出品/紅餐網(wǎng)
作者/李金枝
大批餐飲店仍在加速“逃離”商場。
“投資近300萬，撐了一年半還是要關(guān)店了。”在成都某購物中心開火鍋店的小昭（化名）感到商場的生意越來越難做了。他2023年入駐該購物中心，開業(yè)到現(xiàn)在人氣一直不高，長期處于虧損狀態(tài)，準(zhǔn)備下個(gè)月關(guān)店了。
在黑龍江凱德廣場開兒童餐廳的裴麗（化名），上個(gè)月主動(dòng)搬出了商場，在附近的商業(yè)街重新開業(yè)了。原因是商場希望她在另一家凱德廣場開2店，“開了等于白扔錢，這邊商場的人氣也大不如前，談了幾次沒成功，就撤店了。”
除此之外，像北京的東南亞大排檔“奈斯椰”近期宣布與不再與五棵松萬達(dá)廣場續(xù)約，并于2月15日撤離商場；青島創(chuàng)意融合菜品牌銀棠·新中餐也在近日關(guān)閉了青島嶗山金獅廣場店、金鼎利群店等3家門店；西安的韓式烤肉品牌“寬爐烤肉”接連撤出大悅城、萬象天地、合生匯、大都薈等商場……
去年10月，紅餐網(wǎng)曾報(bào)道過，在商場客流量下降、租金高企不下、各種隱形要求不斷增加的多種因素下，一批餐飲人選擇離開商場。（延伸閱讀：連夜跑路？一批餐飲店率先“拋棄”商場）
這種勢頭如今看來有增無減，不少資深餐飲人更是直言，至少還要2年，撤離潮才能看到拐點(diǎn)，而這背后，商場和餐飲店，要共同經(jīng)歷殘酷的洗牌和價(jià)值體系重構(gòu)！
人流下降、租金不減，
商場開店越來越不劃算了
《2022-2024購物中心開關(guān)店研究報(bào)告》顯示，2024年，34.9%的購物中心新入駐商鋪少于關(guān)店商鋪。換言之，超三分之一的商場愈來愈空了。
智勝餐飲品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人壽文彬表示，商場流量早已到達(dá)峰值，眼下除了海底撈等大規(guī)模連鎖餐飲品牌還有一定的議價(jià)優(yōu)勢，中小餐飲商家在商場開店不是好選擇。
在他看來，未來2年，商場餐飲店的生存狀況依舊艱難，回流最少是2年后的事。
除了前文已經(jīng)提到，一大批餐飲商家仍在前赴后繼用“腳”投票，加速撤離商場之外，追根溯源，商場和餐飲店，要經(jīng)歷一場殘酷的洗牌和價(jià)值體系重構(gòu)。
對于餐飲商家而言，商場相當(dāng)于線下的流量入口，租金等一系列費(fèi)用就是獲客的成本，而如今這筆帳越來越難算下去。
從流量層面來看，一方面，商場整體數(shù)量全面過剩，必然分流，因此商場餐飲店普遍面臨人流量下降的問題。
《2024中國商業(yè)地產(chǎn)市場年報(bào)》顯示，去年全國共新開業(yè)3萬方以上集中式商業(yè)370個(gè)。截至2024年底，全國三萬平方米以上的購物中心就有近6700個(gè)。
以前3公里范圍內(nèi)可能就一家商場，現(xiàn)在可能有3家商場。商場的人流量，因?yàn)樯虉霰旧頂?shù)量的增加而大大稀釋了，餐廳客流狀況自然也好不到哪去。
據(jù)湘菜人微報(bào)報(bào)道，湖南某大型商場表示，截至2024年底，全年累計(jì)客流量同比2023年下降了近40%，商場里餐飲門店閉店率超30%。
另一方面，大量商場老舊過時(shí)，設(shè)計(jì)不合理，在如今越來越注重悅己、情緒價(jià)值消費(fèi)的趨勢下，對顧客的吸引力下降，最終也會(huì)影響餐飲店的客流，尤其是開在高層的餐飲店。
