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撰文/紀(jì)德

在中國(guó)縣域的街道上，萬(wàn)辰集團(tuán)旗下紅底白字的“好想來(lái)”招牌正以驚人的速度遍地開(kāi)花。 

萬(wàn)辰集團(tuán)在量販零食領(lǐng)域的狂奔始于2023年：其借力區(qū)域品牌的地理優(yōu)勢(shì)，讓門(mén)店數(shù)半年翻倍；2024年更以“月增900家”的速度遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期，僅下半年就開(kāi)出近4000家店。 

經(jīng)過(guò)灼識(shí)咨詢市場(chǎng)認(rèn)證并發(fā)布，截至2025年3月，萬(wàn)辰集團(tuán)旗下門(mén)店簽約數(shù)量已超過(guò)1.5萬(wàn)家，量販零食好想來(lái)在營(yíng)門(mén)店突破1萬(wàn)家。 

圖源：好想來(lái)官網(wǎng)

從2023年初的4700家，到如今的萬(wàn)店規(guī)模，萬(wàn)辰集團(tuán)旗下好想來(lái)僅用兩年時(shí)間，跑出了陡峭的增長(zhǎng)曲線。

萬(wàn)店規(guī)模的意義遠(yuǎn)不止于數(shù)字。它意味著品牌已經(jīng)吸引了上億消費(fèi)者的青睞，打響了知名度和影響力，同時(shí)形成了可觀的規(guī)模效應(yīng)。更重要的是，這背后是成千上萬(wàn)加盟商的支持和一條成熟的供應(yīng)鏈體系。 

就在2025年春節(jié)期間，萬(wàn)辰集團(tuán)推出的8.8元《哪吒2》周邊盲盒，成為年輕人追捧的熱門(mén)商品。旗下好想來(lái)從IP授權(quán)到全國(guó)80%門(mén)店上架僅用5周，依托萬(wàn)店網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了“上映即上架”的速度。 

與此同時(shí)，好想來(lái)成為縣域家庭采購(gòu)年貨的首選渠道。華泰證券調(diào)研顯示，2025年春節(jié)，好想來(lái)憑借北方門(mén)店高密度布局，以及乳制品高性價(jià)比策略，成為下沉市場(chǎng)乳制品禮贈(zèng)的“終端首選”。 

零售行業(yè)有個(gè)共識(shí)：萬(wàn)店是生死線，跨過(guò)去才有資格參與下一輪競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)萬(wàn)辰集團(tuán)而言，這不僅是規(guī)模的勝利，更是效率、體驗(yàn)與生態(tài)的綜合體現(xiàn)。

1、縣域市場(chǎng)突圍方法論：好想來(lái)三步構(gòu)建萬(wàn)店護(hù)城河

當(dāng)零食量販行業(yè)深陷同質(zhì)化泥潭、價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈時(shí)，好想來(lái)卻在短短兩年間快速實(shí)現(xiàn)了“萬(wàn)店”規(guī)模，悄然筑起護(hù)城河。 

從江蘇興化的一家區(qū)域小店成長(zhǎng)為覆蓋全國(guó)的萬(wàn)店巨頭，好想來(lái)的突圍之路看似遵循低價(jià)邏輯，實(shí)則暗藏三重布局：重構(gòu)貨架、拓展場(chǎng)景、織密網(wǎng)絡(luò)。 

激活縣域市場(chǎng)的底層邏輯，不是消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)分級(jí)。縣域消費(fèi)者對(duì)零食的“質(zhì)價(jià)比”需求強(qiáng)烈，追求“低價(jià)不低質(zhì)”的同時(shí)，又要“即時(shí)不將就”。

通過(guò)貨架重構(gòu)，好想來(lái)的門(mén)店形成“一線品牌 區(qū)域特色產(chǎn)品 網(wǎng)紅新品”的組合：提供剛需產(chǎn)品，保障基礎(chǔ)客流的穩(wěn)定性；通過(guò)本地化產(chǎn)品制造差異化；借助SKU動(dòng)態(tài)更新維持新鮮感。 

