出品/驚蟄研究所
作者/雨谷
“爺爺十年前賣房子借高利貸都要上的當(dāng)，到底開不開門、權(quán)不權(quán)威，老鐵們隨便拿一件開箱測(cè)評(píng)！”近日，某短視頻博主發(fā)布的一系列“坑老頭錢大賽-開箱視頻”吸引了不少網(wǎng)友的關(guān)注。
視頻中出現(xiàn)的各種“精選世界五十八國(guó)錢幣珍藏”“十二生肖郵票、硬幣、剪紙珍藏冊(cè)”，把網(wǎng)友們瞬間拉回到電視購(gòu)物夸張銷售“收藏品”的時(shí)代。
盡管電視購(gòu)物的暴利伴隨著傳統(tǒng)媒介的式微逐漸消亡，但類似的套路卻在直播間被“發(fā)揚(yáng)光大”。不僅如此，過(guò)去在線下通過(guò)“聽課送雞蛋”向老年人兜售保健品的套路，如今也借助線上直播衍生出了新模式。
當(dāng)父母一輩沉迷于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的豐富內(nèi)容和便捷生活，成為“網(wǎng)癮老年”，他們也成了一部分商家眼里的收割目標(biāo)。
網(wǎng)癮老年，“沉迷”直播間
廣場(chǎng)舞不跳了、麻將也不打了，每天除了吃飯就是躺在沙發(fā)上刷手機(jī)……當(dāng)老年人體驗(yàn)到了網(wǎng)上沖浪的樂趣，“網(wǎng)癮”就不再是年輕人的專屬詞匯。而隨著越來(lái)越多的“網(wǎng)癮老年”沉浸于豐富的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，他們對(duì)內(nèi)容的注意力也逐漸在電商領(lǐng)域被轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。
根據(jù)第三方平臺(tái)QuestMobile發(fā)布的《2024銀發(fā)人群洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2024年三季度，老年群體月人均使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)長(zhǎng)已達(dá)129小時(shí)，其中短視頻以35.1%的占比高居使用時(shí)長(zhǎng)榜首，而綜合電商領(lǐng)域以6.7%的占比位列第四，顯示出銀發(fā)人群在網(wǎng)購(gòu)方面的潛力正在逐步釋放。
與身經(jīng)百戰(zhàn)、精打細(xì)算的年輕人有所不同，不少剛剛接觸網(wǎng)購(gòu)的老年人不看商品詳情頁(yè)，只看圖片和視頻，這導(dǎo)致“野性消費(fèi)”與“踩坑不倦”同時(shí)出現(xiàn)在了老年網(wǎng)購(gòu)群體身上。
無(wú)錫市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)近日發(fā)布的一份《無(wú)錫市中老年網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)情況調(diào)查報(bào)告》顯示，近八成老人每3個(gè)月至少消費(fèi)一次，單次最高消費(fèi)集中在1000元—3000元。但其中有52.1%的受訪者遭遇過(guò)貨不對(duì)板、虛假宣傳的問題。
*圖片來(lái)源：無(wú)錫市消保委公眾號(hào)
無(wú)錫日?qǐng)?bào)在對(duì)這份調(diào)查報(bào)告進(jìn)行報(bào)道時(shí)還提到，63.1%的老年人因喜愛直播間的互動(dòng)氛圍選擇消費(fèi)，特別是一些平臺(tái)標(biāo)注“看視頻看直播領(lǐng)紅包”等話術(shù)，用戶每日簽到、觀看短視頻與直播等行為，可以領(lǐng)到現(xiàn)金紅包或金幣作為回報(bào)，前提是綁定銀行卡、支付寶、微信等，這也為老年人后續(xù)的網(wǎng)購(gòu)行為打通了付費(fèi)前提。
