出品/莊帥零售電商頻道
撰文/鐘鑫、言涵
近年來，AI成為零售企業(yè)不可或缺的能力，智能化也已滲透至零售行業(yè)的全鏈路。
這并不是新業(yè)態(tài)帶來的短暫性消費的新鮮感，也不是單純追求技術賦能帶來短期內(nèi)的業(yè)績提振，而是實打實改寫零售行業(yè)規(guī)則的新勢能，除了在現(xiàn)階段提升效率和個性化體驗，也是未來零售環(huán)境的基石。
正因如此，業(yè)內(nèi)逐步達成共識，AI將成為零售行業(yè)未來發(fā)展趨勢中最重要的因素。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）會長彭建真也曾表示：
“ AI的應用場景不斷擴展，正在重塑零售行業(yè)的運營模式與競爭格局。”
作為零售的核心三要素：人、貨、場。首先，消費分層開始出現(xiàn)，內(nèi)容平臺超載的信息量也在影響著消費行為的變化。這就導致過往能滿足“大一統(tǒng)”需求的產(chǎn)品和普通的購物場所/平臺，已經(jīng)難以滿足消費者愈加細化和多元化的需求。
其次，現(xiàn)階段商家側的貨品數(shù)量和豐富度不再是制約商家發(fā)展的瓶頸。但能否精準洞察消費者的需求偏好，并對貨品持續(xù)優(yōu)化改進實現(xiàn)差異化和性價比的能力，已成為商家謀求長遠發(fā)展的核心錨定點。
最后，經(jīng)營環(huán)境和渠道愈加復雜，線上線下的加速融合，這使得傳統(tǒng)“銷售中介”的渠道模式難以對商家形成強大的吸引力，使其愿意入駐并長期合作。也無法從貨品、價格、服務對消費者塑造獨特的價值感知，從而在激烈的市場搶奪戰(zhàn)中陷入被動境地。
“人、貨、場”面臨的困境，隨著AI技術的深度融合，開始出現(xiàn)新解法。
AI在零售行業(yè)的應用變革，不僅能優(yōu)化零售行業(yè)的資源配置，從商品研發(fā)、市場營銷、組織流程優(yōu)化等方面全面提升，更能通過精準營銷、智能推薦、高效服務等手段，全方位升級購物體驗，滿足消費者日益多元化、個性化的需求。
AI成為線上平臺的基礎設施
零售行業(yè)中AI最大的投入者和受益者為成熟的電商平臺、短視頻/直播為主的內(nèi)容平臺、去中心化的社交平臺和社區(qū)平臺，以及即時零售平臺的線上平臺。
成熟的貨架電商作為典型的雙邊市場，需要用更多更好的商品吸引更多消費者，進而帶動商家入駐意愿提高，提供更多商品，形成良性循環(huán)。
以短視頻/直播為主的內(nèi)容電商，加入了內(nèi)容這一因素，使得“用戶—內(nèi)容—商品”的匹配邏輯更加復雜。去中心化的社交平臺和社區(qū)平臺基于移動互聯(lián)網(wǎng)過剩的信息量，不斷滿足消費者“分享”產(chǎn)生的購買行為。而即時零售平臺除上述因素外，還需要考慮配送運力的調(diào)度。
在這個過程中，平臺既要提升消費者的購物體驗，也要提升商家的運營效率，AI的應用正是在于此，猶如毛細血管遍布平臺全鏈路，成為新基礎設施。
一、消費者在平臺上感受到的“被推薦的商品、觀看的直播和平臺提供的服務”，都有AI能力的加持
艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國AI電商行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，AI電商行業(yè)消費者中以中青年消費者為主，25-44歲的消費者占比達83.1%。AI電商提升了消費體驗感，購物方便性、個性化服務和互動與社交是其吸引消費者的主要優(yōu)勢功能。
從早期的個性化商品推薦到智能購物
早期千人千面的個性化推薦算法，實際上就是電商平臺對AI應用的初步探索。
