出品/連線insight
撰文/王慧瑩
從2月24日至今，海底撈“撒尿門”事件仍牽動著消費者的神經。
“針對2月24日00:00至3月8日24:00期間在海底撈上海外灘店堂食消費的4109單顧客，將全額退還當日餐費，并額外提供訂單付款10倍金額的現金補償�！�
3月12日，海底撈的一紙道歉聲明，給出了解決方案，根據海底撈的客單價，網友預測此次賠償總金額或在千萬元。
但這場始于2月24日的輿論風波，長達近20天才給出像樣的解決方案，海底撈付出的代價遠不止這些。
一向以干凈衛生和優質食材著稱的海底撈，陷入了前所未有的食品安全信任危機。當消費者都在為這場超越食品安全范疇的行為驚訝時，海底撈的公關行為又讓外界摸不著頭腦。
圖源海底撈官網
爭議的焦點源于在3月8日的警情評論回復中，一向以優質服務、消費者為先的海底撈，呼吁給17歲的“撒尿門”主角機會，反而追究視頻傳播者的責任，這一下子激怒了消費者，也擊碎了消費者對海底撈的信任。
圖源海底撈官方微博
本是一場危機公關案例，卻造就了新的公關危機。就這樣，原本也是受害者的海底撈，搬起石頭砸了自己的腳。
更重要的是，從事件發生，到給出方案，海底撈的動作顯得倉促和被動，這不僅暴露了海底撈自身的食品安全監控體系和危機處理機制的漏洞，對品牌形象和市場口碑也是沉重的打擊。
這兩年，海底撈的日子并不好過。經濟大盤的壓力之下，經歷了盲目擴張、扭虧為盈、開放加盟等動作后，海底撈的一大戰略在于多元化擴張。紅石榴計劃正處于關鍵時期，一眾副牌都需要海底撈這一主牌打響市場，如今主品牌遭遇信任危機，海底撈又將如何守住“光環”？
1、公關“翻車”，海底撈“撒尿門”引起軒然大波
海底撈在熱搜上躺了好幾天。
回溯整個事件，源于一場海底撈包間內發生的“撒尿門”事件。2025年2月24日凌晨1時許，上海黃浦區某海底撈獨立包間內，兩名男子喝醉后站在餐臺對著火鍋鍋底撒尿，其中一人將視頻發布到了網上。
隨著視頻在社交平臺的發酵，3月6日，海底撈向公安報案。3月8日，警方很快調查清了事實，并依法對二人行政拘留，并發布了警情通報。
看似一切正常的處理流程，將海底撈推到風口浪尖。這個推手不是別人，正是海底撈自己。
事情的關鍵轉折點在于3月8日警情通報后海底撈的評論回復。在回應中，海底撈表示，“針對惡意傳播者，我司保留追究其法律責任的權利。鑒于涉事者為未成年人，我們呼吁避免對其個人及家庭進行不當傳播或攻擊，給他們一個接受教訓與成長的機會�！�
海底撈不僅沒有對后續在店用餐的消費者提出賠償方案，也沒有披露對涉事人員的相關處罰，反而是將矛頭指向了視頻傳播者。
這種行為，深深地觸痛了消費者。實際上，網友態度的變化也在情理之中。起初事件發酵時，大多數的聲音認為海底撈是“無辜躺槍”，海底撈也是受害者；如今，海底撈卻自己撕碎了受害者濾鏡，將矛頭對準公眾，公眾自然會反感。
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最根本的問題在于海底撈違背了“消費者為先”的服務行業原則，沒有抓住消費者的內心，也沒有向公眾表現出自身誠懇的態度。明明后續就餐的消費者才是遭受最大損失的一方，海底撈卻“圣母”一般原諒始作俑者。
這種自以為格局很大的做法，卻聰明反被聰明誤。畢竟，消費者不需要品牌去替自己原諒施害者，品牌這樣避重就輕且越界的行為自然會讓消費者不爽。
更深層次的原因在于，海底撈的這波輿論響應并不及時。從2月24日事件發生，再到3月6日報案，長達十多天的“信息真空期”，海底撈都未及時發現并處理此事，也未能精準地找到事發門店，導致后續的連鎖反應。
