出品/連線insight

撰文/王慧瑩

2022年7月名創優品在港股二次上市時，TOP TOY是名創優品孵化不到兩年的潮玩品牌。但葉國富野心很大，“希望可以在3年內讓TOP TOY實現單獨上市”。

這一目標之下，TOP TOY被視為名創優品的第二增長曲線。亮眼增長的同時，截至去年第三季度，TOP TOY連續四個季度盈利。

如今，葉國富離三年之約更進一步。據彭博社消息，名創優品正考慮分拆其旗下的潮玩品牌TOP TOY在香港上市。目前，名創優品正與潛在顧問就可能的股票發行交易進行磋商，預計募資約3億美元。

截至發稿，名創優品官方尚未對此作出回應。若成功分拆上市，意味著TOP TOY從名創優品的渠道附屬品牌轉型為獨立品牌運營，是TOP TOY的一個關鍵節點。

這背后，是高速增長的潮玩市場。中國潮玩市場規模預計2026年突破千億元，年復合增長率達24%。

火熱的市場自然也站著一眾競爭對手。這個由泡泡瑪特帶火的資本故事，撐起了千億市值，相繼涌現出成功上市的布魯可、被傳上市的52TOYS等玩家。

不過，就像泡泡瑪特股價曾坐過山車一樣，TOP TOY能否成功，加固IP護城河，撕掉“附屬品”的標簽，仍需打上一個問號。

可以確定的是，拆分上市意味著業務獨立融資，自負盈虧，尤其是主品牌增長趨近天花板時，第二曲線TOP TOY承載的不僅是潮玩賽道的增長，更是名創優品的資本市場野心。

減輕主業務壓力的同時，獲得更多市場化的運作；擴大主業務門店規模時，通過TOP TOY向海外市場要增量，名創優品在下一盤大旗。

1、TOP TOY分拆上市，更有利于搶潮玩蛋糕？

2020年紐交所上市后，名創優品推出 “X 戰略”——X 代表 “一切可能性”，以此鼓勵團隊創新。

TOP TOY就在這一戰略下應運而生。同年12月18日，TOP TOY全球首家潮玩夢工廠店在廣州正佳廣場正式亮相，開業三天即創下超百萬元銷售額。

這距離“潮玩第一股”泡泡瑪特登陸資本市場僅過去七天。首店的開門紅讓名創優品看到第二增長曲線的希望。

2024年是TOP TOY加速擴張的關鍵時期。2024年Q1財報電話會上，葉國富稱TOP TOY“業務拐點已至”，將TOP TOY的年內開店目標從50家上調至100家。

隨后半年，TOP TOY迎來了最快開店潮。截至2024年第三季度末，TOP TOY 已經開出234家，覆蓋全國80多座城市的核心商圈。擴張也帶了營收的增長，2024年第三季度，TOP TOY總營收達2.72億元，同比增長50.4%，連續四個季度實現盈利。

圖源TOP TOY官方微博

今年1月，順應名創優品“超級門店”的策略，TOP TOY全球首家旗艦店于在上海南京路試營業。除商品零售外，還有茶飲、娃娃機、大頭貼拍照等娛樂化、體驗性消費。

事實上，TOP TOY的成長一直頂著名創優品的光環。在外界眼里，TOP TOY雖然在品類上有所區分，但更像是一個潮玩賽道的“名創優品”。

最直接的表現在于，TOP TOY用名創優品的經驗建立起自己的渠道能力。這個經驗是名創優品的“類直營加盟模式”，即招募門店合伙人。加盟商是投資方，出店面、出錢，對門店沒有掌控權；總部來負責店面裝修、配貨、店員和店長的聘任。

這樣的加盟模式助力名創優品一路狂奔，在中國境內的創優品門店中，只有3家直營，其余全為加盟店。TOP TOY也采取的了相同思路。

另一方面，在供應鏈上，TOP TOY也吃到了名創優品的紅利。眾所周知，名創優品以高效的產品上新速度和豐富SKU著稱，在內部，名創優品有個“711”快速上新戰略——每7天從一個萬個設計提案中選出約100個新SKU推向市場，以滿足消費者對新鮮潮流產品的需求。

這對專注于年輕人潮玩市場的TOP TOY無疑更加適用。依托集團全球超5000家門店的零售網絡，TOP TOY的供應鏈反應更靈活，能及時測試新品并調整策略，抓住年輕人的喜好。