來(lái)自廣東的Haha告訴驚蟄研究所，她的父親近年來(lái)沉迷于直播間買買買，從聲稱價(jià)值十幾萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)手表到文玩古錢幣，以及與傳統(tǒng)文化、文人雅士牢牢綁定的沉香，均有“涉獵”。
“之前我爸還興致勃勃跟我炫耀他搶拍到的古董，覺得買這些能夠升值，也聽不進(jìn)別人的話。因?yàn)閷?shí)在受不了我嘮嘮叨叨，那些標(biāo)價(jià)大幾百、上千的手表最后只留下了他戴在手上的，其余全部退掉了，文玩和沉香也退掉了一部分。粗略估計(jì)，剩下的商品價(jià)值也超過(guò)1萬(wàn)元了。但現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)他還在買，我感到很無(wú)力。”
*Haha與父親的聊天截圖（受訪人提供）
來(lái)自湖北的小悅，也在社交平臺(tái)上分享了自己母親在觀看直播時(shí)更加魔幻的“被騙經(jīng)歷”。
根據(jù)小悅的描述，自己的母親在直播間買到過(guò)聲稱可以治療心臟病的“日本投降書”，由巴黎奧運(yùn)會(huì)冠軍轉(zhuǎn)售、孩子考試可以加分的金牌，“貪官”家里偷出來(lái)的金條。此外，還有不少標(biāo)價(jià)399元到999元不等的古錢幣、紀(jì)念擺件和紀(jì)念郵冊(cè)。雖然這些商品在年輕人看來(lái)已經(jīng)足夠離譜，但在主播的劇情演繹下，老年人卻對(duì)其價(jià)值深信不疑。
*小悅整理的部分訂單和金額（受訪人提供）
Haha與小悅的經(jīng)歷并非個(gè)例。今年年初，中央廣播電視總臺(tái)中國(guó)之聲就曝光了老年人在直播間購(gòu)買“假古董”上當(dāng)受騙的案例。報(bào)道中提到，一些直播間先用低價(jià)的生活用品吸引老人點(diǎn)擊觀看，然后再用話術(shù)慢慢引導(dǎo)他們購(gòu)買假古董等商品。而主播們的誘導(dǎo)話術(shù)，沒有最離譜只有更離譜。
例如主播會(huì)介紹“古董”的來(lái)源是“某某墓穴”，并且是“傳世珍寶”，現(xiàn)在低價(jià)購(gòu)買，未來(lái)有望成千上萬(wàn)倍地增值。層層套路和誘導(dǎo)話術(shù)的影響下，一部分老年人對(duì)直播間的內(nèi)容和商品深信不疑。即便親屬后續(xù)請(qǐng)專家出具了鑒定報(bào)告，告知老人買的古董均為近代仿品，一些老人也不為所動(dòng)，甚至認(rèn)為是親人想“斷其財(cái)路”。
養(yǎng)生保健品，“藏”進(jìn)私域直播間
除了渴望“一夜暴富”，老年人對(duì)健康的重視也給了不法商家通過(guò)直播牟利的機(jī)會(huì)。
據(jù)新華社2月24日?qǐng)?bào)道，目前已經(jīng)有專門套路老年人的“直播養(yǎng)生局”：先以養(yǎng)生科普短視頻引流，吸引老年人跳轉(zhuǎn)微信加群；而后，群里“老師”通過(guò)開展公益直播課、設(shè)置有獎(jiǎng)問答等，不斷強(qiáng)化其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知；半個(gè)月后，群里開始推銷產(chǎn)品，還有“托兒”配合演戲，誘導(dǎo)老年人跟風(fēng)購(gòu)買。
在黑貓投訴平臺(tái)上看到，與“老年人直播”相關(guān)的投訴已達(dá)近千條。而在眾多投訴內(nèi)容中，“私域直播間”因?yàn)楦唠[蔽性，引起了驚蟄研究所的注意。
*黑貓投訴平臺(tái)截圖
《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》3月4日頭版報(bào)道了“私域健康直播間”利用促銷信息或促銷活動(dòng)吸引老年人觀眾，然后借助劇本兜售熊膽粉的典型案例。報(bào)道中提到，一些直播間通過(guò)發(fā)布“艾草枕免費(fèi)體驗(yàn)新品體驗(yàn)沒有套路包郵到家”“血壓計(jì)9塊9帶回家”等促銷內(nèi)容，吸引老年人添加客服人員的企業(yè)微信賬號(hào)，隨后被客服拉進(jìn)“私域健康直播間”，并且要求每天聽課打卡達(dá)到一定天數(shù)才能排隊(duì)領(lǐng)取禮品。
