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撰文/劉志剛
“抖音開店賺錢比以前更難了”。
這兩天跟做電商的朋友閑聊，朋友吐槽。
朋友說該投流的也投了，SKU也優(yōu)化了，而且上架的都是別的平臺驗(yàn)證過的產(chǎn)品，始終不明白ROI一直上不去，各種營銷策略也都嘗試了就是不怎么出效果。
難道，短視頻平臺的紅利到盡頭了？帶著這個疑問，我扒了一下各大內(nèi)容電商的增長數(shù)據(jù)。
2024年抖音電商GMV為3.5萬億，同比增長30%；快手電商GMV達(dá)到3342億，同比增長15.1%；小紅書雖然沒有公開GMV，但24年小紅書新商家同比增長8.1倍?，年銷破億的商家數(shù)量增長了3.3倍……
從數(shù)據(jù)大盤來看，各家都還是在增長的，光從數(shù)字上看，抖音甚至增長得更快。
可是，為什么商家感到在抖音賺錢越來越難？
平臺賺得更多，達(dá)人電商生態(tài)將終結(jié)？
GMV還在增長，說明紅利似乎沒有消失。但如果深究GMV數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)行業(yè)已然有了新變化。
36氪的一篇獨(dú)家文章中，提到了一組數(shù)據(jù)：2024年抖音電商來自貨架場景GMV占比超越了40%，店播GMV在大盤占比也略超30%。達(dá)人直播占比約30%。如果頭部達(dá)人和中小達(dá)人的貢獻(xiàn)為三七開，那么以百萬粉絲為界限，報(bào)告百萬粉絲的達(dá)人直播對大盤貢獻(xiàn)約9%。
這組數(shù)據(jù)還是很有信息量的。
根據(jù)36氪文章所述，抖音電商的貨架場景GMV占比超過了達(dá)人直播。這可能透出視頻電商生態(tài)的幾個新變化。
1、內(nèi)容電商版 “提直降代”，讓抖音更容易從商家手里把錢賺走。
經(jīng)常關(guān)注白酒行業(yè)的朋友們對“提直降代”肯定不陌生，茅臺這幾年為了做大營收，一直在加大直營渠道的經(jīng)營，把更多的飛天茅臺配給自家的i茅臺等渠道。
用一句話來解釋“提直降代”就是：提升直營占比，降低代理渠道。
同樣的邏輯換到電商賽道，三方達(dá)人商家相當(dāng)于“代理渠道”，而貨架相當(dāng)于“自營”。
去年開始抖音上千萬粉絲以上的美妝帶貨達(dá)人創(chuàng)造GMV數(shù)據(jù)同比增長高達(dá)47.8%，對比現(xiàn)在，頭部達(dá)人只占9%。另外，2024年帶貨主播平均生命周期已縮短至7.2個月，較2021年下降63%。
雖然抖音一直在辟謠降低達(dá)人直播比重，但數(shù)據(jù)擺在那里。這種現(xiàn)象可以有很多解釋，比如去年不少主播“翻車”，消費(fèi)者對低俗套路厭倦，但事實(shí)上，抖音平臺自身也一直在鼓勵商家從達(dá)播轉(zhuǎn)向品牌自播。
提升貨架GMV的同時，平臺可能用算法來挖掘自身的變現(xiàn)能力。
對抖音最重要的是，提升貨架電商和品牌自播占比，降低達(dá)播權(quán)重，能讓平臺從商家手里賺得更多。
這與傳統(tǒng)企業(yè)“提直降代”能夠增加營收是一個道理。達(dá)播中，商家的營銷經(jīng)費(fèi)大部分成了達(dá)人的“坑位費(fèi)”。
而商家自播不再有“坑位費(fèi)”一說，除了一定比例的代運(yùn)營傭金之外，企業(yè)或運(yùn)營機(jī)構(gòu)投出的廣告費(fèi)全部流向平臺，貨幣化率就提高了。
據(jù)國海證券測算，通過達(dá)人帶貨，抖音平臺端的收益約為GMV的2～6%，而品牌自播約為10～20%。實(shí)踐中，一些白牌商家的廣告投放費(fèi)用可以占GMV的50%以上，這些錢都進(jìn)了抖音的腰包。
2、商業(yè)化壓力下的抖音，還想要賺更多。
坊間時不時有閉源消息猜測，算法驅(qū)動下為了追求平臺商業(yè)化，一些平臺可能會通過算法限制商家的投資回報(bào)率（ROI），將變現(xiàn)能力挖掘到極致。