3月12日，海底撈發布“關于海底撈上海外灘店事件的說明”。這次說明中，海底撈明確了給受害消費者的補償。海底撈對2月24日00:00至3月8日24:00期間在海底撈上海外灘店堂食消費的4109單顧客，將全額退還當日餐費，并額外提供訂單付款10倍金額的現金補償。
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按2024年上半年海底撈97.4元的客單價計算，每桌就餐客人一到十幾人不等，此次賠償金額或達到千萬級別。
同時，海底撈還透露，已在3月10日向上海黃浦區法院提起民事訴訟申請，堅決依法追究兩名涉案男子的相關責任。
值得一提的是，這個處理方式疑似“抄作業”。
小紅書博主“下老師”發布了一條“關于海底撈欠我公關費”視頻引發了關注。該博主在3月9日發布了一條視頻，就海底撈聲明為何翻車進行拆解，并根據自身經驗提出了如何應對的個人觀點。緊接著3月12日，海底撈發布聲明的很多落點，與該博主的觀點有相似之處。
當然，該博主并沒有明確表示海底撈抄襲，他表示希望海底撈越來越好。一些網友認為該博主可以告海底撈，一些網友則表示“這應該都能想到吧”。
海底撈花錢買了個教訓，這場因公關翻車引起的軒然大波也有了解決方案。不過，對于海底撈而言，還沒到笑的時候。
2、海底撈損失的，不止千萬？
花錢事小，品牌事大，海底撈損失的，或許遠不止千萬。
首當其沖的是海底撈干凈衛生的品牌形象。
從時間線上看，上海外灘店于3月7日才調撥相應鍋具和物料，并在3月8日凌晨2:17分至3:49分，將火鍋鍋具、餐具（含筷子）全部更換，按照搬家式清潔消毒標準對環境衛生進行徹底清理。
看起來是一味徹底的衛生消毒，但2月24日至3月6日的“信息真空期”，為海底撈埋下了衛生隱患。這十天有大量的顧客在不知情的情況下用過涉事餐位，必然也有不少直接、間接接觸的人員，這就讓海底撈陷入衛生信任危機。
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有網友評論表示“不放心”，眼見為實，直呼讓海底撈放出更換餐具的視頻�！耙院笤僖膊桓胰ズ５讚屏耍珢盒牧恕薄�
據瀟湘晨報報道，3月12日，一位收到374元全額退款的消費者表示，十倍補償要等7日左右到賬�！耙惠呑雨幱傲�，打售后電話根本沒人接”，上述消費者表示。
另有同樣遭遇的消費者表示，“只能說一般吧，畢竟是衛生問題，不是錢能解決的”。從消費者的態度中可以看到，海底撈餐飲衛生事件帶來的心理陰影不是錢能彌補的。
對餐飲行業而言，干凈衛生是生命線。此前，海底撈在食材采購、廚房衛生、餐具消毒等都嚴格把控，給消費者留下了安全可靠的印象，如今這對海底撈衛生干凈的品牌形象是致命一擊。
更重要的是，“翻車”的危機公關給海底撈“服務至上”的品牌心智蒙上了一層陰影。
談起海底撈對服務態度的重視，幾乎沒人陌生。等位時免費的水果和桌游、服務員標準化的服務和微笑、用餐時標準化的菜品和蘸料、離店時標準化的零食和袋子，這種不僅是規�；氖程酶校駱O了乙方服務甲方的樣子。
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海底撈對服務的重視引發了市場上其他賽道玩家的效仿，也讓海底撈在餐飲賽道中脫穎而出，“xx界海底撈”層出不窮。
