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撰文/袁則

收縮會(huì)員店，盒馬的業(yè)態(tài)聚焦態(tài)勢(shì)越來越明顯了！

2月28日，盒馬X會(huì)員店在微信公眾號(hào)發(fā)布消息稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，上海盒馬X會(huì)員店高青店、大場(chǎng)店、東虹橋店將于4月1日起暫停營(yíng)業(yè)。公告顯示，原配送范圍內(nèi)的會(huì)員可在盒馬線上APP繼續(xù)下單，配送到家。

據(jù)悉，上述門店關(guān)閉后，盒馬X會(huì)員店全國(guó)將剩5家店，分別為上海森蘭店、上海七寶店、北京世界之花店、蘇州環(huán)球港店和南京燕子磯店。

聚焦也意味著舍棄，其舍棄的不僅是其他業(yè)態(tài)的可能性，還有此前盒馬鮮生走的彎路。

有知情人士表示，此番暫停營(yíng)業(yè)系盒馬內(nèi)部的聚焦戰(zhàn)略調(diào)整，計(jì)劃暫停營(yíng)業(yè)的盒馬X會(huì)員店商品仍然支持線上下單和配送。目前盒馬戰(zhàn)略方向，一是做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；二是圍繞盒馬鮮生大店和盒馬NB下沉業(yè)態(tài)持續(xù)精進(jìn)。

01

盒馬X會(huì)員店的由來

2019年8月27日，Costco上海閔行門店開業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)人山人海。這一現(xiàn)象，可能深深刺激了立足在零售市場(chǎng)大有作為的盒馬。

事實(shí)上，盒馬做X會(huì)員店由來已久。2018年盒馬X會(huì)員店計(jì)劃在上海最先推出，以商品權(quán)益為核心搭建會(huì)員體系，2019年推廣至北京、成都、西安等全國(guó)其他城市。在當(dāng)時(shí)8個(gè)開通X會(huì)員的城市里，上海有50萬(wàn)X會(huì)員數(shù)并且都是高黏性用戶，他們每個(gè)月有接近9次的高頻復(fù)購(gòu)和消費(fèi)能力。無(wú)論是市場(chǎng)空間、業(yè)態(tài)模型還是運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，盒馬對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員業(yè)態(tài)都志在必得。

彼時(shí)，盒馬創(chuàng)始人侯毅帶著團(tuán)隊(duì)連續(xù)幾天在Costco全場(chǎng)調(diào)研，并花了兩個(gè)月的時(shí)間，下決心從零售業(yè)商品的本質(zhì)開始做，全額買斷，定制自有品牌。“‘抄、操、超’，即學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)模式、學(xué)會(huì)操作流程、最后超過它。”在接受36氪-未來消費(fèi)專訪時(shí)，侯毅曾這樣描述盒馬會(huì)員業(yè)態(tài)與Costco的關(guān)系。

2020年10月1日，全國(guó)首家盒馬X會(huì)員店(上海森蘭店)在浦東新區(qū)森蘭商都中心B1層正式開業(yè)。

后續(xù)據(jù)盒馬披露的數(shù)據(jù)顯示，其首店在開業(yè)僅兩個(gè)月內(nèi)便實(shí)現(xiàn)盈利，門店客單價(jià)為1000元，日營(yíng)收最高超千萬(wàn)元，平均200萬(wàn)元，年銷售額將接近10億元。“3年之內(nèi)，會(huì)員店項(xiàng)目要成為盒馬鮮生等已有業(yè)態(tài)之外，第二大業(yè)務(wù)增長(zhǎng)來源。”彼時(shí)，盒馬信心滿滿。按照盒馬的規(guī)劃，自2020年10月份的首店開業(yè)算起，2年后，盒馬會(huì)開出50家X會(huì)員店，GMV將超過現(xiàn)有的盒馬鮮生店；3年后，盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店的GMV將同時(shí)達(dá)到1000億。

