出品/聯(lián)商專欄
撰文/和二
編輯/蔡建楨
商業(yè)世界的游戲，目的到底是什么？哲學(xué)家詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》中早已給出了答案�？ㄋ拐J(rèn)為，商業(yè)世界以及整個(gè)人類社會(huì)的進(jìn)化與發(fā)展——比如種族與種族、國家與國家之間，至少存在著兩種不同規(guī)則的共存方式：其一是，無限的游戲，為了一直玩下去，其目的是讓更多的人參與進(jìn)來，唯一的目的就是“防止游戲結(jié)束”；其二則是有限的游戲，其目的是淘汰其他游戲玩家。
卡斯的觀點(diǎn)，似乎是為任何一家商業(yè)組織量身定制的，在企業(yè)內(nèi)部屬于無限游戲，任何一家企業(yè)都希望基業(yè)長青，永遠(yuǎn)不倒；而在面向市場(chǎng)競(jìng)爭的過程中則是永恒的有限游戲，持續(xù)性地讓不同的競(jìng)爭對(duì)手淘汰出局。
對(duì)整個(gè)新茶飲行業(yè)而言，到底是要玩一場(chǎng)有限的游戲，還是無限的游戲？
01
喜茶再度率先“喊�！�
2月10日，喜茶向內(nèi)部全員發(fā)布了主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的郵件。郵件中指出，在產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營效益普遍下滑的背景下，行業(yè)繼續(xù)加密擴(kuò)大規(guī)模，可能更多的是對(duì)增長、對(duì)資本的執(zhí)念，這既不是用戶的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一種對(duì)合伙人的傷害。面對(duì)這一局勢(shì)，喜茶決定“拒絕無意義的門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)”。
在內(nèi)部郵件中，喜茶還表示，新茶飲行業(yè)的“數(shù)字游戲”已經(jīng)走到盡頭，無意義的價(jià)格、營收、規(guī)模內(nèi)卷正嚴(yán)重消耗用戶對(duì)新茶飲的喜愛。新茶飲行業(yè)發(fā)展仍處于早期階段，終究要與用戶實(shí)現(xiàn)品牌連接與共鳴，而不只是短期的熱度與喧鬧。接下來將以門店體驗(yàn)與品牌內(nèi)容為核心，攜手并支持現(xiàn)有喜茶事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶。
目前在“喜茶事業(yè)合伙助手”微信小程序中選擇“我要成為合伙人”后，會(huì)彈出“我們已暫停事業(yè)合伙申請(qǐng)”。
喜茶的這一內(nèi)部信，事實(shí)上早已超出了“內(nèi)部范疇”，被各大媒體轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，甚至而言，喜茶的這一決定成為對(duì)整個(gè)新茶飲賽道無底線發(fā)展、不講武德式內(nèi)卷的“清醒反思”。
作為新茶飲賽道的開創(chuàng)者之一，喜茶的舉動(dòng)顯然是智慧的，對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展具有廣泛的積極意義。早在2022年初，新茶飲賽道的發(fā)展如火如荼，資本涌入，年輕消費(fèi)者對(duì)層出不窮的新茶飲品牌及產(chǎn)品也表現(xiàn)出積極的嘗鮮心態(tài)，而就在那一年，喜茶再次“遏制火勢(shì)”，在別人紛紛漲價(jià)的情況下首先宣布產(chǎn)品降價(jià)，將所有30元以上的產(chǎn)品全部降到30元以下，同時(shí)上線了一系列20元左右的產(chǎn)品，并計(jì)劃陸續(xù)推出10幾元的產(chǎn)品。當(dāng)年喜茶的這一行為被視為將大量新茶飲單品的價(jià)格收縮到合理的范圍之內(nèi)，是對(duì)消費(fèi)者的尊重與誠實(shí)。
2022年11月3日，堅(jiān)持了十年直營的喜茶宣布了即將開放加盟的消息，喜茶的事業(yè)合伙人需要投入的費(fèi)用在50萬元以內(nèi)。公開資料顯示，2022年，在行業(yè)爭相開拓門店規(guī)模的情況下，成立超十年的喜茶彼時(shí)門店體量僅有800余家，直到同年11月宣布開放加盟才迎來轉(zhuǎn)機(jī)。