目前，淘寶和京東的個性化商品推薦已融合到多處位置，以消費者購物的全鏈路數(shù)據(jù)預測消費者偏好，將更精準的商品呈現(xiàn)到消費者面前。比如在首頁、購物車和訂單頁等的商品推薦列表千人千面，以及消費者進入到新商家主頁時平臺能夠根據(jù)喜好推薦商品。
推薦系統(tǒng)的優(yōu)化有利于平臺和商家吸引消費者，吸引后的留存也能通過AI技術完成。據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解，電商平臺已經(jīng)能依據(jù)會員的消費金額、消費頻率、購買商品種類、參與平臺活動的活躍度等數(shù)據(jù)指標，將龐大的會員群體分層分類運營管理，這有利于平臺實現(xiàn)精準營銷，針對不同購物偏好的會員給出不同留存方案，最大程度保證會員忠實度。
而隨著AI與電商的深度融合，各平臺陸續(xù)上線智能導購，淘寶的「淘寶問問」、京東的「京言」AI助手、抖音電商基的「智能購物」，以及百度的「AI智能導購」等，目的是希望更向前一步，讓消費者借助AI技術更準確地描述個性化需求，從而推薦出更精準的商品和服務。
從左到右依次為：淘寶問問、京東京言、抖音智能購物、百度AI智能導購
不止于消費者在前臺看到的商品推薦，AI技術也已延伸至整個供應鏈管理中。阿里國際站2024年推出的首個全流程AI，AI發(fā)布的商品規(guī)模已達700萬，AI優(yōu)化后的商品在海外市場的支付轉化率提升了52%。
阿里國際站總裁張闊認為，未來100%的商品信息都會被AI基于對買家更精準的洞察而重構。
越來越真的數(shù)字人直播
AI技術成為新的生產(chǎn)力，最為明顯的體現(xiàn)是各大平臺提供的數(shù)字人直播能力。
京東的數(shù)字人「言犀」，表現(xiàn)已超越行業(yè)80%的主播，帶動的GMV接近百億元，能夠實現(xiàn)雙人直播、試妝直播、換裝直播、實景直播、多語種直播等直播玩法。
還有前不久百度優(yōu)選百度電商生態(tài)大會上，百度電商商家運營部負責人尹冠東透露，過去一年，百度優(yōu)選月銷百萬商家數(shù)幾乎翻倍增長，依托數(shù)字人直播解決方案「慧播星」，數(shù)字人直播GMV同比上漲十一倍。
在直播常態(tài)化的當下，數(shù)字人24h不間斷的直播能節(jié)省商家運營成本，提升銷售效率。
據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解，在百度優(yōu)選上穩(wěn)定月銷過百萬的商家「廣蕓堂陳皮」，通過慧播星數(shù)字人直播解決方案，將自家TOP主播的形象生成數(shù)字人主播，在百度優(yōu)選打造出直播間矩陣。
數(shù)字人主播能夠自然地手持商品、沖泡、試喝，流暢地切換展示陳皮的色澤、茶湯顏色等細節(jié)。通過多場景鏡頭切換提升觀看體驗，多角度、流暢展示產(chǎn)品。
AI算法把“外賣”更快送到家
除了在電商平臺、直播電商購物，即時消費也逐漸成為了一種新的生活方式，即時零售不再只是應急購物的產(chǎn)物，需求的品類也在不斷豐富。而消費者通過即時零售平臺購買商品，所感受到的越來越短的配送時間，背后實則是龐大的AI算法在支持。
據(jù)「莊帥零售電商頻道」的長期研究，美團最初基于外賣業(yè)務，為了保障配送的及時性和用戶體驗，而借AI算法開發(fā)了一套即時配送系統(tǒng)「超腦系統(tǒng)」，在綜合考量了騎手路線、實時的天氣、路況、消費者預計送達時間、商家出餐時間等因素之后，超腦系統(tǒng)全自動分單，讓消費者能夠更準時的收到貨品，讓商家的餐品被更及時的取走。
二、平臺和服務商建設的AI能力，成為商家降本增效的有效工具
商家側，平臺利用AI技術賦能商家從備貨到補貨全流程，以拼多多為例，其采用了訂單自動化處理大大縮短了從下單到發(fā)貨的時間間隔。
