出品/伯虎財(cái)經(jīng)
撰文/夢(mèng)得
如說(shuō)要評(píng)選一個(gè)最卷規(guī)模的消費(fèi)行業(yè)，新茶飲一定有姓名。市場(chǎng)頭部的幾家，門(mén)店基本在大幾千家接近萬(wàn)店的水平，頭號(hào)玩家蜜雪冰城甚至開(kāi)了超過(guò)4.5萬(wàn)家店。
行業(yè)競(jìng)逐規(guī)模，是因?yàn)橐?guī)模已經(jīng)成為了新茶飲最重要的競(jìng)爭(zhēng)維度。
隨著一二線(xiàn)的市場(chǎng)趨于飽和，深挖下沉市場(chǎng)，尋找增量成為了許多新茶飲品牌的必修課。2022年蜜雪冰城遞表上，展現(xiàn)了規(guī)模之下的競(jìng)爭(zhēng)力：2022年，蜜雪冰城營(yíng)收約136億元，凈利潤(rùn)高達(dá)約20億元，其門(mén)店超2萬(wàn)家。作為對(duì)比，當(dāng)年奈雪的茶營(yíng)收約為43億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.6億元，其門(mén)店數(shù)量為1068家。
2023年，多家茶飲咖啡企業(yè)都加速了門(mén)店計(jì)劃，“萬(wàn)店目標(biāo)”成為行業(yè)熱詞。
滬上阿姨在2023年前三季度門(mén)店數(shù)量為7297家，相比2022年年末增加了1990家。古茗在2023年也在加速拓店，年底門(mén)店數(shù)量為9001家，離萬(wàn)店目標(biāo)越來(lái)越近。
此前不愿開(kāi)啟加盟的喜茶也在2023年一路飛奔，開(kāi)了接近2300家店，門(mén)店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%。
兩年多時(shí)間，喜茶用一封全員內(nèi)部信，向行業(yè)發(fā)出了自己挑戰(zhàn)：
不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶(hù)與品牌。同時(shí)在郵件中表示，暫時(shí)停止事業(yè)合伙人的申請(qǐng)。
暫停加盟的背后
其實(shí)喜茶暫停加盟早有征兆。去年9月，喜茶就曾發(fā)過(guò)加盟商內(nèi)部信，強(qiáng)調(diào)不會(huì)追求短期開(kāi)店速度與數(shù)量，接下來(lái)會(huì)控制門(mén)店加密，關(guān)注開(kāi)店質(zhì)量和門(mén)店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。而過(guò)去一年，喜茶的擴(kuò)張步伐確實(shí)放緩明顯，2024年，新增加盟門(mén)店超過(guò)1100家。（2023年，超過(guò)2300家）
對(duì)于為什么停止加盟，喜茶也公開(kāi)做出了回應(yīng)：
“新茶飲行業(yè)的‘?dāng)?shù)字游戲’已經(jīng)結(jié)束，低價(jià)內(nèi)卷、規(guī)模內(nèi)卷毫無(wú)意義。接下來(lái)我們將以門(mén)店體驗(yàn)與品牌內(nèi)容為核心，攜手并支持喜茶現(xiàn)有事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶(hù)。”
簡(jiǎn)單翻譯一下就是，繼續(xù)開(kāi)放加盟并不能幫助喜茶更好的掙錢(qián)，也無(wú)益于更好的服務(wù)用戶(hù)。
前者相信許多消費(fèi)者也有體感，過(guò)去這兩年，新茶飲市場(chǎng)簡(jiǎn)直“殺瘋了”。
首當(dāng)其沖的就是“規(guī)模戰(zhàn)”和“價(jià)格戰(zhàn)”。除了前文提到的規(guī)模之爭(zhēng)，為了吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，價(jià)格戰(zhàn)也成為了新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。
早在2022年就陸續(xù)降價(jià)告別30元時(shí)代的喜茶、奈雪的茶在2024年，又砍了自己一刀，含喜茶等頭部品牌接連推出定價(jià)在9元上下的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，企圖通過(guò)低價(jià)搶占更多的市場(chǎng)份額。
