出品/紅餐網(wǎng) 

撰文/周飛飛

上海網(wǎng)紅日料品牌宣布停業(yè)！

2月18日，小鋤匠壽喜燒（簡稱“小鋤匠”）發(fā)公告稱：“因經(jīng)營困境，我們不得不關(guān)閉所有門店……即日起，我們將啟動儲值余額退還流程，后陸續(xù)按批次進(jìn)行退款……”

△圖片來源：小鋤匠壽喜燒公眾號

作為一個壽喜燒專門店品牌，小鋤匠在江浙滬地區(qū)的人氣頗高，店門口常常大排長龍，門店 最多時有 20余家， 覆蓋上海、杭州、蘇州、溫州等城市 。

紅餐網(wǎng)查閱大眾點(diǎn)評發(fā)現(xiàn)，目前小鋤匠只剩下福州店仍在營業(yè)，不過該店店長告訴紅餐網(wǎng)，福州小鋤匠是獨(dú)立運(yùn)營狀態(tài)。“我們獨(dú)立出來了，跟上海那邊沒關(guān)系，門店還是保持正常營業(yè)的。”

經(jīng)紅餐網(wǎng)查證，小鋤匠福州店的經(jīng)營主體為福州市倉山區(qū)金助餐飲管理有限公司，該公司與小鋤匠品牌所屬的“上海一翊餐飲管理有限公司”確實(shí)無關(guān)聯(lián)。

這意味著，曾經(jīng)的網(wǎng)紅壽喜燒品牌已經(jīng)“陣亡”了。

門店全關(guān)，自救失敗

2019年，小鋤匠在上海開出首店，憑借一道“富士山壽喜燒”迅速出圈。

所謂“富士山壽喜燒”，即將牛肉堆砌成小山形狀，頂部放上蓬松柔軟的棉花糖，就像富士山頂?shù)姆e雪，光靠顏值就圈粉不少。

吃這道招牌菜頗有儀式感：服務(wù)員會在開吃前現(xiàn)場淋上壽喜汁，讓顧客看著“積雪”緩緩融化，這道菜也是小鋤匠幾乎桌桌必點(diǎn)的菜品。

從裝修風(fēng)格來看，小鋤匠精心搭配了千與千尋、灌籃高手等日本知名動漫場景，同時融入了鳥居、富士山墻繪等日式傳統(tǒng)元素，日式風(fēng)情濃郁。

憑借“日式動漫風(fēng)+高顏值產(chǎn)品”，小鋤匠在魔都多次登上大眾點(diǎn)評必吃榜，2020-2023年，小鋤匠又將門店開到了南京、杭州、蘇州、溫州、福州等城市，高峰期門店數(shù)有20多家。

品牌興衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)或許發(fā)生在2023年。與不少日料品牌一樣，小鋤匠的生意也受到了日本核污水排海事件影響。

2023年8月，小鋤匠發(fā)公告稱，停用所有日本原料，并將其主要產(chǎn)品的原材料產(chǎn)地進(jìn)行公示。同年11月，小鋤匠調(diào)整品牌定位，從“壽喜燒”改成了“亞洲鍋物、料理”，在原有的日式壽喜燒之外，新增了部隊(duì)鍋、冬陰功鍋、黃辣丁鍋、椰漿雞鍋等各種亞洲特色鍋。

△圖片來源：小鋤匠壽喜燒公眾號

改產(chǎn)品、改定位之外，小鋤匠還上線了一些團(tuán)購套餐等，人均消費(fèi)也大幅下調(diào)。比如，2023年10月，小鋤匠上線了198元的雙人套餐；2024年5月，其主推雙人套餐的價格下降到了178元。人均消費(fèi)則從原來的120元下調(diào)到90元左右。

但目前來看，這些調(diào)整措施未能取得預(yù)期的效果。

據(jù)網(wǎng)友分享的信息，2024年初開始，小鋤匠陸續(xù)關(guān)店——3月蘇州店全部停業(yè)，10月南京最后一家店停業(yè)，到今年初，小鋤匠只剩下上海世紀(jì)匯店和福州愛琴海購物中心店仍在營業(yè)。

小鋤匠世紀(jì)匯店大眾點(diǎn)評店鋪評價顯示，2月14日這家店還在正常營業(yè)，2月16日就歇業(yè)了。

也就是說，截至目前，除了已經(jīng)獨(dú)立運(yùn)營的福州店，小鋤匠的門店全關(guān)了。

不少網(wǎng)友對小鋤匠的關(guān)店感到惋惜：“這家壽喜燒我還蠻喜歡的，之前也挺火，沒想到倒閉了，有儲值的趕緊去退。”“小鋤匠壽喜燒為什么關(guān)門了，特別好吃的，好可惜。”“小鋤匠徹底關(guān)門了，之前還一直有人排隊(duì)。”

高端承壓、平價興起，日料新一輪洗牌早已開啟

小鋤匠的陣亡，只是近兩年日料市場的一個縮影。

2023年日本核污水排海事件后，國內(nèi)日料市場進(jìn)入深度洗牌和調(diào)整期。不少品牌都和小鋤匠一樣，調(diào)整食材產(chǎn)地、增加產(chǎn)品線，或是降價吸客，但效果大都不甚理想。

據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計，近一年，已經(jīng)有一批小有名氣的日料店相繼傳出閉店消息。

比如杭州知名日料品牌山葵家·創(chuàng)意料理門店全關(guān)，還被曝拖欠供應(yīng)商貨款和員工工資。

香港連鎖日式壽司店“一哥”板長壽司、上海的“小山日本料理”新天地店、上海的鮨心和、北京的鮨·澤 Omakase、杭州的萬島日本料理鐵板燒自助餐、廣州的蘭鰻居酒屋、廣州的一口組·平價日料屋等，都陷入批量關(guān)店或倒閉的困境。

△圖片來源：受訪者供圖

與此同時，整個消費(fèi)市場持續(xù)疲軟，也一定程度上影響了日料目標(biāo)客群的消費(fèi)頻次和可承受價位，定位中高端的日料品牌，面臨更大沖擊。

據(jù)“高端餐廳觀察”統(tǒng)計，過去兩年，北京、上海、深圳三城合計關(guān)了82家高端日料店，關(guān)店率34%，遠(yuǎn)高于中餐（26%）及西餐（22%）。

在多種因素影響下，國內(nèi)日料開始呈現(xiàn)平價化、快餐化的趨勢。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年日料人均消費(fèi)在100元以下門店數(shù)占比約為54%，截至2024年8月，該占比升至69%。

一些相對更快捷、平價的日料細(xì)分品類，受到消費(fèi)者喜愛。典型如壽司，比如人均低至20-30元鮮目錄·中國壽司、池田壽司，以外賣外帶為主，主要提供壽司、日式蓋飯等常見菜品，近兩年開店加速。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，目前鮮目錄門店數(shù)已超600家，池田壽司門店上百家。

人均百元左右的村上一屋、摩打食堂等日式簡餐品牌，以及人均70元的天婦羅專門店，整體發(fā)展勢頭也相對較好。