來源/聯(lián)商專欄

撰文/郭靜

中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)每隔一段時間便會出現(xiàn)一波新的斗爭浪潮，過去幾年是社區(qū)團購、在線辦公，2024年底是AI大模型，2025年初，卻集中在“送外賣”行業(yè)。日前，京東正式宣布進入外賣行業(yè)，并打出“0傭金”的招牌來吸引商家入駐。

實際上外賣行業(yè)過去在行業(yè)或者外界的口碑并不算好，也一度不被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們所重視，曾作為國內(nèi)外賣行業(yè)三巨頭之一的百度外賣，在2017年被賣給了餓了么，不到1年時間，餓了么又被賣給阿里巴巴，而阿里巴巴收購餓了么之后，也沒能讓餓了么更上一層樓。

外賣在用戶和大眾之間的口碑更是出現(xiàn)諸多爭議，比如，外賣員闖紅燈，不遵守交通規(guī)則，但一面卻是一二線城市的用戶的日常生活幾乎離不開外賣服務(wù)。外賣員的職業(yè)尊重問題也遭受頗多非議，比如“博士生送外賣”，難道父母新辛辛苦苦培養(yǎng)出一個高學(xué)歷的孩子，最后卻淪落為去送外賣嗎？但實際上外賣又在某種程度上解決了就業(yè)問題，對于許多人來說，過去可能是進電子廠，現(xiàn)在卻可以去送外賣。

總之，外賣作為一個新興行業(yè)，其經(jīng)歷的時間較短（2013年11月美團外賣才上線），但發(fā)展和普及的速度卻非常快，人們很難準(zhǔn)確描述對它的態(tài)度和是是非非。

京東加入外賣行業(yè)之后，行業(yè)的競爭對手又開始變多，除美團外賣和餓了么之外，還有抖音，2家變4家，一下子就讓外賣行業(yè)的前景變得撲朔迷離。那么，送外賣怎么就突然火了？2025年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一戰(zhàn)已經(jīng)開啟，京東、抖音都來搞外賣，跟美團、餓了么競爭。

暗斗早已開始

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)過去的“邊界感”是非常強的，百度做搜索引擎，騰訊做游戲，阿里巴巴做電商，滴滴做打車，攜程做旅游。但是，這種潛在的“邊界”默契在移動互聯(lián)網(wǎng)盛期被打破，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不再瞄著自身“一畝三分地”，而是專注于各種各樣的“跨界”，連號稱不做游戲的阿里巴巴都開始做游戲，其他巨頭也是什么熱就做什么，生怕被別人“抄了后路”而落后于人，給用戶的感覺就是微信、淘寶、抖音這些App什么功能都有，有些臃腫，但看起來又很需要。

美團和京東之間的暗斗實際上早已開始。

2018年，美團以生鮮食品、商超日用、服裝等品類為軸心，上線了“美團閃購”品牌，此時還看不到兩者之間的直接競爭，畢竟，美團涉足的還是以線下實體商超為主，不是自己賣貨。

但美團的小象超市上線后，它跟京東之間的競爭關(guān)系就一下子變明顯起來。小象超市是美團自營零售，再加上美團外賣的配送體系，它的零售鏈條也比較完整。

美團閃購 小象超市組合組合，讓美團的零售業(yè)務(wù)變強。

美團公司2024年Q3季度財報顯示，該季度平臺即時配送訂單量達71億筆，同比增長14.5%；美團閃購日均單量突破1000萬單，交易用戶數(shù)和交易頻次均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。“七夕”當(dāng)日，訂單量峰值超過1600萬單。

美團App顯示，其全部服務(wù)里包含“60”余項，還不算視頻（包括短劇）和小說書城。顯然，當(dāng)美團公司在不斷拓展邊界的時候就應(yīng)該意識到，其他公司不會坐以待斃，而是以牙還牙，“你進入我的業(yè)務(wù)線，我也進入你的業(yè)務(wù)線。”