此外，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》的記者發(fā)現(xiàn)直播間里的錄播視頻有時(shí)間限制，只允許當(dāng)天看。而企業(yè)微信賬號(hào)的聯(lián)系人更換頻率較高，有時(shí)還未達(dá)到要求觀看天數(shù)的一半，直播群就解散了。因此，老年消費(fèi)者指望學(xué)滿周期后實(shí)現(xiàn)免費(fèi)體驗(yàn)、低價(jià)領(lǐng)取禮品的愿望難以落實(shí)。
除了免費(fèi)禮品的引流套路，直播內(nèi)容也是戲劇性拉滿：開頭先介紹藥廠和產(chǎn)品，講解產(chǎn)品功能和產(chǎn)品數(shù)量有限；然后藥廠老板和主播上演現(xiàn)場(chǎng)談判并且雙方談崩；最終藥廠老板仍然選擇在直播間降價(jià)銷售熊膽粉，并且給出特別優(yōu)惠。原價(jià)2800元/盒的藥王級(jí)紫金熊膽粉，直播砍價(jià)并補(bǔ)貼九成后，最終價(jià)格為198元/盒，并且買10盒還送3盒，同時(shí)額外贈(zèng)送1盒安宮牛黃丸。
*《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》刊發(fā)的報(bào)道
為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，直播期間，主講人還與多名患者熱線聯(lián)系，無(wú)論患者有什么樣的疾病，主講人都表示很適合服用熊膽粉。《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直播時(shí)出現(xiàn)的藥廠老板自稱姓趙，但產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)并無(wú)趙姓股東、總經(jīng)理，因此直播間出現(xiàn)的所謂“藥廠老板”身份存疑。
值得注意的是，常規(guī)直播帶貨的轉(zhuǎn)化路徑，通常是先用內(nèi)容吸引足夠多的用戶，再借助主播話術(shù)完成商品的銷售。而私域直播則是通過(guò)主動(dòng)收窄進(jìn)入直播間的流量入口，只讓一部分符合“條件”的用戶接觸到商品，不但能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)收割，同時(shí)更難以被“察覺”。
“XX優(yōu)選”，專坑網(wǎng)癮老年？
據(jù)驚蟄研究所觀察，私域直播間里不僅保健品泛濫，米面糧油等各種日用品也在借助私域直播貼上了健康、養(yǎng)生的“標(biāo)簽”，以超出市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的售價(jià)收割老年消費(fèi)者。
根據(jù)網(wǎng)友們的描述，這類通常名為“XX優(yōu)選”的私域直播間采取了與“熊膽粉”類似的運(yùn)營(yíng)套路，先是用“免費(fèi)領(lǐng)雞蛋”等小福利吸引老年消費(fèi)者進(jìn)群聽課，然后要求每天聽課打卡、做筆記、回答提問。不過(guò)，對(duì)比純線上運(yùn)營(yíng)、主要銷售各種“神藥”保健品的“私域健康直播間”，這些私域直播公司還開設(shè)有線下門店，不僅銷售保健品，還售賣普通食品。
*社交媒體平臺(tái)上的產(chǎn)品推廣帖
驚蟄研究所根據(jù)網(wǎng)友提供的信息，找到了其中一家名為“X科優(yōu)選”的企業(yè)。官網(wǎng)資料顯示，該企業(yè)定位于社區(qū)新零售供應(yīng)鏈公司，目前已經(jīng)擁有5000多家零售型實(shí)體合作門店。驚蟄研究所用地圖APP搜索公司名稱發(fā)現(xiàn)，該公司在北京市有72家門店，在上海市有70家門店，在武漢也有47家門店，但是門店規(guī)模普遍只有普通便利店大小。隨后，驚蟄研究所就近前往附近一家門店進(jìn)行實(shí)地探訪。