圖源：好想來(lái)官網(wǎng) 

例如，在營(yíng)造新鮮感方面，好想來(lái)門(mén)店有2000多個(gè)SKU，每月還會(huì)換新5%-10%。 

但萬(wàn)辰集團(tuán)真正顛覆行業(yè)的，是對(duì)“高頻場(chǎng)景”的拓展：2024年試點(diǎn)引入糧油、日化等民生品類(lèi)后，其門(mén)店客群結(jié)構(gòu)悄然變化。而且，這種“零食 民生”的混合模式，打破了傳統(tǒng)量販店的品類(lèi)邊界，更將門(mén)店從“購(gòu)物場(chǎng)所”進(jìn)化為“縣域生活服務(wù)站”，客戶的停留時(shí)間大大延長(zhǎng)。

在此基礎(chǔ)上，其在商品重合度超60%的賽道中，開(kāi)辟了一條“既要流量又要黏性”的差異化路徑。 

然而，萬(wàn)辰集團(tuán)的野心不止于此。其在縣域市場(chǎng)策略的破局點(diǎn)還在于“情感溢價(jià)”。

當(dāng)8.8元的《哪吒2》盲盒橫掃社交平臺(tái)，哪吒和敖丙等角色手辦、鉛筆套與定制零食引發(fā)破億話題量時(shí)，萬(wàn)辰集團(tuán)已悄然完成心智升級(jí)：消費(fèi)者為隱藏款手辦排隊(duì)時(shí)，已經(jīng)將以好想來(lái)為代表的量販零食店作為滿足情緒價(jià)值、趣味體驗(yàn)的空間。 

門(mén)店轉(zhuǎn)化為年輕人的社交打卡地后，春節(jié)期間，好想來(lái)IP合作活動(dòng)帶動(dòng)非計(jì)劃消費(fèi)占比顯著增加。 

如果說(shuō)差異化貨架是吸引用戶的鉤子，那么“低價(jià)高質(zhì)”才是真正鎖死消費(fèi)忠誠(chéng)度的利器。

縣域消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感近乎苛刻，但好想來(lái)深諳“低價(jià)不等于低質(zhì)”。從8.8元的盲盒，到1元的冰紅茶、1.5元的大牌酸奶，其定價(jià)策略始終緊扣消費(fèi)者所追求的“不漲價(jià)的升級(jí)”。 

在縣域市場(chǎng)，物理距離也決定著消費(fèi)忠誠(chéng)度。好想來(lái)的選址策略緊扣“15分鐘便民生活圈”，社區(qū)店緊鄰菜市場(chǎng)與學(xué)校，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店占據(jù)主干道黃金點(diǎn)位。

這種“毛細(xì)血管式”的滲透，重塑了消費(fèi)習(xí)慣——當(dāng)縣域居民發(fā)現(xiàn)好想來(lái)比小賣(mài)部更便宜，且步行只需5分鐘時(shí)，價(jià)格敏感與便利需求的雙重滿足便鎖定了長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。 

截至2025年3月，好想來(lái)在營(yíng)門(mén)店超1萬(wàn)家；在江蘇、安徽等縣域，單縣門(mén)店數(shù)量已達(dá)5-8家，相當(dāng)于每萬(wàn)人擁有一家好想來(lái)，這種毛細(xì)血管級(jí)的滲透已經(jīng)屬于賽道頭部水平。 

當(dāng)行業(yè)還在為價(jià)格廝殺時(shí)，好想來(lái)已用三階段策略證明：真正的護(hù)城河，是讓消費(fèi)者“買(mǎi)得實(shí)惠、逛得開(kāi)心、觸手可及”。 

但萬(wàn)店之后，挑戰(zhàn)依然存在——如何解決SKU擴(kuò)張帶來(lái)的庫(kù)存壓力？如何在推行低價(jià)高質(zhì)策略時(shí)平衡利潤(rùn)？答案或許藏在供應(yīng)鏈里。

