出品/伯虎財經

作者/楷楷

逐漸退出行業價格戰的瑞幸咖啡，迎來了“翻盤”。

近日，瑞幸咖啡（以下簡稱“瑞幸”）發布了2024年第四季度及全年財報，全年總凈收入344.75億元，同比增長38.4%；GAAP下的營業利潤為35.38億元人民幣，同比增長16.9%。

其中，在被視作咖啡行業傳統淡季的第四季度，瑞幸的表現更遠超市場預期。盡管面臨著咖啡豆采購成本持續上漲的行業背景，瑞幸2024年四季度的經營利潤仍達到了9.95億元（約1.36億美元），較上年同期增長了367.8%。

此外，瑞幸四季度的同店營業額也大幅改善，從去年前三季度的-20.3 %、-20.9 %、-13.1%改善至去年四季度的-3.4%，并在12月實現單月轉正。

這意味著不僅瑞幸自身更加賺錢了，其單店盈利能力也有了顯著提升，加盟商得以脫離“規模地獄”，即品牌門店開得越多，加盟商越難盈利。

告別“9.9時代”，瑞幸過得更好了。但在下一個發展階段，瑞幸要思考的則是“長期主義”，在成功重寫中國咖啡消費人群的心智后，瑞幸該如何走向世界？

01

告別9.9，瑞幸順勢漲價

近日，一直被網友調侃血液里都是冰美式的韓國人，開始引進“無豆咖啡”，原因是國際咖啡豆期貨價格已經創下了歷史新高，近一年的漲幅高達118.57%。

咖啡豆價格上漲，首當其沖的就是生豆批發商與咖啡零售品牌，日本咖啡品牌味之素AGF；JDE、PEETS等巴西咖啡烘焙商，均在今年初宣布相關產品漲價。

不過，在中國市場，星巴克、庫迪、TIMS、瑞幸等連鎖咖啡品牌均表示并未受到咖啡豆漲價風波的影響。

值得一提的是，瑞幸還在去年底下調了涵蓋咖啡豆在內的系列原料供貨價，其中，咖啡豆的價格降幅達到了16.8%。

對咖啡行業來說，咖啡豆價格上漲，必然會對門店/產品的毛利率有所影響，但對于具有規模優勢的連鎖咖啡品牌來說，這一影響基本可以被對沖掉。

一則，連鎖咖啡品牌在供應鏈上已有較深布局，比如瑞幸近日宣布已經與巴西出口投資促進局簽署約24萬噸咖啡豆采購協議，規模效應讓連鎖咖啡品牌擁有了應對市場波動的能力，短期的價格波動對其成本影響相對有限。

二則，在一杯咖啡中，咖啡豆的成本占比并沒有想象中高，根據招銀國際研報，一杯瑞幸生椰拿鐵中，咖啡豆的成本占比僅為3.6%，人工、租金、營銷等支出反而是更高的成本。

咖啡豆所帶來的價格影響，連鎖咖啡品牌最終可以通過運營效率來對沖，比如優化供應鏈、提高銷售規模等。

從這一點來看，瑞幸“反向”下調原料供貨價也就不難理解了，可以提振加盟商信心，只要單店運營效率上來了，規模效應就能持續釋放，還能加速占據一些因為成本上漲而流失的咖啡加盟店市場份額。

與此同時，借著咖啡豆漲價的行業背景，瑞幸也在持續撤出“價格戰”，去年上半年，其已經開始調整“9.9活動”。

原來打開瑞幸小程序就會彈出的“9.9優惠券”已經消失，取而代之的是“每周9.9”專區，雖然仍提供9.9元的咖啡，但品類已不足10個。

今年，瑞幸更是直接漲價，原本標價29元的產品目前標價32元，漲價幅度在3元/杯左右；9.9元飲品區，也僅剩3款咖啡可選，大部分經典產品的實際價格都在12.9元左右。

瑞幸下調原料供貨價，以及收縮“9.9元咖啡”，兩件事都指向了同一個目標，那就是提高門店的盈利能力。

去年前三季度，瑞幸實現營收248.62億元，同比增長39.4%；凈利潤為20.91億元，同比下滑18.1%。

雖然第三季度瑞幸營收創下新高，但在門店高速擴張的背景下，其同店營銷額已經是連續三個季度出現下滑；去年一、二季度，公司的凈利潤也都呈現下滑趨勢，直到第三季度才有所修復。

對于利潤下滑，甚至在去年一季度錄得虧損，瑞幸解釋是因為公司產品的平均售價下降。在快速拓展規模，并持續進行價格戰的背景下，規模開始反噬業績。

因此，瑞幸去年放緩了門店增長速度，其總門店數量環比增長率逐季下降，已經接近 2023 年價格戰以前的擴張速度。

在稀釋了門店擴張對老店銷售的影響之后，瑞幸還通過產品提價、下調原料供貨價等舉措，進一步提高門店的盈利能力，去年四季度，瑞幸門店的杯量和單杯價格等指標均有所提升，同店營業額的降幅也因此大幅收窄。

在互聯網時代，資本市場一度信奉“規模至上論”，但規模到底是“地獄”還是“飛輪”，始終取決于企業能否構建良性循環的商業模式，目前來看，瑞幸的商業模式和運營效率已得到了驗證。