驚蟄研究所在“X科優(yōu)選”的線下門店內(nèi)看到，店內(nèi)擺放的商品數(shù)量不多，但種類混雜，既有醬油、醋等調(diào)味品，大米、羊奶粉等食品，還有鐵棍山藥肽粉、靈芝孢子粉等聽上去像是保健品的產(chǎn)品，給人一種既像生活超市，又像保健品專賣店的感覺。
驚蟄研究所還注意到，店內(nèi)不管是食品還是保健品，大部分商品的單件售價(jià)都在百元以上，而店內(nèi)最便宜的產(chǎn)品是一款340毫升容量、標(biāo)價(jià)29.8元/瓶、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為GB/T18186的“純生醬油”。
*線下門店銷售的“純生醬油”（驚蟄研究所攝）
為了對(duì)比商品價(jià)格，驚蟄研究所在線下商超和電商平臺(tái)均查找了該款醬油產(chǎn)品，但未找到同款商品，只在委托生產(chǎn)方的電商官方旗艦店找到了另一款同樣采用GB/T18186產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，且同為340毫升容量的“純生醬油”，但這款產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)為10.75元/瓶。
同時(shí)，驚蟄研究所還在線下商超發(fā)現(xiàn)，同樣標(biāo)注GB/T18186產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的其他品牌醬油產(chǎn)品，大多數(shù)采用了容量更多的500毫升包裝，但售價(jià)最貴的不過(guò)17.9元/瓶，最便宜的僅為6.99元/瓶。一款只在線下特定渠道銷售的醬油，價(jià)格卻能夠遠(yuǎn)超市場(chǎng)上其他知名品牌的產(chǎn)品，這種獨(dú)特的銷售方式引起了驚蟄研究所的關(guān)注。
*商超售賣的同為GB/T18186產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的醬油（驚蟄研究所攝）
在與店員交流的過(guò)程中，對(duì)方告知雖然該款“純生醬油”的零售價(jià)為29.8元/瓶，但是如果參與團(tuán)購(gòu)可以享受4瓶29.9元的團(tuán)購(gòu)價(jià)。另外該公司的產(chǎn)品沒有線上銷售渠道，只能在線下購(gòu)買，因此購(gòu)買產(chǎn)品必須先入會(huì)。但是入會(huì)會(huì)員需年滿55歲，并且每天需要按時(shí)觀看直播。
驚蟄研究所借口家中老人身體不便，詢問工作人員能夠分享直播鏈接用于觀看直播，遭到了店員拒絕。隨后在搜索相關(guān)資料時(shí)驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，該公司通常使用第三方直播平臺(tái)進(jìn)行直播，每次直播前會(huì)將直播鏈接及密碼分享至?xí)䥺T微信群，因此沒有固定的內(nèi)容賬號(hào)和固定的直播間鏈接。
除了商品零售價(jià)格偏貴、只面向55歲以上人群等要求外，驚蟄研究所還注意到，店內(nèi)聽上去像是保健品的商品其實(shí)是食品。例如一款名為“GK小分子純肽”的產(chǎn)品外包裝上沒有保健品專屬的“小藍(lán)帽”標(biāo)識(shí)，在“產(chǎn)品類型”一欄明確注明為“運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品”，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)以及生產(chǎn)許可證也均為食品用編號(hào)。
給食品取一個(gè)類似保健品的名稱，恐怕會(huì)讓一部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效產(chǎn)生誤解，但這種行為是否存在主觀故意，尚難定論。不過(guò)驚蟄研究所在查找相關(guān)資料時(shí)又發(fā)現(xiàn)了一些“蛛絲馬跡”。
