出品/茶咖觀察
撰文/李彥
此前一位接近樂樂茶的行業(yè)人士告訴茶咖觀察：樂樂茶品牌直營店將于2025年閉店撤鋪，只保留加盟門店，并將轉(zhuǎn)型做以烘焙品類為第一優(yōu)先級(jí)的聯(lián)營店。
對(duì)此，樂樂茶回應(yīng)稱該消息不實(shí)。樂樂茶表示，2025年計(jì)劃全年門店數(shù)增長至700家，團(tuán)隊(duì)和資源重點(diǎn)投入到加盟事業(yè)工作中，幫助門店提升市場競爭力。同時(shí)在春季會(huì)推出“20萬”投資的“羽量模型”繼續(xù)穩(wěn)步提升品牌規(guī)模，并利用規(guī)模優(yōu)勢在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場推廣和品牌升級(jí)上加大投入力度。
同時(shí)，樂樂茶旗下LELECHA WONDER全品類烘焙工坊仍處在探索階段，雖取得一定成績但仍在持續(xù)打磨中，其中上海世紀(jì)匯店作為2.0模型，大單品核桃馬里奧、開心路易基、黃油焦糖盒子撻均月銷量過萬個(gè)，門店連續(xù)兩個(gè)月銷售額超過150萬元，尚未開啟大規(guī)模的全國性推廣。
茶咖觀察還了解到，樂樂茶已經(jīng)開始招募美國洛杉磯的門店加盟，加盟門檻在單店80萬美金，首批門店將于4月左右開業(yè)，目前，第一批物料已經(jīng)到達(dá)洛杉磯總部。樂樂茶海外加盟小紅書賬號(hào)顯示，第一批海外加盟商已于樂樂茶總部開啟培訓(xùn)。
對(duì)此，樂樂茶表示，2024年下半年已經(jīng)啟動(dòng)海外擴(kuò)張計(jì)劃，加盟投資成本符合茶飲行業(yè)平均水平，并沒有額外高加盟費(fèi)門檻，計(jì)劃以日韓、東南亞和北美作為全球化起點(diǎn)。
樂樂茶成立于2016年，曾是新茶飲賽道的熱門玩家。早期，樂樂茶憑借“臟臟包”一炮而紅，在喜茶、奈雪之前登錄上海，積累了一批原始粉絲。隨后幾年，樂樂茶直營店均選址核心商圈，對(duì)標(biāo)星巴克社交場景，與喜茶、奈雪形成高端茶飲“三巨頭”競爭格局。
然而經(jīng)歷了2020年之前的高速擴(kuò)張期后，樂樂茶因產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷上的后勁不足，開始連續(xù)閉店。2021年下半年，樂樂茶陸續(xù)關(guān)閉廣州、重慶、西安等地的門店。
2022年底，奈雪以5.25億元收購其43.64%股權(quán)，成為第一大股東。資金主要用于償還債務(wù)（2.6億元）和增資，但樂樂茶保持品牌依舊獨(dú)立運(yùn)營。
同期，喜茶開放加盟。隨后在2023年4月和7月，樂樂茶和奈雪的茶也先后宣布開放加盟。
但最近一年，樂樂茶的市場表現(xiàn)仍不樂觀。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，樂樂茶在2024年6月在營門店量達(dá)到546家的峰值后就走起了下坡路，目前在營門店418家。
和做茶飲相比，做烘焙或許是更適合樂樂茶的路。一位行業(yè)從業(yè)者向茶咖觀察指出：“相比茶飲，做烘焙毛利率更高。”
但烘焙可能也會(huì)被茶飲品牌“卷”起來。比如霸王茶姬開出烘焙專門店，奈雪的茶也宣布今年要加大對(duì)烘焙產(chǎn)品的投入，而本就有烘焙基因的樂樂茶加入戰(zhàn)局也在情理之中。
再看出海。茶咖觀察了解到，中國新茶飲品牌目前海外的加盟費(fèi)用是國內(nèi)的數(shù)倍以上。以美國、澳洲等發(fā)達(dá)國家為例，一位資深茶飲行業(yè)從業(yè)者向壹覽商業(yè)透露，“多個(gè)品牌海外加盟費(fèi)在50-80萬美金之間。”
除了海外租金、人力成本更高外，品牌勢能也堆高了加盟費(fèi)以及產(chǎn)品定價(jià)。新茶飲品牌在海外仍屬新興市場，品牌溢價(jià)能力強(qiáng)，加盟商愿意為此支付更高的加盟費(fèi)。畢竟，當(dāng)?shù)氐娜A人會(huì)成為第一批為產(chǎn)品買單的人群，而華人又會(huì)影響當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購買決策。這部分人群帶來的增量是更有想象空間的。
不過，出海并非“萬能解藥”。海外市場的供應(yīng)鏈成本、消費(fèi)者習(xí)慣、合規(guī)問題都是挑戰(zhàn)。但至少在當(dāng)前的市場環(huán)境下，樂樂茶選了最適合自己的解法。
