來(lái)源/連線insight

撰文/王慧瑩 竇文雪

即時(shí)零售大蛋糕的誘惑下，外賣市場(chǎng)又迎來(lái)了新一輪的較量。

2月11日，“京東外賣”宣布啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金，已簽約商家傭金從2月11日0點(diǎn)起，也按照全年免傭調(diào)整。 

實(shí)際上，京東早在去年10月就開(kāi)始試水外賣業(yè)務(wù)。彼時(shí)，京東“秒送”頻道上線了咖啡奶茶與快餐外賣，曾打出了傭金5%的旗號(hào)。 

如今，以全年免傭來(lái)吸引商家入駐，京東正式吹起了向外賣市場(chǎng)進(jìn)攻的號(hào)角。 

十多年來(lái)，外賣市場(chǎng)形成美團(tuán)與餓了么的雙寡頭領(lǐng)跑局面， 誰(shuí)想撼動(dòng)，都不容易。 這也意味著，京東下場(chǎng)做外賣，需要一個(gè)極大的決心。一方面要吸引更多商家入駐，另一方面還要培養(yǎng)用戶心智，這在前期無(wú)疑需要更多的資源和時(shí)間搭建。 

外賣也許并不是京東的舒適圈，但走出舒適圈，尋找更大的增量，是京東必須要做的事。

本質(zhì)上，做外賣的背后，是京東看中了潛力更大的即時(shí)零售市場(chǎng)。 

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》，即時(shí)零售近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%，預(yù)計(jì)在2025年，即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬(wàn)億門檻，達(dá)到約1.2萬(wàn)億元。 

拉長(zhǎng)時(shí)間看，需要流量和增長(zhǎng)的京東一直在發(fā)力即時(shí)零售。2023年，京東即時(shí)零售服務(wù)統(tǒng)一更名為“京東小時(shí)達(dá)”，讓用戶對(duì)京東即時(shí)零售的心智更加清晰；2024年，京東零售把即時(shí)零售設(shè)為三大“必贏之戰(zhàn)”之一，5月，京東整合京東小時(shí)達(dá)、京東到家，推出京東“秒送”。這期間，“即時(shí)零售第一股”達(dá)達(dá)集團(tuán)也回歸京東，全面融入京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)。 

需要注意的是，當(dāng)前即時(shí)零售行業(yè)最大的痛點(diǎn)在于，商品供給嚴(yán)重不足，消費(fèi)者細(xì)分多元的即時(shí)購(gòu)物需求很難得到滿足，這是包括京東在內(nèi)的每個(gè)玩家都需要補(bǔ)的課。 

從抖音、快手，再到如今的京東，即時(shí)零售的戰(zhàn)火越燒越旺。這注定是場(chǎng)馬拉松，混戰(zhàn)的背后，考驗(yàn)的是各家的綜合實(shí)力，想要笑到最后并不輕松。

1、0傭金招商家，京東外賣要當(dāng)鯰魚了

“即刻入駐，全年0傭金”。

2月11日，京東正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，外賣市場(chǎng)也正式迎來(lái)一位“重量級(jí)”的攪局者。 

圖源京東黑板報(bào)微信公眾號(hào)

所謂“0傭金”，對(duì)商家而言無(wú)疑是個(gè)利好。這幾年，外賣行業(yè)發(fā)生過(guò)不少爭(zhēng)議，大多圍繞著平臺(tái)傭金比例和騎手關(guān)懷問(wèn)題展開(kāi)。 

一般而言，傭金是平臺(tái)口中的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，包括商家通過(guò)外賣平臺(tái)經(jīng)營(yíng)所享受的信息展示服務(wù)、交易服務(wù)、商服及客服服務(wù)、IT運(yùn)維服務(wù)、研發(fā)成本、客服成本等費(fèi)用。 

