出品/零售圈

作者/零售荊言

《零售圈》獨家獲悉，2月份最后一個工作日，一封發自雀巢高管的內部通告，讓一個延續了14年的收購案畫上了一個圓滿的句號。公告用《雀巢從創始人徐氏家族手中收購徐福記剩余40%股份》為標題，確認了此次收購，據知情人士確認，此通告發出人為雀巢大中華區董事長兼首席執行官張西強，證明此項收購已“塵埃落定”。

通告中明確表述“通過此次交易，徐福記將更廣泛、共便捷地獲取雀巢的全球品牌和產品資源，以實現其增長目標，雀巢也可以通過徐福記的既有優勢，特別是其強大的分銷網絡，來發展國內的零食和糖果業務”。公告中對收購價格、交割時間及后期業務模型等信息未做披露。截至發稿，“雀巢”和“徐福記”均未官方回復此事件！

自2011年“雀巢”斥資17億美元收購“徐福記”60%股權，到2025年收購40%的剩余股權，此項收購案延續的時間，也是較為少見的。“徐福記”近兩年的亮眼表現，以及雀巢對大中華區的重視，作為最早進入大中華區的外資企業，“雀巢”加大對中國市場的投資，也體現了其深耕中國的長期主義，從2024年底，“億滋國際”17億收購“恩喜村”72%的股權到此次“雀巢”全資收購“徐福記”，說明，中國零售市場的活力和發展潛力，得到了國際巨頭一致看好和持續加碼。

“徐福記”官網顯示，“徐福記”來自中國臺灣的徐氏四兄弟于1992年創立。主要的生產基地坐落于廣東東莞，總占地面積超過50萬平方米，擁有39個大型現代化車間，127條高品質自動化生產線。其主要生產糖果、糕點、沙琪瑪、巧克力及果凍等休閑糖點食品，其注冊資本為7億港元，員工約7千人。擁有超過3500家經銷商，覆蓋超過200萬家終端門店。據推測，2024年全年銷售約為80億元人民幣，全國糖果類別占比約為6.8%。

2025年2月13日，雀巢集團發布2024年業績顯示，雀巢大中華區銷售額約為445億人民幣，實際內部增長率4.3%，遠超全球2.2%的平均水平。

保持中國市場韌性增長的主要來自于“嬰兒奶粉強勢反彈”。2024年能恩、惠氏啟賦反強勢彈。渠道下沉覆蓋2800個縣域市場，服務模式創新建立百萬級母嬰顧問社群。“雀巢”超啟能恩系列在高端奶粉市場份額已回升至18%。

咖啡戰場雙線告捷。從速溶咖啡到即飲市場，“雀巢”完成華麗轉身。星巴克家享咖啡系列年增長35%，即飲咖啡通過711、羅森等便利店渠道實現80%鋪貨率。其中膠囊咖啡機實現通過本土化改良，推出999元入門機型，帶動相關業務三年增長400%。

寵物市場獨占先機。在寵物食品領域，“雀巢”已悄然構建護城河。冠能、珍致兩大品牌分別占據高端貓糧市場25%、濕糧市場30%份額。據了解，天津工廠的寵物食品專用生產線即將投產，年產能提升至15萬噸。同時。我們也看到，未來市場對于“雀巢”來說遠不是“一帆風順”，2024前三季度，“雀巢”大中華大區業績的定價貢獻率為-1.5%。這也是“雀巢”同期五大區中，不僅是定價貢獻率唯一出現負增長的大區，同時也是大中華大區自2022年以來，首次出現定價貢獻率為負的情況，2024年前三季度，“雀巢”大中華區主要依靠降價促銷來維持市場規模，導致利潤損失太多。

“雀巢”全資收購“徐福記”14年歷程，并非一帆風順，“雀巢”接手后的“徐福記”后。面對中國本土品牌的激烈競爭以及消費者需求的變化，“徐福記”增長緩慢，市場表現除年節以外趨于平淡。2019年，傳聞“雀巢”重新評估其在中國的資產組合、“雀巢”考慮以超過10億美元的價格出售“徐福記”和另一品牌“銀鷺”的控股權，原因是這兩個品牌市場表現疲軟，最終只是出售掉了“銀鷺”，繼續控股“徐福記”。自2021年開始，“徐福記”就頻現“雀巢”年報，因其產品市場表現穩定，且多季度實現高位數增長而頻頻被點名表揚。相關市場數據顯示，2023年春節“徐福記”散裝的市場份達到28%，在過去5年中創下新高。其中稱重糖果和稱重巧克力的市場份額分別超過了35%和40%，高居市場第一。這也許是驅動“雀巢”全資收購“徐福記”決心的關鍵因素。此次收購完成，“雀巢”將無需妥協的部署相應資源。即可利用“徐福記”的長期價值，又能開發其內在的潛力。

“雀巢”全資收購“徐福記”后，其糖果業務板塊將獲得加強，“雀巢”大中華區糖果業務占整體收入的16.1%，貢獻了約人民幣65億元的營收，是其不可忽視，也絕不放棄的市場，或許品牌矩陣重組，將“徐福記”獨立為“國民零食事業部”，與“雀巢”咖啡、“太太樂”形成三大支柱；通過挖掘潛力進行供應鏈融合，“徐福記”東莞基地或承接“雀巢”東南亞市場的糖果代工，產能利用率有望從75%提升至90%，為“雀巢”提高在東南亞市場的占有率做出貢獻。于此同時，“雀巢”也將會加力推進“徐福記”本身的營收規模。2024年“徐福記”總裁曾說，希望2027年“徐福記”干到“百億規模”。

據接近“徐福記”的相關人士介紹，這個發展速度明顯不符合“雀巢”的業務規劃，“雀巢”要求2025年“徐福記”的營收即達到“百億規模”，為實現目標，“雀巢”可能將所有將會大力拓展“零食量販”終端，將“雀巢”散稱系列劃歸“徐福記”團隊管理。

2025年初的中國快消品行業可謂“風生水起”。從“億滋”豪擲17億收購“恩喜村”打造“餅干 烘焙 巧克力”的產品三角模型，到“雀巢”對“徐福記”的剩余股權收購，完成“零食 咖啡 調味”的戰略布局，能夠清晰看出國際巨頭對中國市場的深耕方向，也能為中國企業提供一些參考。

“雀巢”新任首席執行官傅樂宏（Laurent Freixe）2024年底曾說：“少即是多，把幾件大事做好的效果，好過把精力分散到眾多小事上。今天，你會聽到我們不停地重復這一點，專注于我們的頭部品牌、我們的頭部SKU、我們押注最大的領域、我們最具影響力的投資”。雀巢大中華區董事長兼首席執行官張西強多次強調“越是周期波動期，越要堅持戰略定力”。兩起收購標志著外資巨頭從“控股參與”轉向“深度運營”的戰略升級。“雀巢”能否借“徐福記”實現“國民情懷 國際品質”的融合，將決定其未來十年在中國市場的位次。而對中國食品行業而言，這場收購或將成為檢驗“市場開放度與本土品牌韌性”的試金石。