出品/天下網(wǎng)商

撰文/葉晨

3月伊始，瑞士運動服飾品牌昂跑（On）再度“跑”出了一份市場矚目的成績單。

據(jù)其3月4日發(fā)布的2024財年第四季度財報及全年業(yè)績顯示，昂跑2024年凈銷售額達(dá)23.18億瑞士法郎（約合人民幣188.75億元），同比增長29.4%，凈利潤更是暴漲204.5%，達(dá)到2.42億瑞士法郎（約合人民幣19.71億元）。

從盈利能力來看，其全年毛利率從2023年的59.6%提升至60.6%，2024財年第四季度毛利率達(dá)到62.1%——單一維度數(shù)據(jù)或許體現(xiàn)不出這在圈內(nèi)的優(yōu)勢程度，對比跑步鞋領(lǐng)域的其他資深品牌，New Balance（簡稱NB）2024年的毛利率約為46.2%，耐克去年12月公布的第二季度毛利率為43.6%，這也是昂跑自2021年9月上市以來最高的單季度毛利率。

從地區(qū)經(jīng)營來看，昂跑的區(qū)域分化較為明顯。其中，亞太市場以84.5%的增速領(lǐng)跑，在2023年的79.3%增速基礎(chǔ)上繼續(xù)加速，銷售額達(dá)2.6億瑞士法郎（約合人民幣21.23億元），財報中重點提到中國市場的貢獻(xiàn)尤為突出，2024年第一季度同比增長了約68.8%。

昂跑各地區(qū)銷售增長 圖源：昂跑財報

美洲市場增長27.4%至14.8億瑞士法郎（約合人民幣122.24億元），保持盈利方面的核心地位，但《天下網(wǎng)商》對比2023年財報發(fā)現(xiàn)，其增速已略低于2023年的34.5%，步子開始放緩。歐洲、中東及非洲（即財報提到的EMEA）市場增速為18.2%，銷售額為5.78億瑞士法郎（約合人民幣47.14億元），增速較2023年的15.2%有所提升。

受財報業(yè)績的刺激，截至3月7日，昂跑美股價格上升至46.66美元/股。今年1月31日，昂跑股價曾一度升至約64美元/股，可隨后就進(jìn)入了下滑期，此次財報發(fā)布后，其股價再次被拉高。

值得一提的是，對比2024年年初，昂跑股價近乎翻了一倍。

如今，沖鋒衣、滑雪服、瑜伽褲外加跑步鞋，成了新中產(chǎn)在運動戶外領(lǐng)域的“四大新寵”，據(jù)《2024體育消費報告》等調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在中國市場上，2024年跑步鞋貢獻(xiàn)了運動鞋40%以上的銷售占比，田徑跑鞋、越野跑鞋成交額同比分別增長162%、100%。

面對不斷做大的增量市場，較高消費能力的新中產(chǎn)人群讓昂跑等品牌迅速躍升為圈內(nèi)新貴。

但與此同時，行業(yè)能直觀感受到的是，在全球范圍內(nèi)鞋服領(lǐng)域的玩家都很卷，各品牌在這條細(xì)分賽道的競爭正愈發(fā)激烈。“堅持不打折”“強(qiáng)調(diào)功能優(yōu)先于外觀”的昂跑需要怎么構(gòu)建自身的技術(shù)創(chuàng)新、品類擴(kuò)張及精準(zhǔn)營銷的差異化競爭力？《天下網(wǎng)商》結(jié)合昂跑最新財報、歷年財報與同業(yè)品牌公開資料，梳理了跑步鞋品牌強(qiáng)勢增長下的一些新打法、新機(jī)遇。

躋身“中產(chǎn)三件套”，高溢價從何而來？

2024年，奧運會再次回到奧林匹克之父顧拜旦的家鄉(xiāng)巴黎，為了紀(jì)念這次回歸，法國人在塞納河邊打造了一場盛會。

而巴黎奧運會也是運動戶外品牌們集中閃耀登場、同時暗暗較勁的舞臺——彼時，距離盧浮宮僅3公里的昂跑巴黎線下體驗中心，直接發(fā)布了一雙充滿未來感的全新跑鞋Cloudboom Strike LS。

它的鞋面制作全部由機(jī)械臂、熱熔噴槍等一系列精密儀器配合完成。以傳統(tǒng)制鞋工藝而言，鞋面最少需要約3小時的手工制作，但昂跑利用噴織科技，3分鐘左右就制成了鞋面。

在品牌的規(guī)劃中，它不僅是一件科技運動單品，也是屬于冠軍的“戰(zhàn)靴”——去年奧運會前夕，肯尼亞選手海倫·奧比里穿著這雙跑鞋在波士頓馬拉松上奪得了冠軍，而奧運會期間，它也陪伴運動員們向金牌繼續(xù)沖擊。