所以，京東做外賣一點兒也不奇怪。

抖音比京東更激進，依靠抖音和Tik Tok這兩個超級平臺，抖音的邊界擴張更夸張。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，2025年1月15日，蘋果應(yīng)用商店App Store免費總榜前10名中，前6名都被抖音公司的產(chǎn)品霸榜，前10名中只有2款A(yù)pp不屬抖音旗下。

早在2022年12月，抖音外賣業(yè)務(wù)即開始在北京、上海、成都三大城市試點。

與百度、騰訊、阿里巴巴、攜程這一批互聯(lián)網(wǎng)公司不同，作為后起之秀的抖音根本就沒有“邊界”上的束縛，它就像一頭“蠻牛”一樣在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“橫沖直撞”，甚至到了“什么都做”的地步。活絡(luò)的抖音更進一步打破了2000年這一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭們塑造的潛在“邊界墻”，而且抖音還帶來了一種新的“誘惑”，讓騰訊、阿里巴巴這些巨頭們也開始“什么都做”。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的“大亂斗”，既有主動性，也有被動性。對于市場和用戶來說，巨頭們的“大亂斗”倒是也有好處，一是避免一家獨大導(dǎo)致用戶“受氣”，二是直接的“優(yōu)惠券”，有競爭后，巨頭們才會時不時地向用戶送“優(yōu)惠”，沒了競爭的時候，巨頭們只會變著法兒漲價。

市場總有需求未被滿足

美團公司擴張邊界做打車業(yè)務(wù)時，美團CEO王興曾對媒體表示，“一方面現(xiàn)有網(wǎng)約車不能完全滿足用戶的需求。另一方面這是location based service（基于位置的服務(wù)），美團的業(yè)務(wù)特征很大是和位置相關(guān)的。”

所以，同樣的邏輯來看，京東和抖音做外賣，同樣是“市場總有需求未被滿足”。如今的外賣行業(yè)看起來已經(jīng)有美團外賣、餓了么這兩家來滿足用戶和商家的需求，但放大到中國整個外賣市場來看，它們依然不能滿足市場的需求，商家方面，它們希望能夠有更低的傭金；而對于用戶來說，“便宜”則是永恒的需求。

基于中國龐大的消費群體和近千萬家大大小小的商家而言，任何巨頭進入，都是機會。

回過頭來看如今的美團打車業(yè)務(wù)，2017年2月美團打車上線的時候，可能也不會想到，當(dāng)時的滴滴打車已經(jīng)是行業(yè)的No.1，美團去打車市場“插一腳”能搞得定嗎？但很多業(yè)務(wù)就是只有做了才知道到底行不行，美團就像任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司一樣，有足夠多的試錯機會。

無論是抖音、騰訊、阿里巴巴三大巨頭，還是美團、百度、京東、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司，它們的優(yōu)勢其實都很類似，即平臺自身所擁有的流量和用戶量，當(dāng)這些流量和用戶量往某一個新業(yè)務(wù)傾斜的時候，這種“流量漫灌”究竟能帶來多大的能量，誰都無法預(yù)見，從數(shù)據(jù)來看，失敗的幾率更高，但只要有一次成功，可能就贏了。

平臺的流量和用戶量是互聯(lián)網(wǎng)公司跨界擴張的底氣，哪怕最終沒有成功，公司也不至于傷筋動骨。早在2018年3月，打車平臺滴滴也開始試水外賣，推出滴滴外賣業(yè)務(wù)，首批在9個城市試點。后來滴滴外賣業(yè)務(wù)不了了之，但這并不影響滴滴在打車市場的地位和影響力。

抖音做外賣的短板是配送體系，目前國內(nèi)擁有完整配送體系的外賣平臺只有美團和餓了么。京東比抖音做外賣的優(yōu)勢在于它的配送體系，京東有京東物流和達達，京東物流和達達能無縫銜接京東外賣的配送鏈路，有了這層優(yōu)勢，京東外賣的想象力會更豐富一些。

