行不力,產品口味差異超出行業標準三倍。三是博弈困境,品牌方與加盟商利益沖突加劇,某頭部品牌2024年加盟商訴訟案件激增300%。

因此,喜茶決定堅持“不做低價內卷”,不盲目追求營收和規模,暫停接受事業合伙申請。因為“這既不是用戶的需求,也不是合伙人的需求”。

未來,喜茶可能會將更多精力投入構建“超級直營”模式,升級900家直營店為“品牌實驗室”。如引入“茶飲劇場”概念,讓顧客目睹原料現萃過程,體驗成本提升至20%;搭建AI決策系統,實現庫存預測準確率和毫秒級動態定價;從1.5億會員中篩選出“超級用戶”,提供定制服務。

03

消費覺醒:

從功能滿足到情感溢價

喜茶暫停加盟,回歸單店運營,提升效率,探索差異化和細分賽道,是基于用戶角度的深層次考量。茶飲消費正從功能滿足轉向情感溢價,實現消費覺醒。

一方面,Z世代呈現“反叛式消費”。2024年消費調研顯示,18至25歲群體對茶飲需求巨變:76%拒絕“工業感”產品,追求手作痕跡;83%愿為文化附加值支付30%溢價;61%將茶飲店視為社交貨幣。這解釋了喜茶“黑金實驗室”系列門店,客單價38元,仍日均銷量900杯——非遺茶藝表演、定制茶器制作等體驗,精準擊中新消費痛點。

另一方面,行業陷入“低價陷阱”。9.9元促銷常態化后,消費者價格敏感度降低。實驗顯示,價格每降1元,品牌忠誠度下降8%,品質感知度下降12%。某品牌“買一送一”活動期間,銷量增40%,差評率飆升220%,驗證了低價策略的雙刃劍效應。因此,報告強調“不做低價內卷”,不玩“數字游戲”,用戶需要的是好產品和品牌體驗,而非低價。

因此,喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等茶飲品牌開啟粉絲心智占領戰,構建“認知護城河”。如奈雪的茶通過“茶飲+烘焙+書店”打造第三空間;茶顏悅色借助城市文化IP實現地域心智壟斷;喜茶推出“茶學研究院”輸出專業知識體系。從“賣產品”到“賣認知”的轉變,正重構行業價值分配規則。

04

行業反思:

從“野蠻生長”邁向“價值深耕”

新茶飲行業正經歷深刻變革。喜茶暫停加盟業務,標志著行業正從“野蠻生長”轉向“價值深耕”。這一戰略調整,為餐飲從業者帶來了深刻啟示。

1、警惕規模陷阱,回歸商業本質

茶百道凈利潤暴跌60%、奈雪的茶由盈轉虧,這些案例警示我們,盲目擴張可能吞噬利潤。餐飲企業需構建“單店健康度評估體系”,以坪效、復購率、顧客滿意度等關鍵指標為核心,精準衡量單店運營質量。

喜茶暫停加盟,是新茶飲行業步入深度調整期的標志性事件。數據顯示,2023年11月至2024年2月,全國茶飲門店凈減少1.93萬家,頭部品牌閉店率平均攀升15%。行業正從“規模競賽”轉向“價值深耕”。茶百道和奈雪的茶的案例,充分暴露了盲目擴張的弊端。喜茶放開加盟后,門店雖迅速擴張至4477家,但在三線城市過度加密,導致單店投資回報周期延長至22個月。

2、破解同質化困局,構筑差異化競爭壁壘

2024年,新茶飲市場分層明顯。高端市場(20元以上)增速降至8%,中端市場(10-20元)增長15%,下沉市場(10元以下)增速高達25%,但利潤率較低。

面對此形勢,茶飲品牌紛紛轉向價值戰。喜茶的戰略調整,提供了寶貴啟示:

◆場景化產品創新:構建“消費場景-產品功能-情感價值”三維創新矩陣,如開發辦公場景的提神茶飲、健身場景的蛋白奶蓋茶等。

◆技術賦能差異化:運用AI口味預測系統,定制產品。某品牌通過機器學習開發“區域限定款”,成功提升單店營收。

◆重構價格帶:喜茶將主力產品定價在18-22元區間,與低價和高端線區分開,構筑差異化競爭壁壘。

3、加盟體系的價值重構:從“收割加盟費”到“價值共同體”

喜茶暫停加盟,是對傳統加盟模式的反思。品牌應從“收割加盟費”轉變為“共生共贏”,為加盟商提供全方位支持,如精準選址、數字化管理工具等。建立數據共享平臺,實現經營數據實時監控。

通過中央廚房標準化、智能訂貨系統等舉措,降低加盟商運營難度。某品牌智能補貨系統,成功降低加盟店損耗率,提升庫存周轉率。

頭部品牌嘗試利潤分成模式,取代一次性加盟費。某茶飲品牌實施“階梯式分成”,加盟商續約率大幅提升,實現品牌與加盟商的互利共贏。

寫在最后

喜茶的戰略收縮,恰似行業進化的“蛻皮時刻”。當規模崇拜的舊神像崩塌,價值創造的新圖騰正在升起。那些率先跨越“內卷懸崖”的品牌,將在茶飲新大陸建立更高級的文明形態——這里不再有野蠻生長的加盟帝國,取而代之的是用戶價值、商業倫理與產業創新的三位一體。

在這場靜默的革命中,真正的勝出者必將領悟:茶飲的本質不是流量的狂歡,而是生活的詩學。當第一杯用區塊鏈溯源的古樹茶被遞到消費者手中時,一個屬于新茶飲的黃金時代,才真正拉開帷幕。

oeBh5sw1NkSdJQK2kUcSnDktG0cY- 該帖于 2025/2/14 16:29:00 被修改過
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