02

試攻12.9，瑞幸重塑新定位

不過，面對瑞幸多款產品提價的趨勢，其CEO郭瑾一表示，“公司目前沒有提價的計劃和打算，9塊9的咖啡的活動也會持續開展下去”。

雖然，瑞幸留下了“9.9元咖啡”，但與其說是要繼續與同行進行價格戰，倒不如說是為了穩定部分對價格敏感的消費者，而繼續保留著“低價旗幟”。

一方面，瑞幸有持續進行優惠活動的底氣。去年四季度，瑞幸單店營業利潤率進一步提升至19.6%，在有余力之下守住低價市場，可以防止對手的反攻。

另一方面，9.9元已經是咖啡連鎖品牌在當前運營效率下的價格極限，未來入局的品牌都要參考這一“底線”，對于想要持續滲透下沉市場的瑞幸來說，這也是不能丟的“價格標桿”。

不過，在下沉市場，瑞幸的故事卻沒有那么“性感”。

2021年以來，瑞幸開始逐漸滲透三四五線城市，目前旗下有超8000家加盟門店，主攻三四線等下沉市場，營收占比約為20%。相較于聚焦于一二線城市的直營門店來說，加盟門店的盈利能力顯然遜色不少。

一則，低線城市用戶對咖啡價格更敏感，在9.9元以下的價格帶，瑞幸有著更多的競爭對手，比如喊出6.9元的幸運咖。

二則，低線城市用戶的咖啡習慣還需長時間培養，數據顯示，低線市場咖啡消費頻次僅為一線城市的1/3，拖累了單店的回報速度。

既然向下兼容很難，那么漲價便是必然的選擇，通過在更高的價格區間建立自己的價格體系，瑞幸有望擺脫同質化競爭，這也是品牌趨向成熟的表現。

但對于瑞幸而言，從“9.9元”邁向“12.9元”的市場，并非僅僅是簡單地加三塊錢，而是如何在保持高頻新品推出的基礎上，通過“爆品”來逐漸弱化消費者對“9.9元”的價格錨定。

去年，瑞幸推出了119款新品，相當于每3天就上新一款。其中，9月末全新推出的小黃油拿鐵成為四季度銷量僅次于生椰拿鐵的Top2單品；幾乎每月一換的聯名產品，包括《黑神話：悟空》、貓和老鼠、Pingu等，既避免了消費者的審美疲勞，也帶來不錯的營銷噱頭。

去年四季度，盡管瑞幸已經弱化了補貼力度，但月活躍付費用戶數同比提升24.5%，這部分用戶顯然已經有了消費慣性。

接下來，瑞幸有望探索出“高性價比咖啡”和“高端商務咖啡”之外的新定位，在性價比與品價比的平衡中，通過可負擔的溢價換取更具想象力的品牌價值空間。

03

精耕品牌，出海不靠低價

海外市場顯然是一塊更廣闊的“試驗田”。在國內市場，瑞幸仍要一邊扛著“9.9咖啡”的大旗，一邊摸索“12.9咖啡”的更多可能。

而在國外市場，瑞幸則少了許多束縛。根據《晚點LatePost》援引接近瑞幸人士的說法，瑞幸出海不會沿襲國內價格戰和快速擴張的思路，未來將會與多個品牌長期共存，逐步確立品牌心智。

去年底，瑞幸正式進軍香港市場，飲品價格基本在39-45港元左右，售價足以比肩星巴克；在新加坡市場，瑞幸的飲品定價為22-37元，售價同樣趨近于當地的星巴克。

相較于庫迪、蜜雪冰城等延續低價策略的全球化布局，瑞幸選擇了截然不同的道路。然而，“低價”已經在一定程度上成為中國咖啡品牌的標簽，撕掉這個標簽，瑞幸要如何開拓海外市場？

在回答這個問題之前，我們需要關注的是國內外咖啡文化和市場的差異。如果說咖啡文化對國內消費者來說是“舶來品”的話，其對于海外消費者則已經是一種成熟的文化形式。

星巴克的國際業務非常“穩”，除了品牌價值得到認可之外，還在于其非常了解全球不同國家對咖啡的差異化需求。

比如在中國市場，咖啡從“商務需求”進化成“打工需求”；而在其他國家，咖啡則跟個人飲食習慣高度掛鉤，多樣性正是星巴克的賣點之一，包括甜度、奶源、香料等都可以一一定制。

如果不能理解國外消費者對于“個性”的追求，而只是將“低價”作為咖啡品牌的唯一賣點，瑞幸將很難在已經成熟的海外市場搶到市場，更遑論保持成長性。

此外，不同國家都有成熟的咖啡品牌和供應鏈，瑞幸已經在新加坡經營了一年半，但依然未能盈利。

業內人士認為，瑞幸的國際業務需要擴大規模才能實現盈利，如果不想“燒錢換規模”，其在海外市場上還需要投入更多時間和耐心。

不過，瑞幸布局海外市場的價值已經開始凸顯，其在海外構建的“品質咖啡”標簽，已經開始通過社交媒體和跨境消費群體向國內滲透；其在定價策略上的突破，也助推了品牌的向上發展。

當海外消費者在Instagram曬出瑞幸聯名款咖啡時，國內年輕群體也將開始重新審視這個曾被打上“廉價”標簽的品牌。

當然，瑞幸出海肯定還會遇到很多困難和挑戰，但在“長坡厚雪”的賽道上，如今的瑞幸也有了更多突破自我的底氣。