出品/趣解商業(yè)

作者/郝文

一夜之間，格力線下專賣店在陸續(xù)更換門頭。

繼2月13日格力電器（四川）2025 品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上正式發(fā)布“董明珠健康家”這一全新戰(zhàn)略品牌后，近日，包括四川、山東、海南、重慶、江西在內(nèi)的多地格力電器線下專賣店已更名為“董明珠健康家”，并完成門店裝修升級(jí)。與此同時(shí)，格力線上渠道也緊跟步伐，其中抖音平臺(tái)已有多地格力專賣店官方賬號(hào)名稱中帶上“董明珠健康家”字樣。

格力方面稱，“董明珠健康家”將通過場(chǎng)景化體驗(yàn)數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務(wù)，重構(gòu)零售價(jià)值鏈，為消費(fèi)者提供更加便捷、智能的購(gòu)物體驗(yàn)。

從格力的說法來看，這不僅是品牌標(biāo)識(shí)的更新，更可以視為格力品牌營(yíng)銷的一次大膽轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略調(diào)整。

01

格力再?gòu)?qiáng)化董明珠IP

事實(shí)上，這并不是第一次將格力與董明珠個(gè)人IP強(qiáng)綁定。

比如在2015年，彼時(shí)董明珠曾揚(yáng)言格力手機(jī)要在三年內(nèi)干掉小米，并成為世界第一。為此，董明珠親自參與到格力手機(jī)的推出，并且將她的個(gè)人頭像作為手機(jī)開機(jī)畫面。不過由于格力手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力不足，難以獲得市場(chǎng)認(rèn)可，主要只在格力內(nèi)部流通。

圖源：微博

2019年，格力開始銷售體系改革，采用“總部直銷-微商分銷”的全新營(yíng)銷模式。其中，格力線上分銷商城“董明珠的店”上線，在這個(gè)分銷商城里，格力9萬(wàn)多名員工都擁有自己專屬代號(hào)的“董明珠的店”。

2020年，隨著直播帶貨熱潮興起，董明珠更是親自下場(chǎng)開啟多場(chǎng)直播活動(dòng)，推銷格力旗下的多款產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年董明珠在全國(guó)巡回直播13場(chǎng)，總計(jì)創(chuàng)下了476億元的銷售額。

很顯然，董明珠個(gè)人IP對(duì)格力品牌的推廣與銷售起到了巨大的推動(dòng)作用，但并不是每次都能成功。但至少可以說，每一次與董明珠緊密相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，都成功為格力帶來大量曝光，吸引了眾多媒體和消費(fèi)者的目光。

此次推出 “董明珠健康家” 戰(zhàn)略品牌，更是將二者的綁定提升到新高度，線下門店和線上平臺(tái)的全面更名升級(jí)，無疑是格力深度挖掘董明珠IP價(jià)值的又一重要舉措。

截至2月18日，“趣解商業(yè)”通過“企查查”平臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，“董明珠”和“董明珠的店”均已被珠海格力電器股份有限公司注冊(cè)為商標(biāo)，但未發(fā)現(xiàn)“董明珠健康家”相關(guān)商標(biāo)的注冊(cè)情況。

圖源：企查查截圖

然而，格力此舉雖然再次引起輿論的迅速關(guān)注，但也有部分行業(yè)人士和網(wǎng)友擔(dān)憂其潛在風(fēng)險(xiǎn)。“趣解商業(yè)”觀察到，社媒平臺(tái)上也不乏有網(wǎng)友對(duì)格力此舉表示質(zhì)疑或反對(duì)。

圖源：抖音截圖

有網(wǎng)友表示，“就沒人能管管她嗎？”“格力是董明珠一個(gè)人的嗎？”“董明珠退休之后是不是又要改名?”

值得一提的是，在2去年8月舉行的河南格力2025年度營(yíng)銷峰會(huì)上，董明珠曾表示，“我也是老人，我70歲還沒退（休），你們要把接力棒接好。”

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，“從消費(fèi)者心智認(rèn)知的視角來看，格力專賣門店更名為‘董明珠健康家’是一次失敗的決策。基于定位理論，品牌名稱是消費(fèi)者心智中對(duì)品牌認(rèn)知的核心，更改名稱會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者心智中的品牌定位混亂，缺乏安全感。對(duì)于格力這樣一個(gè)上市公司，將品牌與董明珠個(gè)人IP強(qiáng)綁定，風(fēng)險(xiǎn)極大；一旦董明珠的個(gè)人口碑受到負(fù)面影響，將直接波及格力品牌，這是明顯的‘隱患’。而大部分消費(fèi)者購(gòu)買格力產(chǎn)品是基于對(duì)格力品牌的信任，并非對(duì)董明珠個(gè)人的崇拜。此次更名忽視了消費(fèi)者心智中已有的品牌定位，強(qiáng)行將個(gè)人品牌與企業(yè)品牌合并，不僅無法借助個(gè)人IP提升品牌價(jià)值，反而可能因個(gè)人口碑的不穩(wěn)定而損害格力品牌的形象。”