2020年之前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主要被兩大巨頭所影響，行業(yè)分為“騰訊系”和“阿里系”，每年IT桔子這類平臺都會總結(jié)出“騰訊系”和“阿里系”的投融資版圖，前者更注重戰(zhàn)略合作關(guān)系，而后者更趨向于收購后與阿里巴巴零售業(yè)務(wù)的融合擴張。

近幾年來，“阿里系”和“騰訊系”實際上都被逐漸打散，阿里巴巴先后出售銀泰百貨、大潤發(fā)母公司高鑫零售，開始聚焦主業(yè)，而“騰訊系”則逐漸減持微盟、優(yōu)必選、京東、美團等多家公司，“騰訊系”早已貌合神離。

對于京東、美團等公司來說，過去受益于微信和QQ這兩大平臺的支持，彼此是“盟友”的關(guān)系，現(xiàn)在隨著彼此業(yè)務(wù)的擴張，早已進入對方的“腹地”，“盟友”的關(guān)系就不存在了，現(xiàn)在是競爭對手，也不需要太多的宣戰(zhàn)和廢話，就是直接干。京東雖然沒有明說要跟XXX打，但“0傭金”的招商策略可是劍指美團、餓了么。

京東做外賣的另一重邏輯是，市場比較成熟，京東無需教育和培養(yǎng)外賣市場。

CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達5.92億人，較2023年12月增長4777萬人，占網(wǎng)民整體的53.4%。網(wǎng)上外賣的增速達8.8%，僅次于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。

抖音“什么都做”的邏輯同樣如此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字音樂、瀏覽器、搜索引擎、電商等領(lǐng)域的用戶習(xí)慣和用戶規(guī)模都非常成熟，關(guān)鍵要做的是“替換成本”，讓用戶替換將過去其所習(xí)慣的產(chǎn)品替換成抖音的產(chǎn)品，這里的一個“萬能鑰匙”就是便宜。

沒錯，用戶習(xí)慣的力量非常強大，但用戶很容易受各種因素的干擾，最大的干擾點就是“便宜”，誰要是給用戶送個幾元錢、幾十元錢的優(yōu)惠券，用戶很容易就被其他平臺給勾走。而平臺要做的是，第一，留住第一波用戶；第二，可持續(xù)性，別還沒堅持三個月平臺發(fā)現(xiàn)效果不佳自己主動放棄。

成熟市場更考驗平臺的持久力，自己主動放棄就是戰(zhàn)略失誤，但堅持下去就說明輸贏未定。對于京東外賣來說，持久力也是對它的考驗，究竟能堅持多久？

“送外賣就是低端”、“送外賣就是沒出息”這類偏見其實很容易誤導(dǎo)人，一方面是對外賣騎手這類職業(yè)的不尊重，另一方面是對外賣市場的不了解，如果平臺主動說“送外賣賺錢”，那么，外界就會認為平臺壓榨商家，如果平臺說“送外賣不賺錢”，那么外界會說平臺的貨幣化能力較差，所以，平臺主動弱化了“外賣究竟賺不賺錢”的相關(guān)信息，美團和餓了么都沒有做這方面的披露。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們近幾年做新業(yè)務(wù)還有個巨大的優(yōu)勢，別看各大互聯(lián)網(wǎng)明面上競爭非常激烈，但暗地各個業(yè)務(wù)線之間的合作是一點兒不少，并且，近兩年互聯(lián)網(wǎng)行互聯(lián)互通后，巨頭之間的合作就更多。搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告，賣；信息流廣告（哪怕文案是踩著自家的產(chǎn)品），賣；開屏廣告，賣。只要能有廣告投放，不管是不是競品，來者不拒，這就意味著巨頭們做新業(yè)務(wù)時，若舍得花錢，就不愁沒有大的流量平臺。

2025年剛開始，京東打響了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一戰(zhàn)，會不會有更多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭進入外賣市場？美團、餓了么又會如何應(yīng)對？京東外賣會不會“雷聲大雨點小”？時間會給出答案。