「商業(yè)秀」曾在一篇文章里提到：“2022年4月，抖音就對流量分發(fā)規(guī)則進(jìn)行了一次重大調(diào)整，當(dāng)時抖音經(jīng)過測試發(fā)現(xiàn)，抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站的用戶就會離開抖音。”
抖音的貨幣化率在國內(nèi)電商平臺中一直是最高的，有券商估計(jì)其高于10%，更遠(yuǎn)高于同為內(nèi)容平臺的快手電商。至于有沒有通過算法來限制商家ROI，我們無從得知。
不過，很多自媒體博主都對此有過分析。
“化妝品觀察”曾在文章中提到：一位品牌高管透露，抖音把算法運(yùn)用到了極致，“不管你多牛都休想從抖音賺走一分錢，你的投流ROI永遠(yuǎn)給你控制在一個固定點(diǎn)，兩頭通吃”。
在潘亂“亂翻書”的一期播客中，巨梓生物CEO“Iris的小宇宙”也有類似的觀點(diǎn)。
她說：“抖音的底層算法從來都是魯班電商。它不是不知道當(dāng)年剛出電商的時候，就因?yàn)槟莻�大蝦事件導(dǎo)致了它受到很多的詬病。可是到今天為止，它從來沒改過這些底層算法……因?yàn)樗麄兘K極目的只是希望最大化DAU、GMV，充分利用資源帶來的利益。”
播客里提到的“大蝦事件”，指的是2019年，有人被一條盜用的帶貨視頻吸引，花200元下單，買到了250g非常劣質(zhì)的三無產(chǎn)品烤蝦。當(dāng)時，就有內(nèi)部人士透露，抖音對于這些商品的抽成比例很高，基本都在20%以上。平臺商業(yè)變現(xiàn)的壓力成為偽劣商品的根源。
扶持貨架、店播還是達(dá)人，最根本上其實(shí)還是平臺商業(yè)化訴求。
《晚點(diǎn)》曾在文章中提到一個數(shù)據(jù)，24年前三季度，字節(jié)中國區(qū)單季度廣告同比增速從 40% 左右跌至 17% 以內(nèi)，過去兩個季度均沒有達(dá)成既定目標(biāo)。
廣告業(yè)務(wù)的壓力增大，也同樣會傳遞到電商業(yè)務(wù)端，接下來字節(jié)的營收擔(dān)子可能要更多地分到電商板塊。根源還是在于商業(yè)化壓力。
回到開始那個問題：為什么短視頻平臺的商家感到賺錢越來越難了？
原因之一可能就是很多商家最終可能會發(fā)現(xiàn)，由于算法將ROI維持在較低的位置，利潤率是有“隱形天花板”的。這個天花板的高低，決定了品牌的最終收益上限，也決定著平臺電商業(yè)務(wù)的變現(xiàn)空間。另外，更多人進(jìn)場，更多品牌開始自播，播出時間越來越長，GMV和流量大盤的增長已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上商家卷起來的速度了。
因此，業(yè)務(wù)選擇戰(zhàn)略性弱化達(dá)人生態(tài)，將平臺商家的經(jīng)營壓力轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)上的想象力，來正面與商業(yè)化部門比拼利潤率。
如此看來，抖音電商的貨幣化能力遠(yuǎn)沒有到上限，雖然現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)其他電商平臺，但潛力還有很大，算法這東西還是很厲害，經(jīng)營效率提升，還能再多挖掘一些增長出來。
算法價(jià)值觀里，品牌恐難實(shí)現(xiàn)價(jià)值積累
前面分析那么多，其實(shí)總結(jié)起來就一點(diǎn)：貨架和店播也好、達(dá)人也罷，都是平臺經(jīng)營不同策略選擇的結(jié)果。這些策略上的變化，核心都是要為了更高效地商業(yè)化。
雖說每個企業(yè)的目標(biāo)都是營利，但從全球范圍來看，亞馬遜、淘寶天貓、京東等主流電商平臺采取的都是與抖音截然不同的策略。
亞馬遜方面，對中國賣家提供了多項(xiàng)扶持措施，包括賬戶經(jīng)理扶持、大客戶專享服務(wù)計(jì)劃、企業(yè)采購助力、專屬客戶經(jīng)理服務(wù)。這些措施都是為了幫助大品牌獲取更多商采訂單。
淘寶方面，最近向部分用戶內(nèi)測新版店鋪會員表達(dá)體系，店鋪會員相關(guān)活動和信息開始集中出現(xiàn)在淘寶APP首頁、搜索、推薦、商品詳情頁，“我的淘寶”頁面首次出現(xiàn)“店鋪會員”獨(dú)立模塊。