但此后，盒馬僅開出了10家X會(huì)員店，2021-2023每年3家，與規(guī)劃比相差甚遠(yuǎn)。其態(tài)勢(shì)，與當(dāng)時(shí)盒馬在很多業(yè)態(tài)嘗試上的激進(jìn)與現(xiàn)實(shí)如出一轍。

對(duì)盒馬來說，2024年的折扣化轉(zhuǎn)型可能是業(yè)態(tài)選擇的導(dǎo)火索，而更為核心的，還在于會(huì)員制業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)的核心：用戶價(jià)值。

從大眾點(diǎn)評(píng)的各種反饋來看，“試吃摳摳搜搜”“員工服務(wù)態(tài)度差”“體驗(yàn)差”及“商品質(zhì)量問題”是幾種常見的投訴點(diǎn)。盒馬有大量的網(wǎng)紅明星產(chǎn)品深受用戶喜愛，但在“會(huì)員費(fèi)”這一額外區(qū)別之下，產(chǎn)品和體驗(yàn)的供給質(zhì)量必然需要更多溢價(jià)，會(huì)員用戶的心理訴求也必然更高。會(huì)員支付了會(huì)員費(fèi)而未得到預(yù)期的高品質(zhì)滿足，似乎是業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)的主要問題，經(jīng)過時(shí)間發(fā)酵，其結(jié)果必然表現(xiàn)為運(yùn)營(yíng)效率的衰減。

2023年12月，盒馬還宣布因業(yè)務(wù)調(diào)整，暫停X會(huì)員的開通與續(xù)費(fèi)服務(wù)，取消“線下專享價(jià)”政策，大力做折扣化轉(zhuǎn)型，這一舉措使得已付費(fèi)用戶相當(dāng)不滿。

而到2024年4月10日，在侯毅退休后，盒馬再次宣布2024年4月24日重啟黃金會(huì)員和鉆石會(huì)員的開卡與續(xù)費(fèi)服務(wù)，同時(shí)，盒馬X會(huì)員店的VIP將升級(jí)為盒馬X黃金會(huì)員。此外，免運(yùn)費(fèi)門檻將統(tǒng)一降至49元。

多種要素復(fù)合作用，一定程度上使盒馬X會(huì)員店業(yè)態(tài)口碑和品牌心智受到影響。所以，上海真如店、建國(guó)路店于2024年先后閉店，此次再關(guān)閉3家店，也一定程度上意味著在盒馬的版圖中，會(huì)員店業(yè)務(wù)可能逐步退出。

而基于現(xiàn)實(shí)的主動(dòng)調(diào)整，很大程度上是對(duì)能力妥協(xié)的結(jié)果。盒馬CEO嚴(yán)筱磊在2024年底的內(nèi)部信中提到，公司將聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)，而X會(huì)員店，必然會(huì)成為需要優(yōu)化的業(yè)務(wù)。?

有分析認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式本身具有很大的市場(chǎng)潛力，但企業(yè)真正要做好，需要在商品、服務(wù)和供應(yīng)鏈上進(jìn)一步優(yōu)化與創(chuàng)新。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制形式易學(xué)，但其真正以“會(huì)員為核心”運(yùn)營(yíng)的價(jià)值觀及其系統(tǒng)落地卻很難，品牌的培育、企業(yè)能力夯實(shí)，需要交給時(shí)間來成就。

而收縮后的盒馬，將重心聚焦到了主力業(yè)態(tài)：3月3日，《聯(lián)商網(wǎng)》獲悉，盒馬今年會(huì)持續(xù)聚焦盒馬鮮生業(yè)態(tài)擴(kuò)張，明確其在新的財(cái)年將開出近100家盒馬鮮生店，將進(jìn)入幾十個(gè)新城。盒馬鮮生復(fù)制成功模型，盒馬NB打磨最優(yōu)模型，有望沖擊千億規(guī)模。

去年，盒馬在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，進(jìn)入21個(gè)城市開出了72家鮮生店。