頭頂名創優品光環的另一面，是TOP TOY不太清晰的標簽和不夠能打的IP能力。前者影響著TOP TOY市場差異化定位，而后者則決定了TOP TOY的天花板。

IP，是潮玩市場最深的護城河，也是提高自身想象力的殺手锏，這正是TOP TOY乃至整個名創優品欠缺的。目前，由于品牌以及自有IP知名度較弱，TOP TOY主要依靠外部IP授權。截至去年，TOP TOY合作IP超1000個，SKU超10000個，產品囊括盲盒、積木、手辦等品類。

圖源TOP TOY官方微博

這種“廣撒網”模式雖然給了TOP TOY更多選擇，但在IP話語權上的地位并不高，更重要的是外部IP的授權費需要真金白銀。財報顯示，名創優品2024年前三季度IP授權費同比增長38%，總開支同比增速達54%，均高于同期營收和利潤增速。

這些都給TOP TOY的拆分上市之路帶來挑戰。作為名創優品的子品牌，TOP TOY如果真的想要實現拆分上市，就迫切需要向資本市場證明其獨立運營能力與增長潛力，才能搶到更多蛋糕。

2、潮玩江湖激烈廝殺，TOP TOY優劣勢何在？

上市，意味著TOP TOY要獨自面對風起云涌的潮玩江湖，這是個充滿想象力的市場。

隨著谷子經濟熱潮的興起，潮玩市場正在水漲船高。據新華網聯合中國社會科學院財經戰略研究院發布的《潮玩產業發展報告（2023）》顯示，潮玩全球市場規模預計2024年達到448億美元。2026年中國潮流玩具行業零售額將達到1101億元。

更大的魅力在于，消費者愿意為自己的情緒買單。上述報告顯示，潮玩消費者在潮流玩具上的月消費額預計在2025年和2030年將達到194元和254元。

消費者愿意花真金白銀，二級市場卻很嚴格，一直在拿著放大鏡審視這個故事。泡泡瑪特無疑是行業起伏的見證者。從上市兩個月市值沖到千億，創下新消費公司估值天花板，到股價下跌陷入估值泡沫論，再到今年搭上《哪吒2》的快車市值突破1500億港元新高，泡泡瑪特的市值表現直接反映了市場的情緒。

圖源泡泡瑪特官方微博

潮玩市場的特殊性在于“盤子大、集中度低”，國信證券數據顯示，中國潮玩行業的CR5占比不到25%。即便是泡泡瑪特，在國內市場份額僅占8.5%，也就是說，泡泡瑪特雖然是頭部，但并非是一家獨大。

也正是這樣的市場特性，讓潮玩江湖更像是一片群雄逐鹿的市場。除了泡泡瑪特外，52TOYS、TOP TOY、X11、布魯可等都試圖分得一杯羹。

想要在挑剔的消費者市場跑出來，玩家們都在尋找差異化定位。

泡泡瑪特最大的殺手锏在于自研IP。泡泡瑪特2024年半年報顯示，2024年上半年實現營收45.6億元，其中，MOLLY、SKULLPANDA、THE MONSTERS等7個IP半年營收均過億元。

泡泡瑪特雖然利用自有IP和垂直賽道吸引消費者，但由于主打盲盒品類，其品類算不上豐富。

潮玩不僅限于盲盒，盲盒也只是潮玩的冰山一角，尤其是面對個性化的Z世代消費者，細分多元的品類或許可以幫助品牌搶到更多蛋糕。

TOP TOY正是看中了這一點。從成立之初，TOP TOY就致力于打造全球最大最全的潮流玩具集合地，建立潮玩全產業鏈一體化平臺，打造亞洲潮流文化集合地品牌。

就像TOP TOY創始人孫元文曾說，如果說泡泡瑪特做的是iOS系統，那TOP TOY做的就是安卓系統。本質上，TOP TOY做的是平臺生意，本質在于讓品類更豐富，讓品牌模式更輕。

目前，TOP TOY覆蓋盲盒、藝術潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大核心品類。據介紹，TOP TOY會持續推出自己的IP，未來外采的比例會逐步降低到50%以內，剩下的50%是原創IP、聯名共創、大IP二創等獨家產品。

