出品/浪潮新消費

開年破局出圈對于商家們提振新一年的生意增長至關重要，春季作為全消費行業重要的新品上新節點，尤其在服飾消費領域更是如此。

萬象更新始于春。一方面，換季正是“換裝”剛需產生之時，人們樂于在此時嘗新，為自己的新年開個好頭；另一方面，春季有多個節日假期，氣溫轉暖后，消費者又會產生春游、聚會等更高的社交需求，消費動因進一步增強。

再加之2-3月，正逢全球各地舉辦重大時裝周，在市場對服飾行業的注意力提升之下，品牌抓住此時上新效率更高。

根據巨量引擎披露的數據，2024年，“春上新”節點占據服飾行業在抖音全年生意的28%，包含“春夏品”及“換季品”在內的應季品，在春上新節點的銷售貢獻達55%。

從節氣上看，今年氣溫回升更早，春季商品銷售周期更長。當“春上新”已成商家常識，2025年的“春上新”時點還有什么新機會？

今年春天，巨量引擎推出「春上新」專項，在消費市場復蘇的關鍵春季節點，為商家篩選契合春季市場需求的新品提供數據支撐和策略參考，而品牌有效“春上新”的經營方法論，也蘊藏在其中。

對所有品牌商家而言，生意經營不外乎“一個中心，兩個基本點”——以人為中心（人），抓好產品趨勢（貨），打爆產品營銷（場）。春上新年年都有，而要抓住新機會，首先要回到用戶。

那么，2025年，服飾行業的消費者發生了什么變化？

巨量引擎根據消費貢獻，將用戶分為三層：追求實用主義、追求情緒體驗、追求專業品質。

實用主義族以18-29歲為主，通常關注產品的實用價值，更愛時尚與功能兼具的貼牌、產業帶品牌，比如冰絲、人造棉材質的戶外服裝、防曬服等；在內容方面，他們喜歡KOC發布的互動性種草內容。

情緒體驗黨以24-35歲的資深中產、小鎮青年為主，強調一件商品滿足功能及情緒的復合價值，更關注產品的舒適性，內衣、休閑鞋等品類消費增速較快，喜歡亞麻、牛仔類舒適面料；在內容上，他們信任權威的KOL，愛看旅行攻略和探店vlog等形式的內容。

專業品質黨則以30-49歲的資深中產、新銳白領為主，強調在跑步、沖浪等專業領域的品質需求，比如鏤空設計的緩震、透氣的跑鞋等；內容方面，他們偏愛專業知識、硬核科技內容。

從用戶的變化出發，品牌便能夠從他們對于商品的偏好中讀出產品開發的最新方向，也能從他們的內容偏好中找到深入心智的最優方法。

了解用戶需求之后，下一步就是為這群人打造出適合他們的產品。巨量引擎從面料、場景、風格三個方面，為商家們提前“透了題”。

從產品的面料特性看，2025年的市場偏愛“涼感親膚”的產品。

從服飾行業消費者對產品的需求中可以看出，無論是實用主義族、情緒體驗黨還是專業品質黨，無一不看重產品的功能性需求。根據巨量引擎對25年春夏新品商家的新品調研，“涼感透氣”排在新品面料特性的首位。

平臺數據也能佐證這一點：在“涼感親膚”趨勢下，平臺內有1.3億購買人群、2.6億潛力人群，人群增速高達110%。

從年齡上看，24-35歲的女性更買單這一特性，品類方面，尤其在購買防曬衣、背心等上裝，牛仔褲、半身裙等下裝，以及內衣、速干衣褲套裝等產品時，會更關注產品面料是否足夠涼感親膚。

除了面料這樣的“硬性”指標，產品要置于具體場景中，才能更具生命力。近年來，徒步等運動開始流行，也讓“都市山野”成為一大趨勢性場景。

在抖音電商，“都市山野”這一場景下有超7100萬購買人群，2.5億潛力人群，人群增速高達80%，小鎮青年、新銳白領、資深中產是這一趨勢下的主力消費人群，包含溯溪鞋、登山徒步鞋在內的鞋靴產品增速極高，沖鋒衣褲、速干衣褲、軟殼衣褲等套裝也有較高的需求。

從服飾行業的整體風格而言，2023年春夏的“多巴胺”、2023年秋冬的“美拉德”以及去年夏日的“薄荷曼波”，都給產品創造出了新的場景，也給品牌帶來了新的商機，而這些時尚趨勢的發源地、擴散地和爆發地，都是抖音。

