出品/零售圈
撰文/零售荊言
《零售圈》注意到，近期向美國證券交易委員會（SEC）提交的一份文件中，億滋首次披露了收購這家山姆瑞士卷、榴蓮千層等“網(wǎng)紅蛋糕”供應商恩喜村多數(shù)股權金額。
文件顯示，全球零食巨頭億滋國際（Mondelez International）以約20億元完成對中國高端冷凍烘焙企業(yè)恩喜村（ENXICUN）72.3456%的股權收購，不僅創(chuàng)下其入華40年來最大單筆投資紀錄，更折射出跨國食品巨頭在消費轉型期的戰(zhàn)略選擇，揭示了全球消費市場在健康化、高端化、便利化趨勢下的深層轉型邏輯。
作為全球零食行業(yè)引領者，億滋旗下?lián)碛袏W利奧（Oreo）、趣多多（Chips Ahoy!）、吉百利（Cadbury）妙卡（Milka）、三角巧克力（Toblerone）、Clorets、Freia、Honey Maid等20余個年收入超10億美元的品牌。2024年財報顯示，其全球營收達364.41億美元（折合人民幣約2590億），核心業(yè)務覆蓋餅干（占收入42%）、巧克力（31%）、口香糖（12%）三大品類，業(yè)務覆蓋150個國家，員工超8萬人，傳統(tǒng)品類占比高達85%。
盡管億滋長期占據(jù)全球零食市場領導地位，但近年來面臨增長瓶頸，2023年其核心市場北美及歐洲的營收增速僅為2.3%和1.8%，亞太市場雖增長5.7%，但市場份額不足15%。在中國市場，億滋通過40年深耕已建立覆蓋超100萬家零售終端的渠道網(wǎng)絡，但傳統(tǒng)品類增長趨緩，消費者對高糖、高脂產(chǎn)品的抵觸情緒加劇，迫使億滋加速向健康化、場景化轉型。
恩喜村（ENXICUN）2013年成立，是一家專注于中高端冷凍烘焙食品研發(fā)、生產(chǎn)及銷售的規(guī)模化企業(yè)，憑借冷凍烘焙技術和大客戶定制化能力，迅速崛起為行業(yè)龍頭，在上海、深圳、東莞三地自建冷凍烘焙工廠，總占地面積約20萬平方米，引進了日本和歐洲先進的智能生產(chǎn)線設備，打造了規(guī)模化、自動化、工業(yè)化的生產(chǎn)體系，已通過HACCP和FSSC22000等體系認證，并獲得中國（上海、深圳）出口食品備案企業(yè)證書。此外，恩喜村與全國知名物流承運商合作，全程冷鏈運送且配備GPS溫度監(jiān)控，以確保產(chǎn)品轉運的安全和穩(wěn)定。
恩喜村的原料從全球100+國家采購，如馬來西亞榴蓮、歐洲淡奶油、比利時巧克力、西西里島的柑橘、美國蔓越莓、印度尼西亞的椰子等，并與國際知名品牌的原材料供應商長期合作，產(chǎn)品的制作過程不添加香精和色素，擁有千層蛋糕、蛋糕卷、慕斯芝士、泡芙、大福冰皮和曲奇六大系列的產(chǎn)品，許多消費者耳熟能詳?shù)暮姹寒a(chǎn)品，如山姆會員商店的榴蓮千層、麻薯、瑞士卷、千層蛋糕，奈雪的茶的慕斯蛋糕、盒馬精致的甜品等等，都出自恩喜村之手，恩喜村主要為會員制商店、零售連鎖、餐飲連鎖等渠道供貨，產(chǎn)品覆蓋山姆會員店、盒馬、星巴克、奈雪的茶、OLE、華潤萬家、大潤發(fā)等，并且是這些零售商的品類之王，是冷凍烘焙賽道的隱形冠軍，自2022年開始，頻繁入選“胡潤百富”、“畢馬威中國”、“福布斯”的品牌產(chǎn)品榜，2022年收入規(guī)模接近20億元，在2023年中國冷凍蛋糕代工生產(chǎn)市場占10%-15%的份額。