圖源TOP TOY官方微博

不過，正如上文提到，“廣撒網”的打法讓TOP TOY有更多突圍的機會，但會增加品牌的經營壓力。更重要的是，依靠IP外采，但也需要加快自身產品研發的腳步，這是TOP TOY需要平衡的點。

和TOP TOY一樣瞄準多元化的還有定位“玩具收藏品牌”的52TOYS。52TOYS創始人陳威曾直言，“我們不想做泡泡瑪特第二，我們想做收藏玩具第一品牌。目前52TOYS已推出盲盒、變形機甲&拼裝、可動人偶、趣味親民路線的鵲拾樂、聚焦文旅市場的超活化及衍生周邊等六大產品線。

值得注意的是，52TOYS做的主要是“產品 渠道”生意。產品上，52TOYS擁有原創IP胖噠幼Panda Roll、Sleep、NOOK等，以及外部合作IP蠟筆小新，哆啦A夢等；渠道上，52TOYS與其他門店合作，目前52TOYS合作超1.5萬家終端，涵蓋玩具店、精品店、影院、書店等各種渠道。

圖源52TOYS官方微博

另一家已經上市的潮玩公司布魯可，則靠“中國版樂高”的定位出圈。樂高教育了拼搭角色類玩具的市場心智，布魯可也從傳統積木品牌發展為上市公司，奧特曼、漫威等知名IP立下了汗馬功勞。

從發展軌跡上看，布魯可2021年拿到奧特曼IP授權，2022年推出相關產品，并轉向以經銷商為核心的線下銷售渠道，比如玩具反斗城、孩子王、酷樂潮玩、沃爾瑪等， 布魯可進入發展的高速路。2024年上半年營收為10.46億元，同比增長237.6%，毛利潤為5.54億元，同比增長306.5%。

去年，布魯可擴大IP朋友圈，先后拿下超級戰隊、機動奧特曼以及DC超人、DC蝙蝠俠、哈利·波特、星球大戰等頂級IP授權，并擴大了奧特曼、漫威、小蜘蛛、小黃人等IP的經營范圍，首次推出了假面騎士IP相關產品。

此外，和TOP TOY一樣擁有母公司渠道和供應鏈支持的是KK集團的子品牌X11，它強調興趣消費的沉浸感。

比如，X11的武漢旗艦店以賽博朋克風為主，上海的淮海路店以烏托邦概念呈現，成都春熙路店則是以未來工業風為主題來展示。用這種大場景、大空間吸引消費者，同時根據城市文化打造“一城一店一主題”的概念店的打法也讓Z世代的潮玩消費有了新體驗。

必須要承認的是，盡管各自跑出了差異化，但對于谷子經濟的消費者而言，他們缺的不是購買意愿和購買力，而是優質的IP。

即便是注重研發IP的泡泡瑪特，也不能高枕無憂，還曾在2023年陷入過IP抄襲的質疑當中。持續推出優質爆款IP是擺在玩家面前共同的難題，想要復制千億市值，亦或守住千億市值，沒那么容易。

潮玩市場還遠未到終局的時候，誰都有機會跑在前頭，誰也不能松懈。對TOP TOY而言，機遇與挑戰并存。

3、全球潮玩市場爆發，名創優品也不想落后

這幾年，跳出國內紅海市場，在海外也經常能看到中國潮玩品牌的身影。隨著國內潮玩市場競爭激烈度升級，玩家們都將目光放到了全球市場，試圖提高自身的競爭力。

全球潮玩市場的潛力不容小覷。據新華網數據，2022年全球潮玩產業市場規模為312億美元，2024年預計達到448億美元。其中，東南亞玩具市場規模2023年為56.4億美元，2028年預計增長至65.2億美元。

龐大的市場吸引著各路玩家，誰也不想在這場全球化浪潮中落后。這場潮玩出海浪潮的第一個戰場，在東南亞。

早在2018年起，泡泡瑪特就開啟了全球化布局，2021年1月,當泡泡瑪特新加坡首店在吉隆坡商業地標FUNAN商場落地；2023年12月，52TOYS在泰國開出首家海外品牌店；2024年10月，TOP TOY泰國首家門店落地……

一時間，東南亞儼然成為潮玩熱土。之所以是東南亞，從群體上看，除了華人群體較多外，東南亞擁有更多的潮玩受眾對象，即年輕人群體；從文化審美上看，東南亞地區與國內市場較為相似，有利于品牌IP的市場教育。　

