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主題:會員積分是對消費者的獎勵還是純屬運營成本?

Allen

積分:400  聯(lián)商幣:200
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出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/娜娜

商場運營以建立會員制和形成會員積分,來對消費者形成粘性,進而提高有效轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率,這已經(jīng)是慣常操作了。

會員積分的作用僅限于此嗎?會員積分其實也是運營成本的一部分,由此帶來的在營業(yè)額提高的同時運營成本也變得更高了,兩者似乎成了悖論,該如何釋然? 

精細化運營在會員積分的作用、形成邏輯和使用上該用心“深度探索”。

01

積分的作用是什么

形成多觸點,而不僅僅是積分抵扣進而形成消費者粘性。

消費者與商場的觸點是在到場形成消費時,而獲客成本是呈趨高的。

如何在控制甚至降低獲客成本中,繼續(xù)擴大流量(客流)進而提高轉(zhuǎn)化率?答案是,以積分為抓手,形成多觸點。 

在消費者成為會員進而形成原始積分后,對于積分的累積和分層,從而洞察商場形成的消費者圈層,是很有用的工具。

第一,在有了積分體系后,消費者從“流量”變成了“存量”,據(jù)此,商場有了對消費者的數(shù)字檔案;據(jù)此,對于消費者偏好、消費習(xí)慣、社群特征都有了精細化的描述,進而對于商場定位的準確性判斷,以及二次招商調(diào)整,都找到客觀的依據(jù)。

第二,消費者的消費行為,在積分這個微觀中,是量化了的數(shù)字貨幣,從中可以:

洞察消費頻度成為主力業(yè)態(tài)配置依據(jù);

洞察客單成為消費力衡量標準;

洞察品類轉(zhuǎn)化率成為消費者偏好可視化;

洞察營業(yè)額曲線形成品類生命周期。

第三,多觸點的閉環(huán)形成。

精準營銷,在非消費者到場時,依然可以實現(xiàn),通過社群、短視頻觸達、同品類宣導(dǎo)等方式,提示、喚醒、感動該圈層的會員,以積分為抓手,動員消費者再次抵達現(xiàn)場,最終形成消費閉環(huán);

體驗升級,會員的定制化、個性化服務(wù),在精準營銷下,在積分累積制,在到場私人化的定制套餐中,完美體現(xiàn),進而形成消費路徑依賴和品牌口碑;

價值挖掘,對商場和品牌的宣導(dǎo),“自來水”的力量大于活動的組織甚至直播效應(yīng),因為會員的口口相傳,容易形成信任,形成雪球效應(yīng)。對于沉睡會員,也是喚醒的有效工具,可以純凈會員質(zhì)量;

業(yè)態(tài)優(yōu)化,在會員帶動的常態(tài)消費中,更能找到熱力線密度,從而調(diào)整業(yè)態(tài)比例和品牌級次,以及品牌布局。

從寧波阪急的會員活動組織和內(nèi)容安排,可以窺視到其對于會員精準服務(wù),促進消費和提高客單的轉(zhuǎn)化行為的實踐。

寧波阪急官網(wǎng)

對會員提供的特別與專屬服務(wù):

①生日禮、下午茶、嘗鮮會

②VIP沙龍空間的使用

③一對一陪購服務(wù)

④VIP專屬購物與活動

⑤高珠定制、藝術(shù)品購買等

⑥年終答謝晚宴等

其實際結(jié)果是:

1. 會員消費占比超過50%,由于會員的客單高(通常可以是8:2),因此營業(yè)額得以提升;

2. 客單比起原來還上升了約3-5倍;

3. 復(fù)購率提升了20%-30%。

積分對于消費者成為一種獎勵,看起來是付出了運營成本,但因提高了營業(yè)額和復(fù)購率,商場從而得到了更多。而反復(fù)與會員的聯(lián)絡(luò),實際上形成了與消費者之間的多觸點勾連,對未來商場的核心競爭力,形成對會員數(shù)據(jù)的理解深度和積分運用的應(yīng)用創(chuàng)新能力。

02

積分形成的邏輯

筆者在多年的講課實踐中,多次向參會者或內(nèi)訓(xùn)公司的領(lǐng)導(dǎo)提出過如下的問題:積分規(guī)則是如何設(shè)定的?為什么不同的業(yè)態(tài)在同樣消費額的情況下,給予的積分是不同的,背后的邏輯是什么?