一邊大幅開(kāi)店，一邊降價(jià)攬客，結(jié)果就是門(mén)店分布更加密集，單店?duì)I收也隨之不斷下滑，加盟商的回本周期也被無(wú)限拉長(zhǎng)，大量門(mén)店被迫關(guān)閉。
從一些同行的數(shù)據(jù)可見(jiàn)2024年茶飲行業(yè)之艱難。
比如奈雪的茶，2024年中期報(bào)告顯示，上半年直營(yíng)門(mén)店平均每間店日均訂單減少了26.%。更直觀的數(shù)據(jù)是，2024年前三季度，其新開(kāi)94家直營(yíng)店，關(guān)閉了165家直營(yíng)店。
而剛在港股上市的古茗，面臨的是和2023年同比全面下降。
招股書(shū)顯示，截至2024年9月30日止九個(gè)月，其單店GMV、單店日均GMV、單店售出杯數(shù)、單店日均售出杯數(shù)、每筆訂單的平均GMV、單店日均訂單數(shù)以及每家新開(kāi)加盟店的日均GMV都較2023年呈同比下降。而茶百道，在2024年上半年其營(yíng)收為23.96億元，較去年同期減少10%。
就連“當(dāng)紅炸子雞”霸王茶姬也是如此，在去年5月，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰透露，2023年加盟商回本周期只有5.5個(gè)月，但隨著門(mén)店密度的增加，一位廣東的加盟商總結(jié)2024年說(shuō)，開(kāi)霸王茶姬“密度越來(lái)越大，流量效應(yīng)也在削減”，預(yù)計(jì)的回本周期也延長(zhǎng)到了18個(gè)月。
一組更殘酷的數(shù)據(jù)是，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年11月到2024年11月，奶茶店閉店數(shù)量達(dá)驚人的19.7萬(wàn)家。
喜茶身在局中，自然也避免不了這些挑戰(zhàn)。
同時(shí)，喜茶自身的特點(diǎn)也和加盟顯得有些水火不容。
第一，與主打低價(jià)的蜜雪冰城不同，喜茶為了保持其調(diào)性，加盟條件相當(dāng)苛刻。首先在資金上，蜜雪冰城小程序顯示在省會(huì)城市，整個(gè)加盟費(fèi)用為21萬(wàn)元。而喜茶合伙人開(kāi)店須知上顯示，光是設(shè)備費(fèi)+裝修費(fèi)至少要25萬(wàn)打底。
其次，對(duì)合伙人要求還包括，能夠提供50w以上的現(xiàn)金流，且要證實(shí)是個(gè)人努力積累的結(jié)果。值得一提的是，對(duì)加盟商本人也有要求，最低要求是，需要三年內(nèi)在當(dāng)?shù)赜惺袌?chǎng)工作和從商的經(jīng)歷。
第二是和標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的霸王茶姬等品牌不同的是，喜茶主打“鮮果茶”，操作難度、損耗度大很多，同時(shí)在和同行相似價(jià)位下，其毛利率也低，可能有加盟商在回本壓力下，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)失去應(yīng)有的水準(zhǔn)。比如在小紅書(shū)可以看到一個(gè)關(guān)于喜茶的建議是，要選擇直營(yíng)店，不去加盟店。
所以在一定程度上來(lái)說(shuō)，相比蜜雪冰城和霸王茶姬，喜茶的加盟擴(kuò)張難度是更高級(jí)別的。對(duì)于喜茶而言，停下來(lái)，看一看，或許是更好的選擇。
接下來(lái)的仗要怎么打
從1990年臺(tái)灣人率先把粉末式奶茶引入中國(guó)大陸算起，奶茶這個(gè)品類(lèi)已經(jīng)走過(guò)了四個(gè)截然不同的時(shí)期。
剛誕生時(shí)，奶茶還是以粉末沖泡為止，不含茶也不含奶。
進(jìn)入千禧年，奶茶店開(kāi)始出現(xiàn)在街頭巷尾，奶茶里開(kāi)始真有奶，也真有茶，不過(guò)不少門(mén)店使用的是成本更為低廉的奶精。
2015年以后，新式茶飲的概念開(kāi)始傳播。奶茶也朝著精品茶飲方向邁進(jìn)，比如茶葉和牛奶的品質(zhì)更高，制作工藝更加專(zhuān)業(yè)，萃取設(shè)備更先進(jìn)，開(kāi)始衍生出水果茶等。