巴黎奧運會和殘奧會上，65位運動員穿著昂跑，在網(wǎng)球、鐵人三項機(jī)田徑項目中拿下7枚金牌 圖源：昂跑財報

昂跑創(chuàng)始人奧利維爾·伯恩哈德曾介紹其設(shè)計理念：“我們不會把外觀的優(yōu)先級前置于功能之上，審美是可以隨時間發(fā)展而變化的。昂跑所傳達(dá)的美學(xué)理念即是去掉無用結(jié)構(gòu)，以科技呈現(xiàn)設(shè)計。”

昂跑鏤空鋸齒狀的孔洞型鞋底十分吸睛，改變了傳統(tǒng)球鞋的緩震設(shè)計，也增加了外觀辨識度。創(chuàng)始人伯恩哈德本人是瑞士長跑名將、6次鐵人三項冠軍得主，他想要讓跑者有仿佛“奔跑在云端”的穿著體驗。誕生于專業(yè)圈層，這也是品牌獲得認(rèn)可原因之一。

昂跑充分將這股優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)化為對定價權(quán)的掌控力。目前，昂跑跑鞋的主要價格帶基本都維持在1000元~2600元之間，單品之間的價格差距并不大，比HOKA、薩洛蒙等品牌的同定位跑步鞋定價更高，從而形成了差異化競爭。運動戶外消費圈內(nèi)，昂跑與Lululemon、始祖鳥并列，加入了中產(chǎn)及精英人群的“三件套”行列。

在科技優(yōu)先和定價權(quán)的雙重作用下，昂跑的市場營銷戰(zhàn)略極為清晰，通常具有兩大特性，一個是對跑鞋科技的強(qiáng)突出，比如大范圍地宣傳由多個鏤空模塊組成中底的CloudTec專利科技，辨識度高，讓品牌在營銷上有更多的故事素材可以講述；另一個是幾乎不降價、不打折，維持高品質(zhì)所對應(yīng)的高客單價。

這也使得其高端運動產(chǎn)品以其獨特的價值定位，不僅抵御了市場的波動，更在消費者心中奠定了“圈層定位”的形象。

尤其是當(dāng)消費者對于產(chǎn)品的選擇愈發(fā)挑剔，并且不再滿足于傳統(tǒng)品牌時，昂跑在跑步鞋領(lǐng)域的實用性、科技感與定位區(qū)間，恰好幫助消費者更好地通過一雙小小的跑步鞋，體現(xiàn)出自身生活追求和圈層標(biāo)識。

此次財報中，昂跑繼續(xù)在這一點上重點發(fā)揮。再度重申品牌的核心競爭力在于其技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新。去年推出的LightSpray科技，通過3D打印技術(shù)實現(xiàn)鞋面輕量化與透氣性升級，進(jìn)一步鞏固了其在專業(yè)跑鞋領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位。

不過，運動鞋服在全球范圍內(nèi)都是一個非常“內(nèi)卷”的大品類，用跑步鞋的硬實力去擊穿整個品類、打進(jìn)消費者圈層的，并非只有昂跑。眾多運動巨頭都在“卷參數(shù)”：Nike Alphafly 2碳板競速鞋通過ZoomX泡棉，稱其能實現(xiàn)85%回彈率，李寧飛電Ultra官宣將耐磨性提升4.5倍，361°則在跑鞋輕量化上做文章，控制在185克……

面對同類競爭，昂跑保持高增速、高盈利的秘訣，遠(yuǎn)不止剛剛提到的“雙板斧”。

毛利率超62%，比耐克、NB更會賺

盈利能力的大幅提升是此次昂跑財報透露出的另一亮點。

財報顯示，品牌全年凈銷售額同比增長29.4%，第四季度毛利率更創(chuàng)下62.1%的歷史新高。

對比同樣以跑步鞋為主力產(chǎn)品的垂類品牌，前不久亞瑟士2024年財報顯示，該集團(tuán)凈銷售額同比增長18.9%；而在運動戶外領(lǐng)域更綜合性的亞瑪芬體育（旗下?lián)碛兄�名跑步鞋品牌薩洛蒙）發(fā)布2024年和第四季度財務(wù)報告稱，2024年全年收入同比增長18%，昂跑近年來的增長更為顯著。

可以看出，昂跑的增速動力來源于以下兩大維度的革新：

一方面，品類多元化發(fā)展，新場景下鞋類、服裝與配飾品類構(gòu)成增長點。財報顯示，2024年服裝銷售額同比增長46.7%至1.02億瑞士法郎（約合人民幣8.42億元），比2023年度的38%增速又提高了超8個百分點；配飾增長49.5%至0.48億瑞士法郎（約合人民幣3.96億元），對比2023年度也提高了約7個百分點。

其中服裝和配飾方面，昂跑通過設(shè)計感與功能性結(jié)合，開始嘗試吸引非專業(yè)運動人群。例如其推出的冬季運動系列，采用環(huán)保再生材料，既契合可持續(xù)消費趨勢，又強(qiáng)化了品牌的高端形象。同時，借助拓品跑步襪、運動背包等，通過構(gòu)建運動生態(tài)，增強(qiáng)用戶黏性。