很可惜,直到今年年初,答案依然是“想當(dāng)然”的,好像沒有“深度探索”過。

我試著把這個問題提給DeepSeek,答案很長,比較一本正經(jīng),不過比起人腦,顯然模型材料“喂”的還不夠。

積分形成的邏輯,是替代性高低的體現(xiàn)。

積分因為可以用來抵扣消費支出,所以,從來就是運營的成本。而要把握這個度,關(guān)鍵在于把握積分給出的邏輯。

當(dāng)你銷售的貨品的替代性很低時(非你不可),則消費者的選擇不多,你給予的積分可以少;

當(dāng)你銷售的貨品的替代性很高時(有你沒你無所謂),則消費者的選擇余地很大,你給予的積分要高。

舉例:若消費品是一線奢侈品,此時消費者想到的是品牌的正宗、系出名門,正規(guī)、售后服務(wù)、經(jīng)營者聲譽,這些是首要因素,而積分不會成為那個選擇決定,因而形成的消費積分只是驚喜而已。驅(qū)動消費者消費動力的是對于商場和品牌的信賴,而不是積分,所以在此地消費的替代性較低,積分可以“少給”(如何少給面上的操作還很有技巧);

來自華潤和恒隆官網(wǎng)匯總

若消費品是大眾品牌,隔壁另外一家也有出售,消費者此時的注意力是要有“賺了便宜”的感覺,積分就成為了吸引的工具,積分要“多給”。

數(shù)據(jù)僅為邏輯說明

這種看似“不公平”的設(shè)計,實則是商場通過精細化運營,在消費者心理賬戶和商場運營成本之間找到的最優(yōu)解。消費者感知的“損失厭惡”會被高性價比的積分規(guī)則所抵消,最終形成多方共贏的消費生態(tài)。

積分可以達至對于消費者獎勵和商場運營成本控制雙贏的局面。 

03

從積分運營中的細節(jié)透視服務(wù)理念

第一, 有無“負積分”?

筆者也曾問過如下問題,如果消費者的積分,在抵扣時不夠,你該如何處理?

最典型的場面或許是停車費積分抵扣。若一小時需要10分抵扣,消費者“卡”上只有8分,出停車場時,你是“扣”住車,需要補足那2分的差額,還是怎樣處理?

答案很多時候是,讓消費者再去消費,或付現(xiàn)金補足。

這是好的答案嗎?現(xiàn)時許多商場還真的是如此操作的!

若果真如此,消費者一定不會把積分當(dāng)成自己以前在此消費的獎勵,某種程度會認為是對自己的“懲罰”,若真的如此,不是與建立積分制的初衷南轅北轍了嗎?

筆者在剛進入商業(yè)這個領(lǐng)域時(那還是上個世紀九十年代),一段時間在香港,因為需要考慮交通方便,就購買了“八達通”。那時注意到“八達通”對于最后一次使用若不夠扣費,是這樣規(guī)定的:

“允許透支使用,最高透支額度為35元,但需在後續(xù)充值時補足透支金額。”

啊哦,可以透支!

回到會員積分,透支的意思是,形成“負積分”,在以后充值、消費或其他途徑形成積分時扣回。這對于攔著你不讓你離開,立馬補足之后才放行,好的不止一點點。

其實,消費者愿意到你這個商場來消費,是商場求之不得的事,于是,用各種積分予以獎勵,本來,這形成了正向激勵的循環(huán)。消費越多積分越多,于是獎勵也越多,皆大歡喜,不香嗎?

這時,你是把消費者看作為“好人”的,好人在抵扣時出現(xiàn)積分不足,這時商場的態(tài)度應(yīng)該是信任,信任消費者以后還會回來再次消費,形成抵扣。不來也沒關(guān)系,你“欠”了我一次人情,總會以某種方式“還”的。

存“小”款,取“大”錢。先讓別人有利,才有人會再來。信任有時是最大的“壓力”!