今年春天，最新流行風格變成了“歐若風”。“歐若（Aura）”，本意為“氛圍”，放在服飾風格中，是2025年Pinterest流行趨勢報告中一種流行美學概念，意指通過明亮的色彩、輕盈的材質和浪漫的設計語言，展現出一種積極向上、充滿能量的風格。

對不同品類的商家，“歐若 ”大有文章可做，能延伸到動感風、智性風、假日風、新中式、輕機能、精靈風等，都可以匹配不同風格商家的品牌基因。

這兩年，“氛圍感”成為顯學，明亮、浪漫、輕盈的“歐若風”美學既適應了消費者對春日氛圍感的追求，也給消費者帶來了治愈人心的正面能量。

更具想象空間的是，和“多巴胺”一樣，“歐若風”不局限于服飾風格，更可以延伸至彩妝、配飾領域，打通時尚的各個類目，為品牌商家們帶來更可觀的增長。

“人、貨、場”的另一關鍵要素是“場”，也就是在哪里賣、怎么賣。

一款產品從上新到打爆，通常會經歷四個階段：新品測款期、潛力爆品期、成熟爆品期及長尾延續期，不同的生命階段有不同的營銷破局點，需要差異化的解決方案。春上新整體周期時間有限，對商家策略精準度的要求隨之提升。

對位于不同生命周期階段的商品，巨量引擎都匹配了不同打法，打好地基、獲取流量、提升成交、品效雙收，四大重點與四個階段一一匹配，幫助品牌商家做好從新品到爆品的全生命周期護航。

在新品測款期，無論在內容場還是貨架場，品牌商家們都面臨著冷啟動的問題，他們不缺好產品，難點在于做好貨盤與內容策略匹配，實現快速起量，打好爆品基礎。

此時，品牌商家可以通過巨量千川的“商品全域推廣”，打通內容、貨架兩大場域，讓商家的視頻素材投放在更多場景下觸達至消費者，以ROI為導向，最大化提升商品交易額；

即便是沒有視頻素材，或是遇到年后沒有演員拍攝等困難，商家還可以借助AIGC能力，快速批量生產短視頻、圖文、直播等各種形式的優質內容。

有數據顯示，使用“商品全域推廣”后，商家整體GMV可提升20%-30%。

越過測款期之后，產品進入潛力爆品期。此時，競品往往加大投入，產品會面臨更激烈的競爭，贏得競爭的關鍵在于高效獲取流量。

破圈的核心是自然流量，而熱點則是撬動自然流量的支點。抖音內容場作為熱點誕生的重要場域，時刻反應熱點趨勢的話題，成為了品牌高效獲取流量的重要工具。

舉個例子，在這個春上新期間，“歐若風”正是一大熱點趨勢，商家一方面可以提前備好產品，另一方面，做好氛圍營造，通過各式各樣的內容，比如在直播間腳本、短視頻內容中露出“歐若風”熱點詞，在直播間及店鋪的裝修中融入“歐若風”元素，在全域范圍內吸引到更多自然流量，提高爆款內容出現的概率。

獲取流量之后，下一步就是高效轉化，這也是成熟爆品期產品的運營核心——在全域范圍里提升流量效率。

在這一階段，“爆發性”至關重要，尤其是在如今的社交平臺，流量散落在各個觸點，而好內容自帶“滾雪球”屬性，一場做得好的“大”營銷，效果可能抵得過百場“小”營銷，能幫助品牌強曝光、快速引流轉化，高效打通營銷到品牌生意的轉化路徑。

從春上新的兩大主流消費人群情緒體驗黨及專業品質派的內容偏好來看，直播間是成交的重點場域，品牌可以根據自身特色，設計現場發布型、嘉賓進播型、熱點主體型、工廠溯源性四類百萬 直播間創意，疊加直播全域推廣功能，在全域提升內容、電商、廣告等各類型流量利用效率，獲得生意爆發。

在爆品的的長尾延續期，核心是在轉化加碼之余達成品效雙收。

此時，“短直聯動”不失為一項有效策略。通過將短視頻種草和直播專場“一站式”打通，品牌商家可以最大化短視頻引流直播效果，抓住A3人群，實現“即種即收”和產品口碑增長。

此前，無論是傳統、新銳還是白牌，都已經跑通短直聯動這一路徑，同步達成品牌營銷及生意轉化目標。

這三大趨勢、以及四個階段策略，為想要搶占先機的服飾品牌們提供了一個提前布局的行動點。

在方法論之外，抖音電商還在這次“春上新”中給出了實打實的激勵政策，比如至高4.4%的傭金返還、投廣激勵等。

春天的氣息已經越發濃郁，在這個獨特的“春上新”周期里，我們祝福每個品牌商家都能在快速變化的市場中，找到自己獨特的生意增長路徑。