自20世紀(jì)90年代起，商場興起，其一站式購物、娛樂、餐飲的綜合模式，對消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸引力，大量人流涌入商場。但隨著各種商業(yè)業(yè)態(tài)豐富，商場不再特別。
目前很多商場依然延續(xù)舊模式，一層多為美妝，二層到五層大多是服裝、潮牌，再往上才是餐飲和電影院。這種布局使得餐飲和娛樂業(yè)態(tài)未能形成良好的互動(dòng)，導(dǎo)致商場的吸引力越來越弱。
在價(jià)格和價(jià)值嚴(yán)重不對等的情況下，商場的招商、租金（定價(jià)）、營銷等也未能及時(shí)調(diào)整。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
商場招商同質(zhì)化嚴(yán)重，幾乎每一家商場，都有相似的品牌，宛如復(fù)制粘貼。在消費(fèi)者看來，逛哪家商場都一樣，沒有新奇感。
一從業(yè)十多年的資深商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)人士直言，購物中心招商正在陷入惡性循環(huán)。空鋪越多，勢必要大力招商填鋪，有些商場還因此降低入場門檻，就想著先找個(gè)店開起來。
但這樣可能導(dǎo)致2個(gè)后果，一是招到一些不符合商場客群和定位的餐廳，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)感下降，進(jìn)而導(dǎo)致商場人流下滑；另一種則是哪個(gè)品類火就招哪種類型的餐廳，使得商場同類型餐廳扎堆開，生意越來越不好做，商場招商更難。
最終，商場餐飲的生意越不好做，就會(huì)有一批餐廳選擇撤出商場，導(dǎo)致空鋪率上漲。而這一問題在短期內(nèi)很難得到改善。
當(dāng)然，部分商場意識到要持續(xù)不斷給消費(fèi)者提供新鮮體驗(yàn)，也有意加速調(diào)整鋪位和高頻次淘汰換新品牌。但是，更高的品牌更新率，也意味著商場餐飲店的生存周期縮短。
客流下降的同時(shí)，商場的租金調(diào)整也不到位。因?yàn)槿肆飨陆怠⒖罩寐首吒撸虉鰰?huì)面臨更大的生存壓力。為了維持基礎(chǔ)運(yùn)營開支，很多商場在人流量下滑初期寧愿承受空置率上升，也不敢輕易下調(diào)房租。中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)就顯示，2024年，百M(fèi)ALL商鋪平均租金超27元/平方米/天，同比上一年僅下降0.06%。
商場的租金和運(yùn)營成本過高，人流量卻在下降。對于餐飲人而言，在商場開店越發(fā)“不劃算”。
有一位餐飲老板曾算過一筆賬，他的店開在上海白玉蘭廣場，一年租金大約220萬。“平均一個(gè)月18.3萬基本租金，一天6100元的純利潤才可以覆蓋租金，按50%毛利算，一天最低流水要12200元。按一單150人均算，每天最少需82位顧客消費(fèi)。”
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
與小昭一樣，原本計(jì)劃在同一個(gè)購物中心開店的郭晨（化名）告訴紅餐網(wǎng)，該購物中心位于成都的金融城商圈，背靠SKP和環(huán)球中心，但開業(yè)至今人氣遠(yuǎn)不如預(yù)期。
“去年下半年，老孫家羊肉泡饃、西安飯莊、德發(fā)長3家西安知名飯店都撤出了。烤匠原本在6樓圍擋裝修，但一直沒有入駐，后來也撤了。”郭晨說，看見烤匠撤走后，他也死心了。