如果非要當(dāng)場補足,那是在說,你是“壞人”,我不相信你,你以后不來可以,但這次需要馬上兌現(xiàn)。那消費者以后可是真的不來了,還到處說,你查一下,網(wǎng)上此類信息、抱怨到處都是,你很開心?! 

其實有一些商場,已經(jīng)開始實行無感免密,且可以透支積分的停車付費系統(tǒng)了,里面透露出來的是濃濃的信任二字。

積分是一種對于消費者的行為的獎勵,千萬不要弄反了!

第二, 積分一定是先消費形成的?

通常,商場規(guī)定了積分規(guī)則,也就是把積分與先前的消費緊密掛鉤。這是唯一的途徑嗎?有無不需要消費也能形成積分的?背后的邏輯是什么? 

筆者曾經(jīng)講過一個案例。宜家在形成積分時,采用過以下的方式。

宜家推出過“Buy With Your Time”活動,消費者從家到宜家門店的路途時間被換算成積分,這些積分可以用來在宜家店內(nèi)兌換任何商品。

比如:

· 49分鐘的路途時間可以兌換一個小茶幾

· 1小時55分鐘的路途時間可以兌換一個書架

· 5分鐘的路途時間可以兌換一個熱狗

宣傳片截屏

背后的邏輯是,若消費者距離商場越遠,越堅持到此消費,那是商場的忠誠客戶,所以越需要獎勵,那就用積分來抵扣;距離越遠,積分越多。

當(dāng)然,這是建立在雙方誠信的基礎(chǔ)上的,凡作弊的,不在討論范疇。

宜家的這個舉措,把“Time is Money”體現(xiàn)得淋漓盡致。

其實在國內(nèi),也有許多的商場把積分與需要先消費脫鉤,例如,上海前灘太古里四樓的跑道,即Sky Loop天空環(huán)道,提供通過跑步換取積分的活動,通過人臉識別技術(shù)記錄跑步數(shù)據(jù),完成后可通過商場小程序進行積分兌換。

也有商場通過游戲通關(guān)贏取積分,再到商場換取商品的。 

第三, 積分歸零,該如何做?

每到年底,總會收到如下信息,“您在我商場尚有……積分未使用,若不再使用,則會在…年12月31日歸零,特此通知”,大意如此。

曾經(jīng)看到過某航空公司因為把顧客需要的許多積分一下子歸零,導(dǎo)致投訴,形成了一個負面新聞。最后,該航空公司不得不采取補救措施,以挽回影響。

不過,筆者也曾見過不同凡響的“歸零”舉措。

某商場也在一年的年底,發(fā)出了積分歸零的通知,大意如下:

“貴顧客,您在我商場尚有……積分未使用,截止今天本通知發(fā)出,本商場尚有未使用的積分共計……分。若至年底還未使用,本商場將以1:1的比例,把積分換作為現(xiàn)金……商場再加上同等額度的金額,捐獻給……慈善基金會。在此,先行感謝您的愛心”。

兩相對照,高低立現(xiàn)。

總之,通過積分這個手段,可以達到吸引消費者,形成消費話題,和獎勵消費者的多重目的,其中透露的,是正面、積極、可持續(xù)的消費主張。

積分的本質(zhì)是用未來的可能性撬動當(dāng)下的行動。當(dāng)商場將積分從單純的促銷工具升華為連接用戶、品牌與社會價值的紐帶時,便真正實現(xiàn)了從“交易導(dǎo)向”到“關(guān)系導(dǎo)向”的商業(yè)模式進化。這種進化不僅提升短期業(yè)績,更塑造了品牌的長期競爭力,它傳遞的是一種 “消費即參與、參與即成長”的積極生態(tài),也一定是積分這個工具的意義升華。

優(yōu)秀的公司賺取利潤,偉大的公司贏得人心,會員積分可以贏得人心,用好它!

18930826788- 該帖于 2025/3/12 10:31:00 被修改過
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