2月20日，在阿里巴巴集團(tuán)2025財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)交流會(huì)上，阿里巴巴高管明確表示，目前沒有出售盒馬的計(jì)劃。阿里巴巴高管認(rèn)為，盒馬增長(zhǎng)很好、擴(kuò)張穩(wěn)健，而且也實(shí)現(xiàn)了整體盈利。盒馬是線下和線上融合的數(shù)字化新零售戰(zhàn)略的成功案例，阿里巴巴將用更開放的心態(tài)，去思考怎么讓盒馬體現(xiàn)更多的價(jià)值。

2月中旬，馬云曾前往長(zhǎng)沙盒馬鮮生門店進(jìn)行視察，網(wǎng)上流傳馬云與盒馬門店員工笑容滿面的合影，也有門店員工向媒體透露“他很滿意我們這里”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這也預(yù)示著盒馬2025年將會(huì)保持高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭，進(jìn)入全新的高質(zhì)量發(fā)展階段。

而聚焦就意味著盒馬的“中國(guó)版山姆夢(mèng)”，徹底醒了！

02

中國(guó)會(huì)員店玩家境遇迥異

2021年曾被認(rèn)為是會(huì)員制商業(yè)的元年，在不到一年時(shí)間，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店領(lǐng)域從風(fēng)平浪靜到風(fēng)起云涌，成了新商業(yè)的風(fēng)口。

2021年6月份，就有永輝、家樂福、華聯(lián)、fudi多家入局，還有在2019年重拾會(huì)員制的麥德龍。

2021年5月1日，永輝超市在福州開設(shè)了首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，倉(cāng)儲(chǔ)+會(huì)員，線上和線下結(jié)合，截至當(dāng)年年底共開出53家門店，但探索“倉(cāng)儲(chǔ)店”模式后一年開始關(guān)店轉(zhuǎn)型。2021年10月，家樂福中國(guó)首家會(huì)員店落子上海，按照規(guī)劃，在未來3年內(nèi)將100家大賣場(chǎng)門店升級(jí)改造為會(huì)員店，但此后，家樂福自身開始大規(guī)模閉店；而BHG杉杉奧萊會(huì)員店超市2021年9月9日開業(yè)，于2023年7月28日閉店停止?fàn)I業(yè)，前后不到2年。

到2022年，整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員賽道開始變得靜悄悄，只剩一些邊緣品牌在做一些力所能及的探索。而國(guó)內(nèi)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制賽道，逐步形成了三種格局：

1、外企一枝獨(dú)秀

特別是山姆會(huì)員店。從2020年起，“山姆必買清單”在小紅書等社交平臺(tái)爆火，進(jìn)入“性價(jià)比”和“消費(fèi)降級(jí)”話題時(shí)代，山姆以精選高效的品項(xiàng)、安心健康的品質(zhì)和獨(dú)特的會(huì)員運(yùn)營(yíng)贏得了眾多用戶的青睞，口碑開始爆棚。

從2020年開始，山姆在全國(guó)開店也開始進(jìn)入加速度，2020-2024年，山姆先后開設(shè)了5家、5家、6家、5家、6家共27家門店，并且是開一家火一家。

此外，開市客(Costco)中國(guó)也在穩(wěn)步推進(jìn)自己的開店計(jì)劃。

顯然，從外資品牌的拓展節(jié)奏看，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的開發(fā)，似乎并不是一個(gè)快節(jié)奏的業(yè)務(wù)。相對(duì)而言，外資在選址、店鋪結(jié)構(gòu)、品項(xiàng)配置等方面更為嚴(yán)謹(jǐn)，標(biāo)準(zhǔn)要求更高。對(duì)比可見，內(nèi)資的「快」是優(yōu)勢(shì)，但另一方面也蘊(yùn)含著更大的穩(wěn)健性挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，相對(duì)山姆的高歌猛進(jìn)，開市客(Costco)中國(guó)開業(yè)也非常火爆，但也面臨著強(qiáng)化本土化、優(yōu)化流程、提高續(xù)卡率等挑戰(zhàn)。