此次京東外賣“0傭金”的口號(hào)，像是一條鯰魚，掀起了外賣行業(yè)的新變化。 一位知情人士稱，“0傭金”目前正在部分城市施行，主要在北京。非北京地區(qū)商家需先提交入駐申請(qǐng)，和平臺(tái)簽約，且待對(duì)應(yīng)城市開(kāi)通后上線。  

當(dāng)然，外界關(guān)注的重點(diǎn)，除了傭金外，還涉及品牌種類、配送履約、服務(wù)體驗(yàn)等多方面。 

如京東所提到的，此輪招募的是“品質(zhì)堂食餐飲商家”。而何為“品質(zhì)”？如何確保商家有堂食業(yè)務(wù)？

據(jù)接近京東人士解釋，這些“品質(zhì)堂食餐飲商家”的入駐，通過(guò)審核營(yíng)業(yè)執(zhí)照、審核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗(yàn)等方式確保品質(zhì)；后續(xù)也會(huì)不斷提升全方位審核能力，為消費(fèi)者提供品質(zhì)外賣選擇。 

據(jù)連線Insight觀察，目前京東外賣的商家主要聚焦在咖啡、奶茶、鹵味、西式快餐、中式快餐、炸雞小吃領(lǐng)域。包括瑞幸咖啡、蜜雪冰城、絕味鴨脖、海底撈外送等全國(guó)知名連鎖品牌。 

從這點(diǎn)上看，京東做外賣的思路有點(diǎn)像做電商。當(dāng)前京東外賣只限“品質(zhì)堂食餐廳”入駐，一如當(dāng)年做電商，京東也以自營(yíng)、品質(zhì)為最初的差異點(diǎn)。

不過(guò)，外賣與電商不同，前者高頻、剛需，品質(zhì)自然重要，但商家服務(wù)、履約速度同樣重要。此前，百度、滴滴、抖音都嘗試過(guò)入局外賣，幾乎都受制于配送履約能力，未能掀起太多浪花。 

于京東而言，在配送環(huán)節(jié)，目前京東外賣提供“商家自送”和“達(dá)達(dá)秒送”兩種配送方式，配送價(jià)格區(qū)間在2元至30元不等。 

這也意味著，除了商家自配，支撐京東外賣配送體系的，是“即時(shí)零售第一股”達(dá)達(dá)，而達(dá)達(dá)一直是京東布局即時(shí)零售的重要拼圖。 

去年3月，京東上線“秒送”頻道后，打出“最快9分鐘送到手”的標(biāo)語(yǔ)；兩個(gè)月后，達(dá)達(dá)集團(tuán)宣布業(yè)務(wù)全面融入京東生態(tài)，原即時(shí)零售品牌京東小時(shí)達(dá)、京東到家全面整合升級(jí)為“京東秒送”。 

在北京和上海兩大區(qū)域，秒送已經(jīng)被升級(jí)為京東APP首頁(yè)的一級(jí)入口，咖啡奶茶和外賣并列為秒送的一級(jí)入口。 

本質(zhì)上，京東外賣是想加強(qiáng)對(duì)用戶心智的教育。畢竟，京東布局多年的電商業(yè)務(wù)深入人心，做外賣是個(gè)新鮮事。 

不過(guò)，京東外賣在用戶心智和商家習(xí)慣上都尚未形成規(guī)模。2月12日，一名茶飲商戶向連線Insight表示，當(dāng)日下午其店鋪才接到京東外賣的第一單。 

可以預(yù)見(jiàn)的是，短期內(nèi)京東外賣用的人比較少，對(duì)門店外賣訂單的增量不夠明顯，商家短時(shí)間內(nèi)很難將京東外賣當(dāng)做核心渠道去做。 

但京東做外賣的決心不小，0傭金的同時(shí)，多一個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一種更深層意義的利好。商家入駐平臺(tái)的選擇權(quán)更大，消費(fèi)者的選項(xiàng)也更多，外賣市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)也會(huì)形成更健康的供需平衡。

