出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

時隔14年，雀巢再度出手，全資收購了徐福記。

此時徐福記創(chuàng)始人家族全盤出清，未嘗不是抓住時機，做出了一個明智的選擇。

時代變遷，如今的年輕消費者幾乎已經(jīng)“談糖色變”，在崇尚健康、0糖、0脂、0添加觀念之下，無論是飲料、食品還是糖巧行業(yè)，無不大規(guī)模開始減糖控糖。而傳統(tǒng)的糖果產(chǎn)品從宏觀需求層面來看更是不斷震蕩下行。

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徐福記不再“姓徐”

3月3日，雀巢中國在官網(wǎng)發(fā)布消息，表示已與徐氏家族達成協(xié)議，收購徐福記剩余40%的股份。

早在2011年，雀巢就以17億美元（約合人民幣123.1582億）的價格收購徐福記60%的股權(quán)，此番收購意味著雀巢全資控股徐福記。此次收購并未公布價格，若以2011年的價格計算，彼時的徐福記身價達28億美元(約合202億人民幣)。

分析人士認為，雖然此次收購沒有公布價格，但如今的徐福記估值應(yīng)該會遠遠低于2011年的價格，徐福記在2024年整體營收超過70億人民幣，尚不足百億，其公司整體估值應(yīng)該在100億人民幣上下，遠不可能達到28億美元(約合202億人民幣)。

雀巢方面表示，徐福記是中國領(lǐng)先的糖果糕點制造商和銷售商。如今全面接盤徐福記，雀巢希望通過徐福記的既有優(yōu)勢，特別是其強大的分銷網(wǎng)絡(luò)，來發(fā)展國內(nèi)的零食和糖果業(yè)務(wù)。

資料顯示，徐福記是中國臺灣的徐氏四兄弟于1992年成立的糖果、糕點品牌，生產(chǎn)基地位于東莞。彼時，徐福記創(chuàng)始人、四兄弟中排名第二的徐乘回鄉(xiāng)探親，留意到了大陸市場的商機，于是決定在大陸開展糖果生意，最終將公司落地廣東東莞。

在進入大陸市場之前，徐氏四兄弟一直經(jīng)營著食品生意，隨著中國大陸改革開放之后經(jīng)濟迅速發(fā)展復(fù)蘇，徐福記在大陸得以快速成長。徐福記在大賣場創(chuàng)新推出散裝專柜銷售模式，以及標志性的酥心糖等產(chǎn)品，迅速成為國內(nèi)最大的糖果品牌。

2006年，徐福成為“中國糖果大王”，成功在新加坡上市，上市后的徐福記市值一度達到26億美元(約合人民幣188.3596億)。資料顯示，2007年，徐福記品牌在中國已經(jīng)擁有88家銷售分公司，超過1.35萬個直接管控的終端零售點。2010年，徐福記全年的營收和凈利潤分別為43.1億元和6.022億元，同比分別增長14%和31%。

2011年雀巢持股前，徐氏四兄弟中的徐乘、徐沆與徐梗分別擔(dān)任徐福記的董事長兼總經(jīng)理、副董事長與董事。雀巢持股后，徐氏家族逐漸淡出。

2012年3月，徐梗退出了徐福記董事職位，時任雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官狄可為出任董事長一職，徐乘退居副董事長。此后，徐福記董事長由張國華、羅士德等雀巢大中華區(qū)高管接力擔(dān)任。2015年7月，徐氏兄弟中最重要的創(chuàng)始人徐乘卸任徐福記總經(jīng)理一職，標著著徐福記基本上已經(jīng)不再“姓徐”。此后該職位由雀巢體系內(nèi)的老將林焰、蘇強與劉興罡先后出任。

截至2025年1月，徐福記董事長為雀巢高管勇德倫，法定代表人、總經(jīng)理為劉興罡。入職徐福記前，劉興罡曾在雀巢旗下合資企業(yè)太太樂擔(dān)任銷售副總經(jīng)理。

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雀巢為什么要全面收購徐福記？

2024年9月1日，雀巢原執(zhí)行副總裁、拉丁美洲大區(qū)首席執(zhí)行官傅樂宏(Laurent Freixe)上任雀巢集團首席執(zhí)行官。

上任后，傅樂宏曾對外表示，過去幾年，雀巢對于其咖啡、寵物護理和營養(yǎng)等核心業(yè)務(wù)的討論很多，但可能忽略了其它業(yè)務(wù)，當中有許多是本地市場的(品類)冠軍，具有明顯的增長加速機會。

2024年，雀巢集團銷售額為913.5億瑞士法郎(約合人民幣7417.8027億)，同比下降1.8%，全年有機增長率為2.2%，較2023年7.2%的增長出現(xiàn)明顯放緩，全年凈利潤為108.8億瑞士法郎(約合人民幣883.4778億)，同比下降2.9%。

2023年、2024年，雀巢集團糖果業(yè)務(wù)(confectionery)收入分別為81.07億瑞士法郎(約合人民幣658.3046億)、84.49億瑞士法郎(約合人民幣685.9321億)，收入規(guī)模要遠低于飲料、乳制品和冰激凌、營養(yǎng)與健康產(chǎn)品、預(yù)制菜和烹飪輔助工具、寵物食品等。