2、會(huì)員制新生力量

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店相對(duì)穩(wěn)健的有兩家。

一是大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店。2023年4月，大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店全國(guó)首店在揚(yáng)州開業(yè)；截至目前，一共有7家??門店?duì)I業(yè)，分別位于揚(yáng)州、常州、南京、常熟、嘉興、無(wú)錫和江陰?，總體表現(xiàn)比較穩(wěn)健。M會(huì)員店的開設(shè)和運(yùn)營(yíng)吸收了大量山姆會(huì)員店的元素，其初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也有大量山姆工作經(jīng)歷，在“抄、操、超”方面，有大量的實(shí)踐.從大眾點(diǎn)評(píng)的用戶評(píng)價(jià)來看，除了服務(wù)態(tài)度上的投訴略多，總體用戶評(píng)價(jià)尚可。相信德弘資本正式接手、團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定后，門店的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量會(huì)有更大的改變。

其次是fudi。目前，其由北京堯地農(nóng)業(yè)創(chuàng)立，自2021年5月18日在北京開設(shè)首家門店以來，fudi已成功開設(shè)4家倉(cāng)儲(chǔ)店，擁有約20萬(wàn)運(yùn)營(yíng)會(huì)員；而其母公司旗下的另一品牌菜鮮果美，則擁有15家社區(qū)精品店，兩者共同貢獻(xiàn)近30億元的年銷售額。

相對(duì)而言，fudi在商品貨盤的品類結(jié)構(gòu)和對(duì)中國(guó)本土消費(fèi)者的洞察上，與外資有著顯著差異。在供應(yīng)鏈上，多年來在本土深耕，特別是生鮮供應(yīng)鏈方面優(yōu)勢(shì)明顯；在商品選品上，充分考慮國(guó)人飲食習(xí)慣，生鮮品類豐富且精細(xì)；商品定位傾向“健康化”“網(wǎng)紅化”“新潮化”，契合年輕消費(fèi)群體；會(huì)員權(quán)益方面也有所創(chuàng)新，設(shè)有不同等級(jí)會(huì)員，提供積分返利、免費(fèi)停車洗車、線上商城運(yùn)費(fèi)減免、生日優(yōu)惠等服務(wù)；此外，店內(nèi)還設(shè)置特色區(qū)域，如就餐區(qū)、口腔服務(wù)區(qū)域等，為會(huì)員打造多元購(gòu)物體驗(yàn)。

還有老牌品牌麥德龍。麥德龍會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)深化“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略(批發(fā)和零售)，依托母公司物美集團(tuán)的供應(yīng)鏈資源，目前已在全國(guó)60多個(gè)城市布局100家門店，付費(fèi)會(huì)員規(guī)模突破400萬(wàn)。面對(duì)山姆、Costco等國(guó)際巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)，麥德龍通過強(qiáng)化生鮮直采、自有品牌矩陣(如“麥臻選”占比超35%)及會(huì)員專屬服務(wù)(如PLUS日配到家)形成差異化優(yōu)勢(shì)。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)品牌的加速擴(kuò)張，疊加消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下中產(chǎn)客群的價(jià)格敏感度攀升，麥德龍仍需在商品性價(jià)比、會(huì)員權(quán)益創(chuàng)新及倉(cāng)儲(chǔ)體驗(yàn)升級(jí)等維度尋求突破，以穩(wěn)固其在會(huì)員制賽道的定位。

3、大量企業(yè)邊緣生長(zhǎng)

除了外資及品牌公司，大量區(qū)域新品牌在倉(cāng)儲(chǔ)式、會(huì)員店及折扣店幾種定位中創(chuàng)造與建設(shè)。如宜品萊、鯨喜倉(cāng)、來伊份、大張會(huì)員店、廿一集品、一倉(cāng)一庫(kù)、開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店、宜購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)、大風(fēng)倉(cāng)……大量的民企及地方超市開始涉足會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)態(tài)。