不過從財報中不難發(fā)現(xiàn)，昂跑并沒有擺脫對鞋類單品的依賴，鞋類在凈銷售額方面的占比仍高達(dá)約94.9%。

昂跑產(chǎn)品線 圖源：昂跑財報

值得注意的是，原本服務(wù)馬拉松、鐵人三項等專業(yè)圈層人群的昂跑，正在加碼更多元的適用場景。如今，其標(biāo)志性的CloudTec專利技術(shù)進(jìn)行了迭代，新增模塊化設(shè)計適配了更多場景，不僅拓進(jìn)了越野跑、網(wǎng)球等更多場景，并保證了人群圈層的相對統(tǒng)一性，無需調(diào)價，其新場景的鞋類消費人群與品牌原客群本身就具有高重合度。

這一細(xì)微的變化，體現(xiàn)出昂跑的產(chǎn)品策略從垂直專業(yè)化向泛運動場景延伸的轉(zhuǎn)變。業(yè)內(nèi)曾認(rèn)為品牌高度依賴專業(yè)跑者群體，但2024年，其通過拓展網(wǎng)球鞋、訓(xùn)練鞋等品類，覆蓋了更廣泛的運動場景，為鞋類收入增長28.5%提供了相當(dāng)大的助力。

當(dāng)然，該策略也并非昂跑的獨創(chuàng)，昂跑或許也是在Lululemon從瑜伽服向全品類延伸等案例中尋得了相似的路徑，從而成功打開更大的市場空間。

另一方面，加大直營渠道的投入，高利潤直營渠道（DTC）占比的提升帶來凈利毛利增長。去年凈利潤暴增204.5%，昂跑將這一成績歸功于直營渠道的擴(kuò)大和做深，這部分收入已經(jīng)占到了2024年企業(yè)總收入的40.7%左右。

其中，“開好店”和“開好網(wǎng)店”，是2024年昂跑落實營銷和增加利潤率的實際抓手。

截至去年年底，昂跑全球自營門店增至近50家，較2023年的35家顯著擴(kuò)張。

這些門店主要服務(wù)于對運動戶外有中高端需求的客群，因此選址在一線城市核心商圈，如上海靜安嘉里中心、紐約第五大道等，并通過跑步機(jī)測試區(qū)、定制化鞋款服務(wù)等沉浸式體驗，提升人群的關(guān)注度和轉(zhuǎn)化率。在門店經(jīng)濟(jì)的帶動下，昂跑2024年直營渠道收入增至9.43億瑞士法郎（約合人民幣77.5億元）。

線上渠道方面，昂跑持續(xù)通過KOL測評、跑步社群運營構(gòu)建數(shù)字化閉環(huán)，2024年電商收入占比達(dá)28%，對比2023年提升了約3個百分點。

有一組數(shù)據(jù)非常值得關(guān)注——雖然門店越開越多，但2024年昂跑銷售與管理費用占收入比例卻從2023年的45.2%降至41.8%。這是一個明顯的訊號，昂跑在部分市場（以美洲市場、亞太市場等為例）的“明星效應(yīng)”“品牌聲量”已抵達(dá)一個較高的層級，才能讓企業(yè)敢于并能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模效應(yīng)下各類費用率的下降，促使凈利潤的不斷走高。

強(qiáng)敵林立，未來潛力幾何？

盡管2024年財報表現(xiàn)亮眼，昂跑仍需應(yīng)對多重挑戰(zhàn)。

首先，跑鞋賽道競爭白熱化，運動巨頭耐克、阿迪達(dá)斯都在加速布局專業(yè)跑鞋，而HOKA、薩洛蒙等垂類品牌也在通過細(xì)分場景（越野跑、徒步）擠壓市場份額。此外，中國本土品牌特步、安踏這幾年在跑步鞋大眾市場的聲量也越來越大，甚至有出海“反攻”歐美等跑步鞋主流市場的動向。

如今，作為品牌的主力戰(zhàn)場之一，2024年昂跑在北美市場的增速從2023年的34.5%降至27.4%，表現(xiàn)出昂跑在部分核心市場面臨著增長壓力；況且，剛剛從小眾圈層破圈的昂跑，體量與耐克、阿迪達(dá)斯等品牌之間，還存在百億級的差距，作為跑步鞋新貴能否長紅還有待市場檢驗。

持續(xù)增長是品牌永遠(yuǎn)的課題。以“超級女孩”專用的瑜伽褲起家，拿下中產(chǎn)女性的Lululemon，憑借轉(zhuǎn)型的“穩(wěn)準(zhǔn)快”，如今旗下男性服飾產(chǎn)品的收入比重已達(dá)到23%以上。而仍以鞋類為主力消費品的昂跑，仍需加速其他領(lǐng)域的創(chuàng)新與供應(yīng)。

2024年財報中，昂跑印證了其“技術(shù)+品牌”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略的有效性，也提出了要做“全球最頂級運動服品牌”的愿景。面對接下來的市場競爭與品類單一化風(fēng)險，昂跑則需在保持技術(shù)領(lǐng)先的同時，加速構(gòu)建第二增長曲線。

畢竟，放眼全球，中產(chǎn)階層仍然有著旺盛的消費力，市場也永遠(yuǎn)期待并需要下一個Lululemon或始祖鳥。