如果說(shuō)前面三個(gè)時(shí)期的演進(jìn)更多是原料升級(jí)和制作工藝的升級(jí)，那么當(dāng)下新式茶飲的模式之爭(zhēng)正在愈演愈烈。
新消費(fèi)時(shí)代，新式茶飲品牌的崛起更多靠產(chǎn)品，許多品牌都有著自己的絕活。但隨著消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)明顯，疊加新茶飲供應(yīng)量成熟，導(dǎo)致新茶飲行業(yè)呈現(xiàn)兩個(gè)非常明顯的特征：
首先，高價(jià)奶茶需求不存在了，價(jià)格戰(zhàn)打響，品牌需要規(guī)模去支撐收入。規(guī)模意味著銷(xiāo)售額、品牌觸達(dá)和消費(fèi)者心智建立。
其次，供應(yīng)鏈過(guò)度成熟導(dǎo)致產(chǎn)品沒(méi)有秘密。本身新式茶飲的產(chǎn)品的壁壘就不高，一些供應(yīng)商甚至能為為品牌方提供從研發(fā)到生產(chǎn)的一站式服務(wù)，使得一款新推出的成功產(chǎn)品會(huì)在很短時(shí)間里被同行復(fù)刻。
這就導(dǎo)致當(dāng)下的新茶飲品牌們似乎不具備什么品牌屬性，更多的比拼是來(lái)自供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢(shì)，和來(lái)自規(guī)模的渠道優(yōu)勢(shì)以及加盟商的管理能力。也就是2022年為什么，霸王茶姬創(chuàng)始人喊出的那句：“有了規(guī)模才能上牌桌”。
但現(xiàn)在，情況正在發(fā)生變化。
行業(yè)關(guān)店潮的出現(xiàn)，意味著快速跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，新茶飲品牌需要更好的打磨自己的單店盈利模型，做差異化競(jìng)爭(zhēng)，更考驗(yàn)品牌的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式。
其次，2024年前三季度，快消行業(yè)電商市場(chǎng)份額負(fù)增長(zhǎng)0.6%，線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)1.8%，消費(fèi)者更青睞線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)商品。悅己消費(fèi)的興起和線(xiàn)下消費(fèi)回暖，把品牌和體驗(yàn)重新放到了競(jìng)爭(zhēng)維度里。
盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，高端茶飲品牌更注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象和消費(fèi)者體驗(yàn)，而下沉市場(chǎng)品牌則更注重性?xún)r(jià)比和市場(chǎng)份額，這種分化將加速茶飲行業(yè)的洗牌和整合。
目前來(lái)說(shuō)，喜茶仍然是目前市場(chǎng)里最具有品牌氣質(zhì)的那個(gè)，無(wú)論是和奢侈品牌fendi的聯(lián)名，還是“羽衣纖體瓶”“超級(jí)植物茶”等與引領(lǐng)行業(yè)潮流的產(chǎn)品。
喜茶還在積極打造自己的品牌形象。今年1月，喜茶在成都開(kāi)了一家近190平方米的“DP”店（HEYTEA DAY DREAMER PROJECT，白日夢(mèng)計(jì)劃）。公開(kāi)資料顯示，“DP”店即以不同元素為主題的旗艦店或概念店，融入文化與社交感。
停止加盟有助于喜茶梳理優(yōu)化門(mén)店經(jīng)營(yíng)和加盟商管理。
不過(guò)，盡管停止加盟對(duì)于喜茶是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，同行或許同樣樂(lè)見(jiàn)其成。有行業(yè)人士表示，當(dāng)下的新茶飲行業(yè)，關(guān)鍵是找到品質(zhì)和規(guī)模的平衡點(diǎn)，這既需要品牌提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的管理能力，也要提升對(duì)加盟商的管理能力。喜茶停止加盟，可能也給其他品牌空出了發(fā)展空間。