從糖果業(yè)務(wù)的盈利能力來看，糖果業(yè)務(wù)在雀巢集團主要業(yè)務(wù)的盈利能力處于中位數(shù)水平，2023年、2024年，糖果業(yè)務(wù)產(chǎn)生的營業(yè)利潤分別為12.31億瑞士法郎(約合人民幣99.9387億)、11.9億瑞士法郎(約合人民幣96.6101億)，2024年出現(xiàn)下滑，營業(yè)利潤率分別是15.18%、14.08%，2024年下降1.1個百分點。營業(yè)利潤率要遠低于飲料、乳制品和冰激凌、預(yù)制菜和烹飪輔助工具、寵物食品。

2022年到2024年，雀巢大中華區(qū)銷售額的有機增長率分別為3.5%、4.2%與2.1%。2024年，雀巢在大中華區(qū)實現(xiàn)銷售額約50億瑞士法郎(約合人民幣406億)，同比有機增長率(即排除并購等因素影響后的自然增長)為2.1%，其中糖果業(yè)務(wù)功不可沒，糖果業(yè)務(wù)占比為16.1%。雀巢2024年財報中就“點名表揚”了徐福記，稱基于徐福記和脆脆鯊的穩(wěn)健增長，以及新品上市和電商增長的推動，公司糖果業(yè)務(wù)實現(xiàn)了中個位數(shù)的增長。

2023年春節(jié)徐福記散裝的市場份達28%，在過去5年中創(chuàng)下新高。其中散糖和散巧的市場份額分別超過了35%和40%，高居市場第一。而尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2024年在大賣場超市渠道中，徐福記散裝糖、散裝巧克力、散裝糕點三大品類位居市場第一，散裝果凍位居第二，其中散裝糖、散裝巧克力的市場占有率均超過30%。

徐福記2024新品戰(zhàn)略發(fā)布會上，總裁劉興罡對過去一年的業(yè)績曾有透露，稱徐福記已經(jīng)連續(xù)4年實現(xiàn)高位增長，整體營收規(guī)模已超過70億元。關(guān)注到新的消費趨勢，徐福記推出的新品開始強調(diào)“0糖”的概念。

作為全球最大的食品企業(yè)之一，雀巢收購徐福記之后，對其業(yè)務(wù)升級和戰(zhàn)略選擇起到了很大的賦能和推動作用。雀巢為徐福記提供配方、研發(fā)、質(zhì)量控制等多方面的技術(shù)和市場支持。雙方在產(chǎn)品研發(fā)、渠道、運營等多方面也進行了融合。

雖然市場整體對于糖果的需求量在降低，但徐福記作為國內(nèi)糖果第一品牌的位置依然是牢固的；另一方面，近年來徐福記不斷拓寬品類，在糕點賽道亦成就頗豐。據(jù)統(tǒng)計，到目前為止，徐福記主要生產(chǎn)糖果、糕點、沙琪瑪、巧克力及果凍等休閑糖點食品，散、包裝類糖點食品超過1400多個款式。

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“控糖”已經(jīng)成為大勢所趨

中國產(chǎn)業(yè)研究院表示，目前中國每人每年僅消費7公斤的糖果，僅為歐美、日、韓等發(fā)達國家的1/10，不及全球人平均消費量的1/3。

從2015年以來，我國糖果行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)糖果總產(chǎn)量呈現(xiàn)出震蕩下行的發(fā)展態(tài)勢。2020年到2022年，全國規(guī)模以上糖果生產(chǎn)企業(yè)總產(chǎn)量分別為311.7萬噸，304.3萬噸和280萬噸。

從2016年到2024年，中國糖果市場的總規(guī)模年均增長率大約只有2％。中國糖果市場份額在2014-2016年期間持續(xù)萎縮，到2016年總銷售額下跌至850億元。此后在2016-2018年間，我國糖果產(chǎn)量呈現(xiàn)連年下降的趨勢，而且下降速度不斷加快，2019年短暫回暖，2020年面臨暴跌處境，中國糖果市場難以再回到過去的高增長時代。

有媒體報道，“許多家庭在10年前過年要囤10多斤糖，現(xiàn)在卻連買1斤都嫌多。”據(jù)統(tǒng)計，中國糖果市場規(guī)模在2017年達到900億元頂峰后就開始一路下滑，2023年已降至850億元，相當于降至七年前的水平。

糖果之所以出現(xiàn)銷售大面積下滑，與消費者生活方式和消費理念及消費習(xí)慣的改變息息相關(guān)。結(jié)婚、新年等重要節(jié)日的用糖量大幅降低，很大程度上被堅果、其他各類零食所取代。隨著健康意識的提升，消費者普遍對高糖油食品的需求在減弱。糖果帶來的儀式感和社交功能大幅度減弱。

為了應(yīng)對新形勢，徐福記也在不斷調(diào)整產(chǎn)品品類與進行渠道轉(zhuǎn)型。徐福記除持續(xù)升級招牌沙琪瑪、酥心糖、鳳梨酥等產(chǎn)品，近年來，徐福記推出了0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、0蔗糖蘇打餅、0蔗糖棒、首款0蔗糖黑巧等一系列減糖減新品。

隨著雀巢全面接受，徐福記也許能夠迎來“第二春”。2024年，劉興罡喊出了“希望2027年徐福記干到百億規(guī)模”的銷售目標，并將在期間投資6億元擴大產(chǎn)能。據(jù)此推算，未來三年內(nèi)徐福記的銷售額需要實現(xiàn)至少40億元的增長。徐福記最終能否實現(xiàn)這一目標，有賴于雀巢在中國市場的新戰(zhàn)略路徑。