作為智能電商的提出者，百度電商則將AI技術工具應用到了每一個經(jīng)營環(huán)節(jié)。例如，百度優(yōu)選為商家提供的全域智能營銷幫手「百斗天樞」，商家可以在百度信息流、搜索、百青藤的全域智能投放，通過AI選品、AI優(yōu)化師、AI智能投放等能力解鎖智能營銷體驗。
在百度AI技術的加持下，商家通過智能上品帶來了92%的效率提升，通過智能客服，平均響應效率提升了70%。
而在2024年雙11期間，淘寶也面向所有商家上線的AI產(chǎn)品「生意管家」，雙11期間已累計服務400萬商家，幫助中小商家生成超過1億件商品及營銷素材，幫助超80萬商家進行了超200萬次的數(shù)據(jù)流量分析。
在營銷層面，阿里媽媽旗下的萬相臺無界版通過AI驅動的數(shù)據(jù)分析和用戶畫像識別，助力商家精準鎖定目標受眾，并能智能創(chuàng)作各類廣告素材。
除了平臺提供的數(shù)字人直播、營銷等具備生意賦能特點的工具外，外部工具也已滲透至商家運營的全鏈路中，AI作圖和AI文案等直接減少了商家在重復繁瑣的工作中投入的時間成本。
例如，Jeep男裝品牌代理平臺泉州紅螞蟻，通過使用微盟WAI商城運營Agent實現(xiàn)了對商品信息的批量解析，并完成商品標題、商品圖的批量生成與上架，最終達到單日上架200+商品，工作提效50%；天虹大模型的應用，使得原本需要3小時完成的一個產(chǎn)品頁面制作，在AI的介入下，縮短到30分鐘，效率提升了80%。
AI所能提升的不僅是效率，更代表了傳播穩(wěn)定性。AI迅速生成多款適合各地門店海報設計的能力，既能減少了設計人員的時間消耗，還能保證設計質(zhì)量以及對外輸出的一致性和精確性。
上架商品、配圖看似是個簡單的工作，但據(jù)小紅書店主狄狄對「莊帥零售電商頻道」表示，現(xiàn)在非�？简炆碳覍ω浧返年P鍵詞掌握能力，同樣的貨品如果寫“淑女風”則主動搜索流量較少，但使用“clean fit”等時下爆火的穿搭關鍵詞，則能提升流量。
“以前還會搜什么關鍵詞火，現(xiàn)在有時候會用大模型軟件來寫文案�！钡业艺f道。
此外，部分大體量商家也開始自行采購AI軟件，用于會員運營，以期提升復購率。并形成線上、線下銷售聯(lián)動，提升整體品牌忠實度。
實際上，平臺所建設的AI能力，幫助商家運營提效的同時，本質(zhì)上仍是導向了提高消費者的購物體驗。更精準的貨物、更絲滑的會員系統(tǒng)，能夠拉高消費者對購物的評價。
具體而言，借助AI技術，商家能為消費者提供更豐富、更詳細的產(chǎn)品信息。例如，通過虛擬試衣、3D 展示等功能，消費者可以更直觀地了解產(chǎn)品的外觀、尺寸、顏色、材質(zhì)等細節(jié)，從而做出更準確的購買決策。
應用AI技術后，商家利用大模型生成文案的過程中，大模型早已將產(chǎn)品評價、曬單、使用心得等“熟記于心”，從而為商家生成更能打動消費者的文案內(nèi)容，也能讓消費者明確知道產(chǎn)品特點。
從前端消費者“逛”和下單，到商家側上架運營，平臺利用AI技術放大了自身資源效用的能力，將更精準的貨物送到更匹配的人群，實現(xiàn)供需雙方交易效率提升。
AI技術作為基礎設施，代表著平臺將推動商家迎來生意增長機遇，激活商家和消費者的熱情，進而帶動平臺長效發(fā)展。
AI助力實體零售
于線下實體而言，AI技術帶來的革新，更多是對后端供應鏈的重塑，正如騰訊智慧零售技術副總裁程偉在CCFA新消費論壇的分享，AI正成為零售企業(yè)關鍵破局點。
業(yè)務流程重塑方面，AI可徹底改造企業(yè)研發(fā)、供應鏈、生產(chǎn)等核心價值鏈。例如“AI質(zhì)檢”可重塑零售產(chǎn)品檢測流程，提升產(chǎn)品質(zhì)量。
業(yè)務價值創(chuàng)新上，AI可重新定義業(yè)務模式。例如AI巡店進行零售渠道管控能力強化。