2024年8月11日，上海電視臺(tái)新聞綜合頻道一則題為《糖果變身“健康產(chǎn)品” 夸大功效“收割”老人》的報(bào)道中提到，有老年消費(fèi)者花費(fèi)了近3000元購(gòu)買了“X科優(yōu)選”線下門店銷售的一款健康產(chǎn)品，并且對(duì)產(chǎn)品宣傳的降血壓、降血脂等作用深信不疑，甚至還要將家人長(zhǎng)期服用的藥品替換成該款健康產(chǎn)品，而新聞中出現(xiàn)的這款產(chǎn)品同樣是沒有保健品“小藍(lán)帽”標(biāo)識(shí)的“運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品”。
*上海電視臺(tái)新聞綜合頻道報(bào)道截圖
對(duì)比賣貨靠演技的常規(guī)直播間，“私域直播間”的特點(diǎn)在于封閉性、隱蔽性極強(qiáng)。不僅監(jiān)管部門難以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)直播內(nèi)容，因?yàn)榕R時(shí)直播間“打一槍換一個(gè)地方”，很難留下痕跡，消費(fèi)者在事后維權(quán)時(shí)也更加難以舉證。
另外，一部分老年消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品功效產(chǎn)生了“誤解”，形成了持續(xù)、大量購(gòu)買，但“私域直播間”銷售的并非“三無(wú)”產(chǎn)品，所以同樣很難從法律層面杜絕這種銷售方式，避免更多消費(fèi)者受到不法商家的侵害。
由于缺乏有效的監(jiān)管措施，“XX優(yōu)選”們依靠私域直播運(yùn)營(yíng)和線下門店加盟，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。個(gè)別分享私域直播經(jīng)驗(yàn)的帖子中提到，“X科優(yōu)選”作為頭部企業(yè)，其年銷量超過(guò)100億，還有不少年銷量超過(guò)20億的企業(yè)。
事實(shí)上，目前對(duì)于私域直播間的管理，很大程度上依賴于平臺(tái)監(jiān)管。
3月7日，微信安全中心發(fā)布公告稱，近期收到用戶投訴，部分打著“養(yǎng)生”“科普”“公益”旗號(hào)的微信群，存在通過(guò)發(fā)布H5鏈接誘導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)外部直播間的行為。這些直播間借講授養(yǎng)生知識(shí)，利用老年人渴望健康的心理，夸大相關(guān)產(chǎn)品功效，誘導(dǎo)老年人高價(jià)購(gòu)買“養(yǎng)生”類非處方藥或保健品。
對(duì)于上述行為，微信表示將依法進(jìn)行處理。若外部鏈接中的直播內(nèi)容涉及違規(guī)發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品等信息，微信端會(huì)限制鏈接訪問，同時(shí)平臺(tái)會(huì)結(jié)合用戶投訴證據(jù)加大對(duì)此類違規(guī)賬號(hào)的處罰力度。
需要提醒的是，對(duì)于廣大老年消費(fèi)者及其子女來(lái)說(shuō)，平臺(tái)介入只是亡羊補(bǔ)牢。無(wú)論是“劇情直播間”還是私域直播間，老年人之所以會(huì)沉迷其中，歸根結(jié)底還是因?yàn)橥诵莺笊鐣?huì)關(guān)系斷裂、社交距離變遠(yuǎn)，很容易無(wú)所適從，選擇在網(wǎng)絡(luò)世界找到心理寄托。
要想幫助老年人“戒除網(wǎng)癮”，一方面需要豐富老年人的日常活動(dòng)，維持和拓展新的社會(huì)關(guān)系，另一方面則需要子女增加對(duì)老年人的陪伴，在現(xiàn)實(shí)關(guān)系中提供情緒價(jià)值，提高老年人的存在感、幸福感。如果現(xiàn)實(shí)生活足夠精彩，老年人也不必沉湎于網(wǎng)絡(luò)無(wú)法自拔。
*文中Haha、小悅均為化名。
*本文為驚蟄研究所X澎湃號(hào)·湃客財(cái)經(jīng)聯(lián)合出品