2、外賣是個(gè)苦生意，京東優(yōu)劣勢(shì)何在？

外賣生意，其實(shí)并不好做。

這個(gè)市場(chǎng)如今已經(jīng)發(fā)展成熟，且美團(tuán)外賣和餓了么兩大平臺(tái)長(zhǎng)期占據(jù)著行業(yè)的主導(dǎo)地位。 

此前，也不是沒(méi)有其他擁有龐大用戶基礎(chǔ)的平臺(tái)曾嘗試外賣業(yè)務(wù)，比如抖音和快手，但如今仍不能算做得成功。 

其中，抖音還在2024年頻繁對(duì)外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，包括對(duì)生活服務(wù)部門進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整、配送業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至抖店到家外賣平臺(tái)、外賣業(yè)務(wù)回歸本地生活等等。但其外賣業(yè)務(wù)的存在感仍然不高。 

京東作為入局更晚的玩家，起步也并不容易。 

用戶之外，外賣業(yè)務(wù)的兩大關(guān)鍵布局，一是商家，二是騎手。 京東手中有達(dá)達(dá)快送，且此前，京東在電商方面的布局也已經(jīng)給用戶留下了送得快的印象，因此在送貨方面，京東有一定的先天優(yōu)勢(shì)。 

但在招攬商家方面，京東幾乎是從零開(kāi)始。 

此前，京東雖然已經(jīng)在鮮花、日用品、買藥、數(shù)碼等方面布局了秒送業(yè)務(wù)，但外賣主要面向的是餐飲，在餐飲商家的積累上，京東不及美團(tuán)、餓了么，甚至也不如抖音和快手。 

京東推出只限“品質(zhì)堂食餐廳”的全年免傭政策，就是其想要迅速覆蓋餐飲行業(yè)規(guī)模較大的堂食品牌、擴(kuò)展平臺(tái)的商家團(tuán)隊(duì)的一個(gè)信號(hào)。 

而且，給如此多的“品質(zhì)堂食餐廳”及其各地門店提供全年免傭的優(yōu)惠，也意味著京東將至少在一年內(nèi)損失大量的傭金收入，再加上拓展市場(chǎng)時(shí)的其他投入，京東將花費(fèi)不小的成本。 

在用戶面上，京東有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)。

根據(jù)京東集團(tuán)發(fā)布了2024年三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，集團(tuán)季度活躍用戶數(shù)和用戶購(gòu)物頻次已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度同比保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，收入加速增長(zhǎng)至2604億元人民幣。 

且按照2022年的數(shù)據(jù)，彼時(shí)京東APP的用戶群體已經(jīng)接近6億，且核心用戶多集中在一、二線城市，與外賣主力消費(fèi)群體高度重合。 

但盡管如此，京東APP給用戶的印象也仍然是電商平臺(tái)，用戶普遍沒(méi)有用京東來(lái)點(diǎn)外賣的習(xí)慣，京東如此多的活躍用戶能否有效轉(zhuǎn)化成外賣業(yè)務(wù)的活躍用戶，仍然是個(gè)未知數(shù)。

同時(shí)，僅限“品質(zhì)堂食餐廳”也使得京東外賣對(duì)中小商家的覆蓋范圍有限，導(dǎo)致平臺(tái)上的商品選擇相對(duì)較少，難以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。 

且剛剛起步的京東外賣，給用戶的補(bǔ)貼力度相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言還不夠大。 

不過(guò)，如今的京東外賣仍處在準(zhǔn)備階段。且從成本控制角度看，京東也有一定優(yōu)勢(shì)。 

此前，公司積累的商家體系與倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈能力，或許可以幫助京東更好地與外賣商家在采購(gòu)、配送等環(huán)節(jié)建立合作，加速商家的入駐進(jìn)程，讓京東在面對(duì)外賣行業(yè)普遍的高成本問(wèn)題時(shí)，有更大的騰挪空間。 

總體來(lái)看，京東外賣想要跑通，在每個(gè)環(huán)節(jié)上都要加把勁。

3、搶即時(shí)零售蛋糕，京東必須快

京東入局外賣，或許是為了增強(qiáng)其在即時(shí)零售領(lǐng)域的用戶心智。

近年來(lái)，即時(shí)零售市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，不少平臺(tái)看到了這塊區(qū)域潛在的想象力，紛紛加碼布局。 