用戶體驗提升上，以智能助手為代表的AI應用能有效提升零售企業(yè)售前、售中、售后的全流程客戶體驗。
運營效率提升方面，AI幫助企業(yè)職能部門降本增效。如AI陪練大大加速員工培訓周期，降低培訓成本。
例如，當購物中心招商和零售品牌門店布局規(guī)劃時，就可以通過AI技術對大量數(shù)據(jù)的分析，如人流量、消費者行為路徑、店鋪類型分布等，為商家提供最佳的選址建議和店鋪布局方案，并基于大數(shù)據(jù)進行門店銷量預測，實現(xiàn)精準訂貨。
又如，沃爾瑪在打造的全渠道分類規(guī)劃的能力，可以確定哪些商店需要具體的哪些商品，以及如何分階段地引入這些商品。機器學習和AI讓沃爾瑪能夠將所有這些信息聚合在一起，從而實現(xiàn)更動態(tài)化的供應鏈管理和門店運營優(yōu)化，包括幫助員工進行庫存管理和結賬流程。
而對于消費者體驗感知，AI的能力目前仍屬于線下體驗環(huán)節(jié)的補充。
例如線下曾出現(xiàn)的AI導購，利用AI來生成穿搭效果和搭配類內(nèi)容，并實現(xiàn)首飾、衣服無需試穿試戴，忽略了線下原本就是重體驗的消費場景。此外還有購物中心利用AI打造沉浸式交互，增加AI繪畫等娛樂體驗。
AI技術的應用邊界在哪里？
任何一項新技術的誕生與演進，皆宛如一枚硬幣，具有兩面性特征。?誠然，隨著AI技術不斷發(fā)展，供需雙方的零售行為效率將不斷提升。但發(fā)展過程中，也將伴隨著隱私泄露、拉高溝通成本等問題。
在暢想未來零售行業(yè)的藍圖時，AI技術真的是越智能越好嗎？在零售行業(yè)中“人”和“智能”究竟誰更重要？
無論是看不見摸不著的線上購物，還是大街小巷的商販，信任永遠是零售行為發(fā)生的前提，也是促動零售行業(yè)歷久彌新的核心因素。但當零售行業(yè)參與主體過于依賴AI技術工具時，難免會造成人情味的缺失。
當下，最受詬病的當屬智能客服，其本意是提速售后響應時間，增強消費者售后體驗，降低平臺、商家售后的人力、時間成本。
但由于技術還存在提升空間，以及售后訴求表達方式的多元化，導致智能客服尚未能完全取代“人”，答非所問無法解決所有實際問題。
此外，部分零售企業(yè)為了更精準地進行個性化推薦和營銷，過度收集消費者的個人數(shù)據(jù)，甚至包括一些與購物行為無關的信息。會讓消費者感到自己的隱私被過度侵犯，產(chǎn)生反感和不信任感。
根據(jù)Colliers的數(shù)據(jù)，54%的消費者對AI技術持懷疑態(tài)度，擔憂其侵犯隱私、信息安全風險、缺乏人情味。
但這樣的案例早已頻繁出現(xiàn)在生活中，某城市的消保委就曾披露過過度收集個人信息的購物平臺名單，其中不乏知名平臺的身影。
因此，在利用AI技術提升消費者購物體驗時，平臺方或商家不能被“向陽面”一葉障目，而是要平衡人和AI技術的占比。畢竟，人更懂人的真實需求，消費者更在意的或許還是隱私。
回到商家側自身發(fā)展來看，AI技術雖能起到提升效率的作用，但一旦對其產(chǎn)生依賴則會陷入“算法泥潭”。
便利蜂創(chuàng)立以來由于高度依賴算法，進行庫存管理和商品陳列等決策，忽視了現(xiàn)實世界中市場復雜多變的真實需求。
例如，周邊競爭對手的促銷活動、社區(qū)活動等因素，都可能導致某一商品的需求在短期內(nèi)出現(xiàn)大幅波動。但算法無法及時準確地捕捉變化，進而造成門店出現(xiàn)商品缺貨或積壓的情況，影響了顧客的購物體驗和店鋪的銷售業(yè)績。
“店長視角”是零售行業(yè)中最寶貴的視角之一，其不僅包含了客觀層面對貨品的把控能力，還有根據(jù)外部變化及時作出改變的主觀判斷。這種判斷很難被AI技術“學會”，因此當商家發(fā)展AI技術工具時，不能單純提高其決策權的占比，還是要回歸真實生活，聽從一線的聲音。
如何平衡AI技術在零售行業(yè)的比重，將是AI技術留給零售行業(yè)各供給方需要平衡的新課題。
