來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/陳大雄

今天嘮一嘮年輕人的最愛(ài)，奶茶市場(chǎng)！

2025年一開(kāi)年，中國(guó)新茶飲行業(yè)就迎來(lái)資本化與戰(zhàn)略調(diào)整的雙重浪潮：前有古茗以“新茶飲第三股”登陸港交所，后有蜜雪冰城緊隨其后沖刺港股，而曾引領(lǐng)加盟潮的喜茶卻突然按下“暫停鍵”，宣布暫停全國(guó)加盟業(yè)務(wù)。

我本人是喜歡喜茶這個(gè)品牌，對(duì)于品牌此舉其實(shí)我也是贊同的。

為什么？我們接下來(lái)往下看：

在這一輪上市潮與行業(yè)洗牌中，蜜雪冰城與喜茶兩大頭部品牌截然不同的戰(zhàn)略路徑——低價(jià)擴(kuò)張VS高端深耕，其實(shí)也是行業(yè)兩種類型品牌轉(zhuǎn)型期的一個(gè)縮影了。

蜜雪冰城

低價(jià)的極致化與供應(yīng)鏈霸權(quán)

大家應(yīng)該都知道吧？蜜雪冰城的核心盈利模式并不是靠賣奶茶賺錢，而是通過(guò)向4萬(wàn)多家加盟店供應(yīng)食材、包裝及設(shè)備獲利，說(shuō)個(gè)數(shù)據(jù)你就知道多賺錢了。

2023年其營(yíng)收203億元中，超90%來(lái)自加盟商采購(gòu)，凈利潤(rùn)31億元，凈利率高達(dá)16%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)制造業(yè)水平。

這種“薄利多銷 規(guī)模效應(yīng)”的底層邏輯，就是其成為下沉市場(chǎng)王者的底牌。

有了這張底牌后我們?cè)賮?lái)看他如何繼續(xù)構(gòu)建低價(jià)護(hù)城河的，主要有三點(diǎn)：

一、供應(yīng)鏈成本控制：自建中央工廠與冷鏈網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)鮮果采購(gòu)規(guī)模效應(yīng)（如2023年采購(gòu)8.5萬(wàn)噸水果）攤薄成本；

二、極致單品策略：4元檸檬水、2元冰淇淋等爆款占據(jù)銷量大頭，單杯成本不足3元，毛利率穩(wěn)定在30%；

三、下沉市場(chǎng)加密：三線以下城市門店占比近60%，以“鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市”避開(kāi)與高端品牌的正面對(duì)抗。

當(dāng)然，蜜雪冰城的這種策略也并非一本萬(wàn)利，也存在隱憂和挑戰(zhàn)，首先是餐飲奶茶咖啡這類賽道這幾年的價(jià)格戰(zhàn)就卷地飛起，對(duì)標(biāo)蜜雪冰城的甜啦啦、開(kāi)心番薯等品牌也相繼把奶茶價(jià)格壓到5元左右，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)白熱化，這是外患；

而內(nèi)憂是加盟商和自身品牌問(wèn)題，加盟商單店日均銷量下滑，規(guī)模擴(kuò)張與利潤(rùn)縮窄矛盾已逐漸凸顯，而自身品牌低價(jià)標(biāo)簽也已固化，向上滲透高端市場(chǎng)則會(huì)顯得非常吃力，畢竟消費(fèi)者的選擇蜜雪冰城就是看中他的低廉價(jià)格，要重新去教育用戶和市場(chǎng)這阻力可想而知。

喜茶

高端定位“反內(nèi)卷”與品牌重構(gòu)

喜茶在開(kāi)年的時(shí)候就提打響了茶飲“反內(nèi)卷”的第一槍（他也總是在引領(lǐng)茶飲市場(chǎng)的方向）。

2025年2月，喜茶宣布暫停加盟，強(qiáng)調(diào)“不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷”，轉(zhuǎn)而聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶體驗(yàn)。（2024年新茶飲閉店潮（三線以下閉店率60%）的警示，以及快速擴(kuò)張導(dǎo)致的品控問(wèn)題）

那喜茶的這次決定的底氣又在哪，我覺(jué)得主要也是源于他們的三點(diǎn)策略：

一、直營(yíng)基因強(qiáng)化：喜茶現(xiàn)在對(duì)于門店的密度把控已經(jīng)非常謹(jǐn)慎，一來(lái)是通過(guò)門店數(shù)量來(lái)控制盈虧，二來(lái)也是為了控制產(chǎn)品質(zhì)量，這項(xiàng)舉措是避免過(guò)度稀釋品牌調(diào)性；

二、健康化創(chuàng)新：喜茶相繼推出低咖啡因茶底、零糖零卡系列，響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于“健康飲品”的需求變化，也是相應(yīng)現(xiàn)代人所追求的輕養(yǎng)生現(xiàn)狀。

三、文化附加值：不斷通過(guò)品牌聯(lián)名來(lái)拓展消費(fèi)場(chǎng)景，提高奶茶附加值，也提升用戶的情緒價(jià)值，在現(xiàn)如今的消費(fèi)市場(chǎng)，追求給予用戶更多情緒價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)更愿意花錢。

而喜茶目前也有自己的瓶頸需要去尋求破局，第一個(gè)自然就是成本壓力，用好料用好的鮮奶，市場(chǎng)原材料價(jià)格的上漲就能給他們帶來(lái)巨大的原料成本。

第二個(gè)就是被低價(jià)品牌奶茶的市場(chǎng)下鉆不斷擠壓高端品牌的生存空間，也是讓喜茶一線市場(chǎng)成本遭不住，下沉市場(chǎng)又難擠進(jìn)去。

這里我列了個(gè)對(duì)比表可以參照下更直觀：

在這里，我也大膽對(duì)這兩類茶飲品牌的發(fā)展路線下個(gè)結(jié)論：

蜜雪冰城型低價(jià)品牌：需通過(guò)數(shù)字化供應(yīng)鏈（如古茗IPO募資投向）優(yōu)化成本，同時(shí)探索東南亞等海外市場(chǎng)增量。

喜茶型品質(zhì)品牌：或轉(zhuǎn)向“核心城市直營(yíng) 區(qū)域聯(lián)營(yíng)”模式，以文化IP與健康概念構(gòu)建差異化壁壘。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)至2025年，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)張至2458 億元。增速也有所回落，行業(yè)進(jìn)入存量博弈階段。低價(jià)市場(chǎng)依賴規(guī)模與效率，高端市場(chǎng)依賴品牌溢價(jià)與創(chuàng)新，兩者均需應(yīng)對(duì)飽和壓力，沒(méi)有絕對(duì)贏家。

所以，在資本退潮與消費(fèi)分化的雙重壓力下，兩者均需回答同一命題：

如何在規(guī)模與利潤(rùn)、速度與品質(zhì)之間找到動(dòng)態(tài)平衡？

正如喜茶內(nèi)部信所言：“行業(yè)需要產(chǎn)業(yè)深度與文化厚度，而非短期的熱度與喧鬧。”無(wú)論選擇哪條路徑，唯有回歸用戶價(jià)值的本質(zhì)，方能在2025年的生存戰(zhàn)中立于不敗之地。”