壽文彬認(rèn)為，如今商場餐飲店，尤其是在一二線城市的購物中心開店的中小餐飲商家，正在經(jīng)歷此前街邊商鋪同樣的情景。
“像廣州、深圳臨街的商鋪，進(jìn)場費(fèi)、轉(zhuǎn)讓費(fèi)一度很高，隨著大量購物中心拔地而起，人流被吸到商場后，街鋪的物業(yè)價(jià)格體系被沖垮了。沒有人流就會(huì)被迫降價(jià)，這是市場供需決定的。”
唯一的機(jī)會(huì)點(diǎn)：下沉還是下沉
那么在商場餐飲價(jià)值重構(gòu)的大洗牌期，是否意味著只有出逃、撤離一條路呢？紅餐網(wǎng)分析認(rèn)為，唯一的機(jī)會(huì)點(diǎn)是“下沉”。
首先是商場自身的“下沉”樓層。眼下，不少購物中心的B1、B2層成為香餑餑，不僅消費(fèi)者愛玩愛逛愛吃，餐飲品牌也看上了可觀的客流量，開始“下沉”到B1層開店。
比如烤匠的北京首店就開在了合生匯的B1層；精品烘焙品牌祐禾北京首店也開在朝陽合生匯B1，其在成都、南京、武漢、杭州等城市也有多家門店位于商場負(fù)一層；還有海底撈、西貝、西塔老太太等品牌，近兩年都陸續(xù)將新店開在了商場地下層。
地下層租金相對更低，戴德梁行數(shù)據(jù)顯示，商場地下層平均租金約為地上層的65-80%；再加上，不少商場地下層通常與地鐵等軌道交通相連，人流量穩(wěn)定，也為餐飲店提供了潛在客流。在地下層開店，相當(dāng)于在消費(fèi)者每天必經(jīng)之路上設(shè)置“觸點(diǎn)”，能形成“通勤-就餐-購物”的消費(fèi)閉環(huán)。
另一個(gè)“下沉”則是去到購物中心、商場業(yè)態(tài)尚未飽和的廣闊下沉市場。
紅餐網(wǎng)注意到，近年來縣城商場餐飲店火熱起來了。像江蘇縣城——東臺(tái)吾悅廣場，春節(jié)期間日均6萬客流量，輻射到全年日均客流量則是2.7萬。據(jù)了解，該商場引入麥當(dāng)勞、霸王茶姬、西塔老太太等知名餐飲品牌。
據(jù)每日人物報(bào)道，春節(jié)期間，江蘇啟東一商場擠滿了人，古茗、茉莉奶白等茶飲店排號200多杯，有店員一個(gè)人一天搖了900多杯奶茶。
一方面，以縣城為代表的下沉市場，購買力不容小覷。此前紅餐網(wǎng)多次報(bào)道過，過去一年一線城市上演餐飲“大逃殺”，但三四線城市、乃至更低線的縣城卻表現(xiàn)出更強(qiáng)的活力。
盡管經(jīng)濟(jì)規(guī)模可能不及大城市，但在下沉市場，居民儲(chǔ)蓄率相對較高，且生活成本相對較低，這讓他們的可支配收入相對可觀。再加上，居民的消費(fèi)觀念也在不斷變化，對餐飲消費(fèi)的品質(zhì)和服務(wù)的要求越來越高，不再滿足于街邊小吃，更多人開始愿意選擇環(huán)境舒適、菜品豐富、服務(wù)周到、且能滿足一定社交需求的商場餐飲店。
另一方面，與一二線城市不同，廣大的下沉市場，尤其是縣城仍處在商業(yè)升級的階段，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)相對滯后，商場數(shù)量較少，競爭相對較小。而隨著越來越多連鎖餐飲品牌不斷在下沉市場開疆拓土，選址、服務(wù)、配套更加標(biāo)準(zhǔn)化的商場與之形成了一場雙向奔赴。
換言之，下沉市場的商場餐飲仍然存在一定的時(shí)間窗口。在這里，優(yōu)質(zhì)、成熟的商場仍然是稀缺資源。對于想開新店的餐飲老板而言，如果能夠借助頭部購物中心建立品牌勢能，依然有機(jī)會(huì)完成更廣泛的擴(kuò)張。