還有轉(zhuǎn)型會(huì)員店的如友阿集團(tuán)旗下的家潤(rùn)多，1月11日以全新的倉(cāng)儲(chǔ)式網(wǎng)絡(luò)會(huì)員店形象正式開業(yè)。

就整個(gè)業(yè)態(tài)來看，與山姆和開市客(Costco)對(duì)標(biāo)，內(nèi)資從業(yè)者雖有自己的特色，但總體尚未完全掌握或領(lǐng)悟該類業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)內(nèi)核，整體還處于初級(jí)“模仿”階段，無(wú)論是商品、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)還會(huì)員價(jià)值，都需要持續(xù)優(yōu)化，用戶心智仍需不斷夯實(shí)。

03

會(huì)員店運(yùn)作的挑戰(zhàn)

從方向上講，未來提升更多需要企業(yè)沉心、靜心，采取有效的措施夯實(shí)內(nèi)功：

（1）供應(yīng)鏈優(yōu)化迫在眉睫。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈資源非常豐富。但業(yè)態(tài)心智和話語(yǔ)權(quán)總體仍在外資或品牌公司手中。各種品類創(chuàng)新及品項(xiàng)導(dǎo)向，基本也由“大牌”定義。而商品上的開發(fā)創(chuàng)新及穩(wěn)定性，如何從“仿”“同款”，走向獨(dú)立創(chuàng)造，需要認(rèn)知、能力和時(shí)間積累。

強(qiáng)化本土供應(yīng)鏈布局，提高供應(yīng)鏈的敏捷性與韌性，內(nèi)外資從業(yè)者面臨共同的挑戰(zhàn)。

（2）選品差異化需愈發(fā)凸顯。為滿足消費(fèi)者日益多樣化、個(gè)性化的需求，會(huì)員店會(huì)在商品選擇上狠下功夫，減少同質(zhì)化商品，加大熱門網(wǎng)紅商品、高端小眾商品以及自有品牌商品的引進(jìn)與開發(fā)力度，各會(huì)員店在自有品牌打造上，需要更多突破。

（3）會(huì)員權(quán)益將走向多元化。除傳統(tǒng)價(jià)格折扣外，增值服務(wù)也需不斷豐富。如舉辦專屬體驗(yàn)活動(dòng)，提供定制化服務(wù)，根據(jù)會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣推送個(gè)性化商品及優(yōu)惠信息，提升會(huì)員粘性與續(xù)費(fèi)率。

（4）線上線下融合將成為常態(tài)。鑒于消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的多元化，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店必然會(huì)強(qiáng)化線上渠道建設(shè)，借助APP、小程序等，實(shí)現(xiàn)線上下單、線下配送或自提服務(wù)，線上線下相互補(bǔ)充，提升整體購(gòu)物體驗(yàn)。

（5）數(shù)字化運(yùn)營(yíng)更是關(guān)鍵。借助大數(shù)據(jù)分析，深度洞察消費(fèi)者偏好、購(gòu)買行為等，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，優(yōu)化商品陳列與選品策略。

上說內(nèi)容，概念行業(yè)皆知，但核心的，還是企業(yè)自我實(shí)踐。會(huì)員店精選品項(xiàng)的價(jià)值張力及精準(zhǔn)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)模式，決定了業(yè)態(tài)更大空間，企業(yè)更有機(jī)會(huì)在人文基礎(chǔ)上，構(gòu)建強(qiáng)大的場(chǎng)域價(jià)值和效率系統(tǒng)。盒馬關(guān)閉3家X會(huì)員店而聚焦主業(yè)，對(duì)盒馬來說是正確的選擇；而對(duì)于會(huì)員業(yè)態(tài)來說，卻還有更大的拓展空間。

當(dāng)前的山姆一枝獨(dú)秀，但相信隨著時(shí)間的推移，一定會(huì)有更多的中國(guó)本土力量脫穎而出，在會(huì)員制賽道上，不斷的迸發(fā)、閃光。