億滋控股恩喜村絕非頭腦發(fā)熱的率性行為，而是深思熟慮的版圖搭建。2024年中國冷凍烘焙市場規(guī)模約159.4億元，年增速11.47%，顯著高于傳統(tǒng)零食的5%-8%，且人均消費僅為發(fā)達國家的1/3。全球包裝糕點類產(chǎn)品規(guī)模約950億美元（約合人民幣6650億），包裝蛋糕和糕點類產(chǎn)品中的冷凍冷藏產(chǎn)品正以雙位數(shù)速度增長。億滋控股恩喜村的業(yè)務也非一蹴而就，2021年試水，以1.05億元戰(zhàn)略投資恩喜村，持股4.5372%，共同開發(fā)奧利奧冰乳酪蛋糕等聯(lián)名產(chǎn)品，2024年9月宣布追加投資，11月完成股權交割，最終持股72.3546%，實現(xiàn)控股。這是繼2020年收購北美Give & Go、2022年并購中東歐Chipita后，加碼中國市場，構建“烘焙第三增長曲線”，實現(xiàn)業(yè)務多元化，降低對傳統(tǒng)餅干、巧克力等業(yè)務的依賴的重大舉措。
在眾多的的國內(nèi)生產(chǎn)流通企業(yè)中，為何恩喜村獨受國際零食巨頭青睞，會對億滋的業(yè)務帶來哪些幫助呢？恩喜村在技術和產(chǎn)能上投入較大，引進日本/歐洲生產(chǎn)線，員工超5000人，擁有4座智能化生產(chǎn)基地，年產(chǎn)能達12萬噸，已完成冷凍到鮮食的工藝突破，相較于自建產(chǎn)線，成熟產(chǎn)能可縮短2-3年市場導入周期；其冷鏈物流體系可支持48小時全國配送。
對億滋而言，這不僅降低了關稅和運輸成本，更規(guī)避了國際供應鏈波動風險；收購后可直接利用這些優(yōu)勢，加速在冷凍烘焙領域的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場擴張。恩喜村冷凍烘焙的“解凍即食”特性契合都市快節(jié)奏生活，解決家庭烘焙的時間痛點，兼具“健康屬性”（低糖、天然原料）與“便利場景”（短保），精準切中了精致生活的新需求；山姆單店日均烘焙銷售額超20萬元，客單價是傳統(tǒng)超市的3倍，
恩喜村與山姆、盒馬等高端渠道的深度綁定，通過收購億滋打開會員制商超這一高凈值客群入口，精準匹配其高端化戰(zhàn)略；2024年可可價格暴漲60%，導致億滋巧克力業(yè)務毛利率承壓，冷凍烘焙品類毛利率可達40%-50%（高于餅干35%），可望成為利潤增長新引擎。
被收購后的恩喜村仍將保持獨立運營，相關高管留任，原恩喜村CEO繼續(xù)執(zhí)掌，并設下3年過渡期，以確保業(yè)務的穩(wěn)定性和連續(xù)性，更好地響應本地市場需求開發(fā)新品。法定代表人已變更為億滋大中華區(qū)總裁范睿思。供應鏈端，億滋計劃將恩喜村的中央工廠接入其全球采購體系，降低原料成本；渠道端，恩喜村產(chǎn)品將通過億滋覆蓋50萬+零售終端的網(wǎng)絡加速滲透，同時反向為奧利奧等品牌開發(fā)聯(lián)名烘焙產(chǎn)品（如奧利奧千層蛋糕）；技術協(xié)同上，億滋的跨國研發(fā)中心將向恩喜村開放減糖、植物基等專利技術。
觀察億滋近年的擴張版圖，先是收購美國健康蛋白棒品牌Perfect Snacks（2019年）、英國素食零食品牌Hippeas（2022年），逐步構建“甜咸搭配、代餐+零食”的復合品類結構。收購恩喜村后，得以切入早餐、下午茶、家庭聚餐等高頻場景，構建“零食+烘焙”的全時段消費矩陣，將形成“餅干+烘焙+巧克力”的產(chǎn)品三角模型，進一步推進“全球化布局、本土化深耕”雙軌策略，是億滋2030戰(zhàn)略的關鍵落子。表面是跨國巨頭對中國市場的加碼，本質(zhì)是全球消費范式轉型的縮影，不僅是億滋的戰(zhàn)略突圍，更是一場關于未來消費終局的預演，正如億滋CEO Dirk Van de Put所言：“未來的贏家不屬于最大的公司，而屬于最懂消費者呼吸節(jié)奏的企業(yè)”。億滋控股恩喜村的案例，既是跨國企業(yè)適應中國消費轉型的縮影，也預示著食品行業(yè)競爭正從單一產(chǎn)品轉向供應鏈整合能力與場景創(chuàng)新速度的比拼。當“奧利奧”遇見“瑞士卷”，這場跨越品類的聯(lián)姻，或?qū)⒅匦露x零食與正餐的邊界，開啟食品產(chǎn)業(yè)的新紀元。