據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年喜茶就開出了接近2400家店，一舉扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，到了2024年，喜茶的開店數(shù)量雖然出現(xiàn)下降，但仍保持了1400家店的增長，經(jīng)過這兩年的沖刺，其門店規(guī)模已接近4500家。
也就是說，到目前為止，兩年開放加盟之后的發(fā)展周期內(nèi)所新開門店數(shù)量已經(jīng)超過喜茶前十年自營門店數(shù)量，加盟店的急速擴(kuò)張可能讓喜茶感受到了不安，喜茶在兩年之后果決地放棄高速加盟擴(kuò)張帶來的快感與誘惑，需要極大的勇氣和毅力。
02
喜茶在做什么？
如今的新茶飲賽道，從自營門店的數(shù)量規(guī)模來看，基本上可以分為兩大模式，第一模式以喜茶、奈雪的茶為代表，包括茶顏悅色，具有一定規(guī)模的自營門店數(shù)量，是真正的通過“賣茶”來贏得收入和利潤；第二模式則是以蜜雪冰城、茶百道、古茗、霸王茶姬等等為主，這些新茶飲品牌，自營門店數(shù)量極少，與其說是“賣茶”的，不如說是賣設(shè)備及原材料的，以大量的加盟店為基礎(chǔ)，賺加盟商的錢。
筆者在前期的多篇文章中曾指出，如今大量的新茶飲品牌早已偏離了賽道，偏離了消費(fèi)者，而是誠如喜茶在這次內(nèi)部信中所說的那樣“追求數(shù)字游戲”，追求成千上萬家甚至數(shù)萬家的門店規(guī)模，而追求這些龐大數(shù)字的背后終極目標(biāo)只有一個(gè)：上市。
從追求規(guī)模龐大的數(shù)字游戲到圍繞以產(chǎn)品為核心加強(qiáng)自身經(jīng)營能力建設(shè)，這兩者之間的差距不啻于南轅北轍。
1月2日，喜茶發(fā)布了《2024喜茶年度報(bào)告》，披露了過去一年其在業(yè)績、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、海外市場(chǎng)等方面的信息。報(bào)告顯示，喜茶在2024年共推出了12款抹茶產(chǎn)品。在產(chǎn)品品質(zhì)上，喜茶推出“果茶控糖計(jì)劃”，宣布全線水果茶產(chǎn)品“真0卡糖”，喜茶已公開180+產(chǎn)品的配方及營養(yǎng)成分。喜茶發(fā)布全新的“四真七零”的健康茶飲標(biāo)準(zhǔn)，提出健康真茶飲是以“真茶、真奶、真果、真糖”為原料，承諾全線產(chǎn)品都符合“0奶精、0香精、0果葡糖漿、0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的要求。
最讓人感到“扎實(shí)練功”的是喜茶在供應(yīng)鏈以及門店經(jīng)營效率方面的投入與成就，而這樣的投入，是修煉真正的內(nèi)功，為企業(yè)的長期發(fā)展提供支撐。
喜茶年度報(bào)告顯示，截至2024年12月，喜茶已在廣東汕頭建立超1500畝桑葚訂單農(nóng)業(yè)基地，在海南樂東建立近4000畝芒果訂單農(nóng)業(yè)基地。
為確保原料符合食品安全法規(guī)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，喜茶在供貨階段使用超過1900萬張?jiān)纤菰炊S碼，為原料配置“數(shù)字身份證”。2024年喜茶共使用49款茶葉，自研茶底19款，并在云南普洱、四川榮縣、福建寧德等地選取了12000畝優(yōu)質(zhì)茶園進(jìn)行合作。目前喜茶的供應(yīng)鏈配送范圍北至漠河，南到三亞，覆蓋超300個(gè)城市，是業(yè)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)新一線及以上城市“一天一配”的配送頻率的新茶飲品牌。
在提升門店經(jīng)營效率上，喜茶加速自主研發(fā)智能化設(shè)備，推動(dòng)品牌降本增效。目前喜茶打造的智能出茶機(jī)最快3秒就能制作出一杯飲品，并且具備配方云端存儲(chǔ)及更新能力，目前已應(yīng)用在超4000家喜茶門店中。
03
新茶飲賽道的“虛火”
2月12日，在奈雪的茶和茶百道之后，古茗在港交所正式上市，成為“新茶飲第三股”，截至收盤，總市值超219億港元，報(bào)9.30港元/股，跌破發(fā)行價(jià)，未能打破新茶飲首日破發(fā)魔咒。隨著古茗的成功上市，和還在赴港IPO路上的蜜雪冰城、滬上阿姨們，2025年，或?qū)⒊蔀樾虏栾嫚幭嗌鲜械挠忠粦K烈角逐之年。
