出品/三車財觀

3月3日，“雪王”蜜雪集團（2097.HK，又稱“蜜雪冰城”）正式在港交所主板掛牌上市。開市后，蜜雪集團的股價一路走高，截至收盤上漲了43.21%，報290港元/股，對應市值1093.5億港元，打破了新茶飲賽道的首日即破發“魔咒”。

這場看似意料之外的資本盛宴，實則蘊含著深刻的時代邏輯。在消費降級與經濟復蘇交織的宏觀背景下，蜜雪冰城的成功不僅打破了新茶飲行業高端化等于高估值的固有認知，更揭示了下沉市場蘊藏的巨大商業價值。

新茶飲遇困局：泡沫破裂后的生存之戰

當蜜雪以每股290港元的收盤價刷新行業想象時，新茶飲市場的暗流早已涌動。

一是，增長神話難以為繼。據艾媒咨詢數據顯示，2024年中國新式茶飲市場規模將達到3547.2億元，市場空間逐漸飽和，行業內各品牌進入存量競爭階段。在此背景下，頭部品牌紛紛通過“降價換量”來爭奪市場份額。以奈雪為例，2023年奈雪每筆訂單客單均價下降了13.70%至29.6元。這場由頭部品牌發起的價格戰，暴露出新茶飲行業正經歷從高速擴張到精細化運營的關鍵轉型期。

二是，成本端的壓力更為嚴峻。受品質要求提高、冷鏈物流成本增加、價格波動影響等因素影響新茶飲行業的原材料成本始終居高不下，人力成本也因各式各樣的因素不斷攀升，租金成本則因城市能級不同呈現兩極分化。面對成本上升而產品價格不能同步大幅上漲的局面，品牌利潤空間被壓縮，一些規模較小、成本控制能力弱的品牌甚至會面臨生存困境。

三是，消費者行為和需求的變化同樣深刻影響著行業格局。當前，消費者需求日益多樣化且變化迅速，品牌需要不斷創新以滿足消費者的新需求，否則就容易被市場淘汰。另據美團數據，2023年三線及以下城市現制茶飲訂單量同比增長27%，客單價較一線城市低35%。可見，新茶飲正在引爆低線城市，這也是各大新茶飲品牌加速布局下沉市場的關鍵所在。

蜜雪冰城的“逆襲方程式”

蜜雪冰城能在競爭激烈的新茶飲市場中脫穎而出，成功上市并打破“破發魔咒”，其背后有著諸多關鍵因素。畢竟，成功的品牌，往往有著獨特的發展密碼。

首先，是重構供應鏈的“硬核實力”。經過多年的發展，蜜雪冰城構建了“第一方工廠+第一方倉儲物流+終端加盟店”的獨特商業模式，核心原材料100%自產，飲品食材總自給率超過97%。這種垂直一體化的供應鏈模式，從源頭上保證了原材料的質量與供應穩定性。

與此同時，蜜雪冰城擁有遍布全國的倉儲網絡以及自建物流。完善的倉儲物流體系，不僅能實現快速配送，降低運輸成本，還能保證原材料在運輸過程中的新鮮度。憑借強大的供應鏈體系，蜜雪冰城實現了成本的有效控制，能夠在低客單價的情況下依然保持盈利，這是其區別于其他茶飲品牌的重要優勢。通過整合產業鏈上下游，蜜雪冰城形成了一個高效運轉的商業閉環，為自身的發展奠定了堅實基礎。

其次，是數字化貫穿各環節。在新茶飲行業競爭中，蜜雪冰城的數字化能力優勢顯著。在供應鏈上，其工廠用自動化設備與管理系統把控生產，依托大數據優化倉儲物流，保障成本與質量。在門店運營方面，智能點餐系統提速并收集數據，助力精準商品管理與人員排班。在營銷層面，主題曲借數字化平臺廣泛傳播，依托大數據定位目標群體，線上線下融合推廣，實時監測效果并調整策略。

最后，是極致性價比構建的競爭壁壘。蜜雪冰城的“高質平價”定位深入人心，產品單價大多在10元以下，相較于其他新茶飲品牌，具有極高的性價比。在消費力降級的大環境下，消費者更加注重產品的實用性與價格合理性。蜜雪冰城精準地捕捉到了這一消費趨勢，滿足了廣大消費者對飲品的需求，吸引了大量價格敏感型客戶。超高的性價比使得蜜雪冰城的門店數量能夠迅速擴張，全球門店突破4.6萬家。龐大的門店網絡進一步擴大了品牌影響力，形成了良性循環，推動品牌不斷發展壯大。

千億市值背后的隱憂

雖然蜜雪冰城成功上市，但其未來發展并非一帆風順，仍面臨諸多考驗。

一來，門店擴張的挑戰。隨著二、三線城市適宜點位日漸稀缺，蜜雪冰城需要向更下沉的市場或者海外拓展業務。然而，無論是在國內下沉市場還是海外市場，都面臨著新的競爭格局和復雜的市場環境。在下沉市場，需要應對當地本土品牌的競爭以及消費者消費習慣的差異；在海外市場，除了文化差異帶來的挑戰，還需要適應當地的法律法規、供應鏈體系等，這對蜜雪冰城的市場拓展能力提出了更高的要求。

二來，新業務的競爭壓力。咖啡早已成為了新茶飲品牌拓展的重要方向，而蜜雪冰城旗下的咖啡品牌“幸運咖”已經與庫迪、瑞幸等展開了激烈的競爭。在咖啡市場，瑞幸和庫迪已經占據了一定的市場份額，擁有較為成熟的運營模式和客戶群體。蜜雪冰城要在咖啡業務上取得突破，需要在產品創新、品牌塑造、營銷策略等方面持續發力，以應對來自競爭對手的壓力。

三來，行業競爭加劇的風險。新茶飲行業競爭激烈，市場同質化現象嚴重。隨著蜜雪冰城的成功上市，可能會吸引更多資本進入該行業，加劇市場競爭。其他品牌也在不斷尋求差異化競爭，如推出養生茶飲、加強IP聯名等。蜜雪冰城需要不斷創新，提升產品品質和服務水平，以保持自身的競爭優勢。

蜜雪冰城的成功上市為新茶飲行業帶來了新的希望，其獨特的商業模式和成功經驗值得行業內其他企業學習借鑒。然而，面對諸多挑戰，蜜雪冰城仍需保持清醒的頭腦，積極應對，不斷創新，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，續寫新茶飲行業的傳奇。