而在家電行業(yè)資深分析師劉步塵看來，“過去10年來，格力電器與董明珠個(gè)人IP粘合度越來越高，而格力電器也逐步從一家制造驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，轉(zhuǎn)型成為一家個(gè)人IP驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。事實(shí)上，格力電器從來不是一家真正意義上的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。”

02

多元化“空喊”多年？

近年來，格力電器（000651.SZ）的業(yè)績(jī)已經(jīng)明顯被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的集團(tuán)（000333.SZ）超越。

從業(yè)績(jī)來看，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2024年前三季度，格力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為1474億元，增速為-5.39%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)219.6億元，增速為9.3%。反觀美的，其在2024年前三季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2030億，增速為2.17%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)151.5億，增速為15.27%。

市值方面，截至2月18日中午，格力電器（000651.SZ）總市值2424億元，美的集團(tuán)（000333.SZ）總市值5545億元，二者差距不小。

圖源：東方財(cái)富截圖

究其原因，很大因素在于格力過于依賴空調(diào)業(yè)務(wù)，多元化發(fā)展成果并不顯著。

截至2024年上半年，格力電器在空調(diào)業(yè)務(wù)上的營(yíng)收為779.6億元，占總營(yíng)收的比例高達(dá)78.14%，至于其他生活電器、綠色能源等業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比均不足10%。

圖源：格力2024年半年報(bào)截圖

而美的在多元化發(fā)展上則相對(duì)均衡。2024年上半年，美的的暖通空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收為1015億元，占營(yíng)收比例為46.7%；消費(fèi)電器業(yè)務(wù)營(yíng)收為751.4億元，占營(yíng)收的比例為34.58%。

實(shí)際上，格力很早就意識(shí)到了這個(gè)問題，其開始多元化轉(zhuǎn)型的時(shí)間甚至比美的還要更早。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，早在2012年底，格力便在內(nèi)部成立了事業(yè)部，開始布局智能裝備產(chǎn)業(yè)；2015年，格力將智能裝備制造事業(yè)部獨(dú)立出來，成立了格力智能裝備有限公司，產(chǎn)品覆蓋數(shù)控機(jī)床、工業(yè)機(jī)器人、智能倉(cāng)儲(chǔ)物流、工廠自動(dòng)化等幾大板塊。

按照董明珠的規(guī)劃，智能裝備將成為格力繼空調(diào)之后的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。然而，截至2024年上半年，格力電器的智能裝備一項(xiàng)營(yíng)收僅為2.599億，營(yíng)收甚至不到空調(diào)的零頭，占總營(yíng)收的比重也僅有0.26%，可見智能裝備產(chǎn)業(yè)的布局并不成功。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力、多元化發(fā)展不力，似乎也讓格力意識(shí)到在缺乏其他突破性創(chuàng)新的情況下，強(qiáng)綁定董明珠的個(gè)人IP是格力最具辨識(shí)度的“品牌力”；這種“人設(shè)IP 產(chǎn)品”的雙重優(yōu)勢(shì)，使得格力具有強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力。

在此次品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，珠海格力電器終端建設(shè)負(fù)責(zé)人高杰表示，此次“董明珠健康家”的全新發(fā)布，將是一場(chǎng)格力從產(chǎn)品到服務(wù)、從空間到體驗(yàn)的品牌革命；格力電器銷售總監(jiān)盧陸群表示，精細(xì)化的陣地建設(shè)規(guī)劃與多品類發(fā)展推廣是格力未來的方向。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，升級(jí)后的“董明珠健康家”將匯集格力智能物聯(lián)交互產(chǎn)品、空調(diào)、凈水、冰箱等全品類產(chǎn)品。

圖源：四川格力電器公眾號(hào)

對(duì)于“董明珠個(gè)人IP與格力電器深度綁定”，董明珠此前曾有過公開回復(fù)。去年5月，“2024第十屆中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)（上海）論壇”上，董明珠表示，做IP不是想當(dāng)網(wǎng)紅，而是為了給消費(fèi)者一個(gè)承諾，“我是這個(gè)企業(yè)的管理者，我面對(duì)消費(fèi)者，告訴他，有問題可以找我，這是一個(gè)承諾，不是為了當(dāng)網(wǎng)紅。”

對(duì)此，香頌資本董事沈萌認(rèn)為，董明珠在格力民營(yíng)化后，在格力的話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步加強(qiáng)，而在白色家電競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，董明珠IP可能成為格力突破競(jìng)爭(zhēng)僵局的突破口。

誠(chéng)然，“話題女王”董明珠的個(gè)人魅力固然強(qiáng)大，但格力的核心競(jìng)爭(zhēng)力還需通過更多技術(shù)創(chuàng)新和多元化的業(yè)務(wù)拓展來進(jìn)一步鞏固，而不是長(zhǎng)期借助董事長(zhǎng)的個(gè)人IP。