當然，東南亞只是品牌們出海的一個窗口，日韓、歐美等潮玩文化成熟的地區也都有中國潮玩品牌的身影。

面對一個新興的市場，找到一個合適且高效的打法至關重要。本質上，品牌的思路都是在海外再造一個國內的自己。

以泡泡瑪特為例，在海外，泡泡瑪特會率先與有全球性知名度的IP合作，教育市場。比如，在開拓東南亞市場時，泡泡瑪特與迪士尼、漫威及三麗鷗等IP合作，研發“大版權”產品。

泡泡瑪特國際總裁文德一此前曾在媒體采訪中透露，這些“大版權”IP在全球市場的文化親和性與跨文化影響力較強，泡泡瑪特正是利用這些IP起到拉新的作用。

教育市場后，泡泡瑪特采取了DTC模式，通過直接面對消費者迅速響應市場需求，減少中間環節，提升品牌知名度，加速海外擴張。除了線下的門店運營和機器人商店，泡泡瑪特與海外線上跨境電商平臺合作，進一步增加用戶粘性。

另一邊，TOP TOY母公司名創優品的思路在于加盟。超過3000家名創優品海外門店中，超過90%的門店是代理商門店或加盟店，直營門店占比不到10%。在一些核心商圈，名創優品會傾向于直營模式，加強管理。

TOP TOY的出海思路也與國內一脈相承，先利用名創優品的渠道優勢打開市場，再開設獨立門店擴大市場。比如，2024年8月，TOP TOY以“店中店”形式進駐印尼雅加達名創優品旗艦店；10月在泰國曼谷開設首家獨立門店，同時在曼谷另一家購物中心開設主題快閃店；此外，TOP TOY馬來西亞首店也在籌備中。

TOP TOY創始人孫文元曾公開透露，公司2024年的戰略部署就是在海外5至6個國家開設門店。

52TOYS的海外動作也不少。2023年12月在泰國開出首家實體門店的52TOYS，一年內在泰國開出了10家直營店，在東南亞市場實現220%的增長。2024年1月，52TOYS創始人陳威在“52TOYS未來戰略發布會暨合作伙伴大會”上宣布，2024年正式啟動海外百店計劃，加速布局北美和東南亞市場。

值得注意的是，在海外開出更大、更特色的門店，是這些潮玩品牌們共同思路。

2024年8月，名創優品全球最大門店——印尼雅加達Central Park旗艦店正式亮相；更早之前，泡泡瑪特在泰國開出小野Hirono IP的主題快閃店、LABUBU IP主題店，在越南開出具有古堡主題的特色門店。

名創優品雅加達Central Park旗艦店，圖源名創優品官網

表面上看，店鋪空間的擴大和特色裝修是為了讓消費者可以有更多空間和IP互動。更深層次上，這是讓消費者有更強的沉浸感，進而給品牌帶來人群轉化。

無論是哪種打法，品牌出海面臨的挑戰是一樣的，即本土化。海外市場的難點在于，一個區域的成功經驗很難去其他區域進行復制。

潮玩品牌對本土化的要求更高。本質上，潮玩經濟是利用IP與消費者產生情感共鳴，想要滿足全球消費者的個性化需求，自然要立足于不同的文化。

像日本，消費者對二次元IP情有獨鐘，產品要圍繞二次元展開；在歐美，迪士尼、樂高等品牌教育多年，擴張時就要注重創意和可玩性；像東南亞這類潮玩新型市場，則要注重性價比和消費者接受度。

更重要的是，走向全球，品牌的定位很重要。尤其是對名創優品、TOP TOY這類渠道起家的品牌而言，更考驗其全方位的內功，最為關鍵的仍是IP能力。

對于任何一個玩家而言，想要站到更大的市場，就要完成從零售渠道品牌到自有品牌產品的轉型升級。手握自研IP，建立一套成熟的運營到服務體系，才能走得更遠。

潮玩市場火熱，誰都想成為站在聚光燈下的寵兒，如今伴隨新一輪潮玩品牌上市熱潮，市場或許會有新的變化。TOP TOY能否再上一層樓，還要等時間給出答案。

（本文頭圖來源于TOP TOY官方微博。）