不過，筆者始終認(rèn)為，整個(gè)新茶飲賽道根本問題甚至不是“過度競(jìng)爭”，而是虛假繁榮，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁。上萬家門店，超過99.99%的加盟店，這些新茶飲品牌商真的能保證帶領(lǐng)加盟商賺錢？
如果新茶飲品牌商不賣茶，而只是一家原材料供應(yīng)商公司，他們?nèi)绾胃兄袌?chǎng)，如何洞察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，又如何確保產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新？在巨大的轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)模式之下，一旦上游出現(xiàn)問題，轟然倒塌的是成千上萬的加盟商、加盟店，新茶飲品牌商能置身事外？
蜜雪冰城最新提交的招股書顯示，截至2024年9月末已突破4.5萬家店，為茶飲行業(yè)門店數(shù)最多的品牌。而剛剛上市的古茗，截至去年9月末門店數(shù)量達(dá)9778家。緊隨其后的是滬上阿姨和茶百道，截至2024年6月，數(shù)量達(dá)8437家和8385家。
再從這幾家新茶飲品牌招股書披露的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，具有優(yōu)越的營收及利潤，拿蜜雪冰城來看，從2021年到2024年前九個(gè)月，蜜雪冰城的營業(yè)收入分別為103.5億元、136億元、203億元及187億元，同比分別增長31.2%、49.6%及21.2%；凈利潤分別是19.1億元、20億元、32億元以及35億元，同比增長5.3%、58.3%及42.3%。毛利率也從2022年的28.3%提升到最新的32.4%。
也就是說，面向加盟商賣原材料和設(shè)備的模式——而不是真正意義上面向市場(chǎng)“賣茶”，幾乎是“穩(wěn)賺不賠”，但商業(yè)世界的基本常識(shí)是“根本就沒有穩(wěn)賺不賠”的買賣，新式茶飲也從來不是一條贏家通吃的賽道，如果有，則一定是有人在替你承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，甚至有人已經(jīng)替你買單了賠本的成本，從底層邏輯看，這已經(jīng)成為標(biāo)準(zhǔn)的“零和游戲”。
“虛火”之下，其實(shí)難副。自2024年以來，茶飲行業(yè)多個(gè)品牌就已經(jīng)放緩了開店速度，行業(yè)洗牌加速到來。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年12月15日的近一年時(shí)間，全國新開奶茶店12.77萬家，但同期凈增門店卻為-1.78萬家，意味著2024年有超過14萬家奶茶店選擇了關(guān)門。
以在港交所上市的茶飲品牌茶百道為例，其2024年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)閉店245家，對(duì)應(yīng)閉店率為2.93%，而2023年全年其閉店數(shù)為220家，對(duì)應(yīng)閉店率為2.82%，2024年半年內(nèi)閉店數(shù)量超2023年全年。
2024年，9.9元促銷活動(dòng)裹挾整個(gè)茶飲行業(yè)。在業(yè)內(nèi)看來，盡管價(jià)格戰(zhàn)能在短期內(nèi)吸引客流、增加銷售額，但長期也將帶來諸多負(fù)面影響。例如無休止的價(jià)格比拼，導(dǎo)致企業(yè)利潤空間被壓縮，門店難以為繼，品質(zhì)下降，而門店的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，絕大部分被加盟商承擔(dān)，那些消失的新茶飲門店背后，絕大部分是加盟商血淋淋的虧損之后自認(rèn)倒霉，啞巴吃黃連。
此番喜茶對(duì)數(shù)字游戲的狂歡喊停，是對(duì)整個(gè)新茶飲賽道的警醒。而其他更多的品牌，應(yīng)該認(rèn)真反思了，將重心轉(zhuǎn)移到自身經(jīng)營能力的建設(shè)、轉(zhuǎn)移到消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品品質(zhì)，轉(zhuǎn)移到可持續(xù)發(fā)展，轉(zhuǎn)移到對(duì)加盟商的負(fù)責(zé)，不僅僅是自身的應(yīng)有之舉，更是對(duì)整個(gè)行業(yè)健康與規(guī)范化的應(yīng)盡責(zé)任與義務(wù)。