2、供應(yīng)鏈底層能力：支撐低價(jià)策略與利潤(rùn)平衡的核心

當(dāng)下，量販零食玩家們普遍陷入“低利潤(rùn)增長(zhǎng)”困境，萬(wàn)辰集團(tuán)卻交出了一份逆勢(shì)答卷： 2024年量販零食業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)突破300億元，同比增長(zhǎng)超240%，凈利潤(rùn)更是躍升至7.9億-8.8億元。 

這一反差背后，是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，打破了行業(yè)“增收不增利”的魔咒；一套“產(chǎn)地近、配送快、需求準(zhǔn)”的組合拳，實(shí)現(xiàn)了低價(jià)與盈利的兼得。 

傳統(tǒng)零食零售的供應(yīng)鏈困局在于，多級(jí)分銷(xiāo)導(dǎo)致的成本疊加。一包出廠價(jià)5元的薯片，從工廠到消費(fèi)者需經(jīng)歷品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商的多層加價(jià)，到消費(fèi)者手里可能賣(mài)到10元。 

以好想來(lái)為例，其直接砍掉了中間環(huán)節(jié)，一邊與百事、伊利、雙匯等一線品牌簽訂直供協(xié)議，另一邊則找到區(qū)域里通過(guò)ISO認(rèn)證、產(chǎn)能靠譜的中型食品廠共同定制商品。

例如，河南一家代工辣條的工廠，曾因好想來(lái)的訂單投入300萬(wàn)元改造無(wú)菌車(chē)間，產(chǎn)能漲了30%，次品率從2%下降到0.3%，成本攤薄后終端售價(jià)仍低于市場(chǎng)價(jià)。 

這種“低價(jià)不低質(zhì)”的理念，倒逼供應(yīng)鏈上游不斷升級(jí)，讓消費(fèi)者用更少的錢(qián)買(mǎi)到更好的產(chǎn)品。

圖源：好想來(lái)官網(wǎng) 

在物流端，好想來(lái)自建了一張“下沉式物流網(wǎng)”：自2020年超6萬(wàn)平的倉(cāng)儲(chǔ)中心投入使用以來(lái)，其在全國(guó)已經(jīng)建立了31個(gè)區(qū)域倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)300公里內(nèi)當(dāng)日達(dá)、500公里次日達(dá)的運(yùn)輸效率。 

這種下沉式的區(qū)域化策略，不僅大幅降低了物流成本，還積累了更多本地?cái)?shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)柔性生產(chǎn)。 

2025年春節(jié)，萬(wàn)辰集團(tuán)推出的《哪吒2》聯(lián)名盲盒，從IP授權(quán)到全國(guó)80%門(mén)店上架僅用5周。先是用7天時(shí)間聯(lián)合代工廠開(kāi)發(fā)定制模具，再根據(jù)預(yù)售數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)分批生產(chǎn)，最后通過(guò)華東、華中區(qū)域分倉(cāng)囤貨，三天內(nèi)就鋪遍8000多家店。 

這款售價(jià)8.8元的盲盒單月銷(xiāo)售額破2億元，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅12天，甚至比肩國(guó)際快消巨頭可口可樂(lè)，后者的核心單品終端周轉(zhuǎn)周期約為12-15天。

圖源：好想來(lái)官網(wǎng) 

其供應(yīng)鏈能力不僅體現(xiàn)在快速響應(yīng)上，更在于對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)捕捉。 

在廣西，消費(fèi)者對(duì)“酸嘢”的偏好數(shù)據(jù)被實(shí)時(shí)傳導(dǎo)至工廠，代工商據(jù)此開(kāi)發(fā)出小包裝辣味青芒，單月銷(xiāo)量突破50萬(wàn)袋；在內(nèi)蒙古，區(qū)域倉(cāng)根據(jù)牧區(qū)門(mén)店的反饋，將奶貝規(guī)格從80克調(diào)整為120克的家庭裝，精準(zhǔn)匹配牧區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景，使客單價(jià)有所提升。 