京東也在加大即時(shí)零售的投入力度。

2023年以前，京東完成了達(dá)達(dá)與京東到家的合并，合并后的達(dá)達(dá)集團(tuán)已經(jīng)在2020年成功在美上市。 

2023年，京東即時(shí)零售服務(wù)統(tǒng)一命名為“京東小時(shí)達(dá)”；2024年再度更名為“京東秒送”，同年，京東秒送上線了“咖啡奶茶”專區(qū)，并漸漸在部分城市覆蓋了到店團(tuán)購(gòu)、生鮮菜場(chǎng)、買藥、鮮花等。 

2024年11月1日，京東七鮮還借著雙十一，發(fā)布了“擊穿！不怕比”的活動(dòng)，對(duì)京東秒送中的生鮮類產(chǎn)品實(shí)施了低價(jià)策略。 

活動(dòng)中，一些肉蛋奶、大米等設(shè)置成了0.99元的秒殺價(jià)，部分產(chǎn)品低至五折。11月15日，京東七鮮又發(fā)布宣言稱，“即日起，京東七鮮擊穿價(jià)專區(qū)商品將比其他零售平臺(tái)平均便宜10%，對(duì)手跟價(jià)，七鮮會(huì)繼續(xù)降價(jià)。” 

低價(jià)策略的效果立竿見(jiàn)影。

2024年雙十一期間，京東秒送的訂單量日峰值達(dá)到了歷史新高，超60萬(wàn)門店通過(guò)京東秒送參與京東11.11，門店數(shù)量同比增長(zhǎng)超70%。 

京東也知道，在即時(shí)零售領(lǐng)域，布局的速度一定要快。而此次加碼外賣業(yè)務(wù)，就是京東完善即時(shí)零售的重要一步。 

在即時(shí)零售領(lǐng)域，不同品類的商品有著各自的消費(fèi)場(chǎng)景和需求特點(diǎn)。其中，外賣業(yè)務(wù)主要滿足消費(fèi)者對(duì)餐飲的即時(shí)需求，而生鮮、日用品等品類則覆蓋了日常生活的其他方面。 

京東將外賣業(yè)務(wù)納入即時(shí)零售版圖，更容易實(shí)現(xiàn)品類之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

從配送角度來(lái)看，京東的配送體系可以在配送生鮮產(chǎn)品的同時(shí)，兼顧外賣的配送，提高配送效率，降低配送成本。 

此外，如果京東在外賣上的業(yè)務(wù)布局能夠跑通，用戶的購(gòu)物流程或?qū)⑦M(jìn)一步被簡(jiǎn)化，京東也有望成為第一批能滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求的平臺(tái)之一。 

且從京東拓展外賣業(yè)務(wù)時(shí)的投入來(lái)看，其決心不可謂是不大。

一年內(nèi)免傭金的政策對(duì)于商家的吸引力極高，“品質(zhì)堂食餐廳”大多不會(huì)拒絕。連線Insight還從社交平臺(tái)中觀察到，有不少中小商家在詢問(wèn)進(jìn)駐京東外賣的方法。 

后續(xù)，攢足了商家的京東，或許也不會(huì)吝嗇補(bǔ)貼用戶，就像去年雙十一時(shí)期的低價(jià)策略一樣。 

京東入局外賣，本質(zhì)是一場(chǎng)對(duì)用戶即時(shí)需求的一場(chǎng)爭(zhēng)奪，其核心邏輯在于用高頻消費(fèi)撬動(dòng)低頻流量，以即時(shí)場(chǎng)景重構(gòu)零售生態(tài)。

隨著配送網(wǎng)絡(luò)的完善、用戶習(xí)慣的建成，京東或許真的能通過(guò)外賣，撕開(kāi)一個(gè)全新的業(yè)務(wù)突破口。