從高層變動上，也透露著海底撈對服務的重視。曾接任海底撈創始人張勇，擔任海底撈CEO的楊利娟，被稱為“最牛服務員”。公開資料顯示，楊利娟于1995年加入海底撈，從服務員崗位開始，前后擔任過領班、店經理、小區經理、大區經理等。
從服務員到管理者的轉變，楊利娟的晉升之路成為一段佳話。去年6月，楊利娟轉而擔任特海國際執行董事及首席執行官，主要負責統籌特海國際的管理和戰略發展。
如今“撒尿門”事件發生后，海底撈無論是從道歉態度還是響應速度上都備受詬病，且在硬件管理上也暴露出很多問題。
在最新說明中，海底撈表明“由于公司管理層之前根本沒有針對這類事件的預案和流程培訓，導致門店值班團隊未能及時察覺現場異常”“對國內外15個國家1400多家門店進行自查比對，因數據龐大、線索有限，效率非常差。”
很難想象這樣的響應機制是一個上市餐飲公司說出來的，管理層面的失誤最終給海底撈帶來了連鎖反應。
可以預見的是，干凈衛生濾鏡破碎，公眾對海底撈的信任坍塌，管理體系的漏洞，多重因素會導致海底撈的品牌形象和市場口碑受到不小的影響。
3、海底撈不能失去“光環”
從四張桌子，到上市公司，海底撈用了24年。在餐飲行業，海底撈標準化的服務、連鎖化的管理以及出圈的營銷事件都被外界看作是標桿式的存在。
這些動作背后的光環，是海底撈的核心競爭力。一旦失去 “光環”，海底撈面臨的將是消費者的流失和市場份額的下降。
海底撈所處的餐飲行業很特殊，有兩個對立的面——如果按利潤空間看，門檻低的餐飲行業不是個好生意，大多在10%以下；如果按抗風險能力看，餐飲行業是個好生意，不乏眾多老字號，因為它是一個剛需、高頻的生意。
實際上，海底撈已經陷入過低谷。經歷特殊時期盲目擴張導致的年度虧損，海底撈經過一年的啄木鳥計劃扭虧為盈，但仍離不開營收增速放緩、凈利下滑、市場信心不足的困擾。
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為了扭轉頹勢，一方面海底撈在擴大市場規模。2024年3月，海底撈宣布將著手推行海底撈餐廳的加盟特許經營模式，試圖通過多元經營模式推動餐廳網絡在低線城市的擴張。
另一方面為了讓自身保持生命力，海底撈開始尋找第二曲線。
2024年的半年報中，海底撈提出了“紅石榴計劃”，意在品牌多元化上的擴張。去年開始，除了主品牌海底撈，海底撈在營創業新品牌包括焰請烤肉鋪子、小嗨火鍋、小嗨愛炸等，覆蓋火鍋、小吃、烤肉等賽道，價格也從9.9元至上百元，覆蓋不同群體。
海底撈2024年半年報顯示，統計期內，其他餐廳經營收入在2024年上半年達到1.82億元，占總收入的0.8%，較去年同期0.5%的占比略有增長。
從營收占比上可以看到，目前新品牌對海底撈整體業績的貢獻有限。2024年6月份的股東大會上，海底撈管理層也表示，雖然各品牌目前體量還是比較小，但趨勢是向好的。
新品牌發展初期，主品牌像一個橋梁，連接新品牌和消費者。主品牌就像一艘航母，副牌則是航母上的艦載機。航母一旦受損，艦載機的戰斗力也將大打折扣。
在“撒尿門”之前，海底撈的光環讓外界對海底撈有著眾多正向的認知，無論是低線城市加盟商，還是副品牌消費者，看中的都是海底撈的品牌形象。
主品牌海底撈不僅要頂著繼續擴張的壓力，還要承擔對副品牌的引流和支持的責任。如今的輿論事件不僅讓主品牌擴張成為阻礙，也會讓消費者對海底撈多元化的品牌產生質疑。
在競爭激烈的餐飲市場，最不缺的就是新品牌。消費者的選擇眾多，一旦失去信任，消費者的忠誠度也會隨之降低，海底撈如果不能及時采取有效措施挽回消費者的心，重拾光環，失去的或將更多。