簡(jiǎn)而言之，萬(wàn)辰旗下好想來(lái)的成功可以歸結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：直采砍掉中間商、區(qū)域物流即送即達(dá)、數(shù)據(jù)敏捷響應(yīng)。這“三板斧”下去，好想來(lái)不僅實(shí)現(xiàn)了“低價(jià)高質(zhì)”策略，還找到了盈利的平衡點(diǎn)。 

3、重構(gòu)縣域市場(chǎng)零售生態(tài)

三年前，零食行業(yè)幾乎陷入增長(zhǎng)停滯：2022年市場(chǎng)規(guī)模增速僅0.8%，傳統(tǒng)商超與電商渠道的流量紅利幾乎見(jiàn)底。 

如今，量販模式的崛起，徹底改寫(xiě)了游戲規(guī)則。 根據(jù)《2025年中國(guó)零食行業(yè)報(bào)告》，2024年零食市場(chǎng)規(guī)模沖到1.4萬(wàn)億元，其中超過(guò)30%的增長(zhǎng)來(lái)自量販渠道。 

中國(guó)零售業(yè)歷來(lái)由渠道變革主導(dǎo)。從線上電商催生三只松鼠等“淘品牌”，到以好想來(lái)為代表的量販零食重塑線下格局，每一次變遷都伴隨著消費(fèi)紅利的再分配。 

而這一次，故事的主角是三四線城市和縣域市場(chǎng)。麥肯錫曾預(yù)測(cè)，到2030年中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的66%將來(lái)自下沉市場(chǎng)。這一趨勢(shì)在零食領(lǐng)域尤為顯著：凱度數(shù)據(jù)顯示，2024年四五線城市零食店消費(fèi)者規(guī)模增速達(dá)雙位數(shù)，且滲透率正快速向二三線城市靠攏。 

圖源：好想來(lái)官網(wǎng) 

縣域市場(chǎng)的消費(fèi)者不再滿足于街邊小店，渴望更好的體驗(yàn)。零食量販店的出現(xiàn)，徹底改變了縣域的消費(fèi)習(xí)慣。 

過(guò)去在街邊小店買(mǎi)零食是“買(mǎi)完就走”，而量販零食店用IP主題陳列、會(huì)員日促銷(xiāo)等手段，讓顧客停留更久，即時(shí)消費(fèi)比例大幅增加。

但零食量販模式給縣域市場(chǎng)帶來(lái)的變化，遠(yuǎn)不止于消費(fèi)端。 

2024年，福建盼盼食品與好想來(lái)聯(lián)合開(kāi)發(fā)“縣域?qū)９┭b”，在福建、浙江鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)90%；2024年下半年，好想來(lái)聯(lián)合樂(lè)事推出定制化營(yíng)銷(xiāo)，以更低的加價(jià)率觸達(dá)三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；2025年1月，浙江區(qū)域龍頭綠盛牛肉，通過(guò)好想來(lái)突破區(qū)域限制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全國(guó)化滲透。 

量販店成為地方品牌的“試驗(yàn)田”，它們有了銷(xiāo)量支撐，還會(huì)開(kāi)始加大技術(shù)投入，也就是說(shuō)，渠道反過(guò)來(lái)推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

而區(qū)域工廠的技術(shù)升級(jí)，又讓好想來(lái)的商品更有競(jìng)爭(zhēng)力，形成正向循環(huán)。 

如今，萬(wàn)辰旗下的超萬(wàn)店網(wǎng)絡(luò)不僅是銷(xiāo)售渠道，更是縣域市場(chǎng)的“基礎(chǔ)設(shè)施” ——它重塑了商品流通鏈路、釋放了縣域消費(fèi)潛力、推動(dòng)了區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級(jí)。 

以好想來(lái)為代表的量販模式的成功，印證了零售業(yè)的一個(gè)真理：在縣域市場(chǎng)，低價(jià)只是入場(chǎng)券，只有將效率變?yōu)轶w驗(yàn)、把規(guī)模轉(zhuǎn)化為生態(tài)，才能真正建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 

本文頭圖來(lái)源于好想來(lái)官網(wǎng)。