這些動作，核心目的在于強(qiáng)化品牌會員心智，讓品牌更容易抓住有價(jià)值的資源做“用戶留存”。
亞馬遜的出發(fā)點(diǎn)是找交易增量，淘寶則是繼續(xù)打磨支持全域經(jīng)營的能力，讓品牌通過“留存”來找新增量。平臺要找增量，就需要把品牌增長的維度肢解得更細(xì)，去提升商家留存能力和溢價(jià)能力。
這樣，商家才能獲得價(jià)值積累，將余量轉(zhuǎn)化為自身成長的資源，慢慢從小商戶到大商戶，從白牌、代銷到建立品牌。
抖音電商方面的策略一直在調(diào)整。從2018年抖音小店上線算起，抖音電商已經(jīng)走過7年，最初延續(xù)了魯班平臺的導(dǎo)流電商模式。2020年，抖音進(jìn)軍直播電商，并切斷外鏈，自建電商閉環(huán)。
2021年，抖音首次提出“抖品牌扶持計(jì)劃”，目標(biāo)是每年打造100個GMV過億的品牌。當(dāng)年，抖音平臺涌現(xiàn)出了數(shù)百個想要做品牌的商家，但這一時期，吸引商家在抖音重投入的，仍是快速增長的流量池和高效的達(dá)人生態(tài)。
抖音的邏輯有利于打爆單品后賺一波快錢，但貨幣化率和達(dá)人抽傭高企，不利于品牌實(shí)現(xiàn)長期盈利與價(jià)值積累，以至于這批“抖品牌”有些曇花一現(xiàn)，有些選擇出抖經(jīng)營，像當(dāng)年“淘品牌”一樣成長為大牌的很少，更沒有出現(xiàn)上市公司。
到2023年，抖音日活增速放緩，流量的紅利性開始收縮。當(dāng)年，抖音廢止了“抖品牌成長扶持計(jì)劃”，同時開放個人賣家入駐開店，來應(yīng)對顯著上升的比價(jià)壓力。
后來的事情似乎表明，這似乎還不足以應(yīng)對壓力。據(jù)媒體報(bào)道，2024年初，抖音電商將“低價(jià)”提升為全年戰(zhàn)略，重點(diǎn)拓展“絕對低價(jià)”類目。同期，抖音電商APP上線，被視為全面押注貨架的信號，但增長性和產(chǎn)品調(diào)性一直受到質(zhì)疑。
而低價(jià)策略只持續(xù)了半年，2024年年中，有媒體報(bào)道稱抖音放棄低價(jià)策略，又回歸GMV，鼓勵品牌自播和“回歸內(nèi)容”。
無論平臺策略怎么變，品牌都很難跳出投流導(dǎo)向的短期策略，實(shí)現(xiàn)長期增長和盈利。抖音不斷跟隨市場環(huán)境調(diào)整策略，品牌商家多結(jié)余一點(diǎn)，平臺可能就會多拿走一點(diǎn)。
歸根結(jié)底，所有人都被算法“卡了脖子”。
抖音直播間里，他們看到一個在賣的酒店上了爆款榜，于是馬上找到服務(wù)商開盤貨，上直播，通過投流，他們8個小時賣了23萬，而對方16個小時只賣了10萬。對方并沒有做錯什么，只是自然增長法則失效了，而投流的一方搶走了訂單。
在這樣的一個殘酷的算法競爭生態(tài)里，怎么可能成長出來強(qiáng)大的新銳品牌？
就連名創(chuàng)優(yōu)品的CEO葉國富都曾表示：“字節(jié)去年2萬億的GMV卻收了4000億的廣告費(fèi)！2萬億GMV中還要退40%以上貨，實(shí)際上只有1.2（萬）億真實(shí)交易。”
對于葉國富的說法，當(dāng)時抖音副總裁回應(yīng)“與事實(shí)嚴(yán)重不符”。葉國富的數(shù)據(jù)不一定準(zhǔn)確，但他作為頭部零售商的切身感受是不會騙人的。
長期來看，達(dá)人電商也好，貨架電商也罷，總會達(dá)到一個平衡，這個平衡的閾值，就是平臺收益的最大化。
達(dá)人也好，貨架也罷，只是促成交易的手段不同罷了。
但如果平臺的收益最大化，是通過剝奪品牌和商戶進(jìn)得來的，那么對于平臺商業(yè)生態(tài)的長期影響很難通過策略調(diào)整來彌補(bǔ)。
不可否認(rèn)，算法是先進(jìn)的，是人類智慧結(jié)晶的產(chǎn)物。但算法是冰冷的，也是沒有價(jià)值觀的。
今天的世界，衣、食、住、行算法無孔不入。也許，也到了給算法加上價(jià)值觀的時候了吧。
