出品/市象
作者/古廿
“用戶(hù)不誤解就沒(méi)問(wèn)題，其他的都是浮云。”
這是315前兩天，黃崢的老師段永平回答網(wǎng)友提問(wèn)：“有點(diǎn)理解黃崢?biāo)f(shuō)的Costco+迪士尼了，零售最難的是把優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和消費(fèi)者需求精準(zhǔn)匹配，感覺(jué)它們的堡壘越壘越深了。啥時(shí)候黃崢能公開(kāi)出來(lái)講講就好了，當(dāng)前輿論對(duì)多多誤解有點(diǎn)多。”
在雪球社區(qū)，這個(gè)誤解的討論背景是，上個(gè)季度拼多多對(duì)投資者傳遞悲觀(guān)信號(hào)，一度有在二級(jí)市場(chǎng)有拼多多不做市值管理的風(fēng)評(píng)。
即使已經(jīng)上市7年，每個(gè)人都還對(duì)它有著不同的理解。有賺到錢(qián)的投資者認(rèn)為它是效率最高，低調(diào)發(fā)財(cái)?shù)碾娚蹋灿刑澾^(guò)錢(qián)的投資者斥責(zé)“拼夕夕”低價(jià)山寨橫行。
對(duì)于段永平的回答，有人理解為零售的本質(zhì)就是用戶(hù)第一，滿(mǎn)足消費(fèi)者就是最大的共識(shí)。如何滿(mǎn)足消費(fèi)者？過(guò)去拼多多以低價(jià)裂變?yōu)殄^點(diǎn)，快速完成原始積累，成為國(guó)內(nèi)第二大電商平臺(tái)。
但是自去年優(yōu)化僅退款等一系列措施推出后，用戶(hù)第一的共識(shí)就開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。在最新的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，拼多多管理層一如既往地反復(fù)提到“高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略”。商家、消費(fèi)者的關(guān)系開(kāi)始被重新分配平衡。
拼多多CEO趙佳臻稱(chēng)，用短期回報(bào)評(píng)價(jià)公司表現(xiàn)，已不適合這個(gè)階段；公司積極引導(dǎo)創(chuàng)新、肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，是管理層深思熟慮后做出的決定，長(zhǎng)期來(lái)看，也與對(duì)股東的責(zé)任一致。只是這個(gè)長(zhǎng)期主義往哪走，至少目前還沒(méi)看到拼多多的共識(shí)。
過(guò)去拼多多成功故事中，最引人注目的部分在于其遠(yuǎn)超同行的人效和增長(zhǎng)率。在這種逆襲背景下，黃崢的言論被解讀為拼多多的方法論。例如，他強(qiáng)調(diào)低價(jià)源自將資本主義倒過(guò)來(lái)的需求集采，長(zhǎng)期專(zhuān)注于電商則源自本分。
今年3月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始人們正集體進(jìn)入“二次創(chuàng)業(yè)”狀態(tài)。
馬化騰深夜回復(fù)網(wǎng)友的AI助手產(chǎn)品建議，劉強(qiáng)東也在朋友圈發(fā)聲支持外賣(mài)業(yè)務(wù)。對(duì)于營(yíng)收和利潤(rùn)增速雙雙下滑的拼多多而言，在新的時(shí)代拐點(diǎn)下，或許是時(shí)候由黃崢站出來(lái)，為拼多多找到新的創(chuàng)業(yè)方向。
01
“百億補(bǔ)貼”拆不拆
可能還是轉(zhuǎn)身不夠快，在今年315新京報(bào)報(bào)道百億補(bǔ)貼華強(qiáng)北事件后，有內(nèi)部員工開(kāi)始討論“百億補(bǔ)貼真的暴雷了嗎？”。
這種內(nèi)部議論和猜測(cè)，來(lái)自報(bào)道中的受訪(fǎng)者供圖。這是拼多多過(guò)去用6年時(shí)間積累的“品牌、低價(jià)、正品”IP。2019年剛啟動(dòng)時(shí)，參與招商的員工回應(yīng)稱(chēng)，被蘋(píng)果授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商拒絕后，和同事游走于深圳華強(qiáng)北、賽格等批發(fā)市場(chǎng)數(shù)百個(gè)檔口，只為湊齊百億補(bǔ)貼要上架的iPhone。
值得注意的是，今年315傳出的暴雷產(chǎn)品，也是華強(qiáng)北流出的iPhone。有前拼多多員工調(diào)侃“忙活6年，回歸原點(diǎn)。”隨著監(jiān)管部門(mén)的公告發(fā)布，一場(chǎng)圍繞百億補(bǔ)貼的“科技與狠活”也成為社交媒體關(guān)注的重點(diǎn)。
有網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“大幾千的東西，百億補(bǔ)貼雖然可以便宜幾百塊錢(qián)，但是正品如果沒(méi)有100%的保障，可能還是會(huì)占小便宜吃大虧。”百億補(bǔ)貼的正品低價(jià)用戶(hù)心智，并沒(méi)有成為其社交輿論場(chǎng)的保護(hù)傘。
反觀(guān)另一個(gè)被稱(chēng)為“打工人快樂(lè)水”的品牌，蜜雪冰城315被曝使用隔夜水果，網(wǎng)友們反而紛紛站出來(lái)為它辯護(hù)。同樣都代表所屬賽道的最低價(jià)，拼多多和蜜雪冰城并沒(méi)有一樣的低價(jià)共識(shí)。
一方面從消費(fèi)價(jià)值而言，百億補(bǔ)貼代表是普通人精打細(xì)算后的大額消費(fèi)，如果有產(chǎn)品問(wèn)題，會(huì)讓消費(fèi)預(yù)期落空產(chǎn)生更大的反彈。但是蜜雪冰城的三元檸檬水象征普通人的消費(fèi)升級(jí)，從瓶裝飲料到現(xiàn)制飲品，小額消費(fèi)帶來(lái)更大的心理滿(mǎn)足。
另一方面從管理成本而言，拼多多的百億補(bǔ)貼是平臺(tái)政策下的低價(jià)，在整個(gè)商貿(mào)流通體系中，有補(bǔ)貼的地方就會(huì)人為操作的空間。蜜雪冰城的低價(jià)是供應(yīng)鏈效率下的低價(jià)，在流通體系上利益誘惑更低。
兩種不一樣的低價(jià)，代表的兩種不同的低價(jià)路徑：拼多多是需求集采的將“資本主義倒過(guò)來(lái)”，但是反壓之下，所謂代表資本主義的供應(yīng)鏈自有其彈性應(yīng)變之道。蜜雪冰城是自建工廠(chǎng)的效率低價(jià)，這種成本低價(jià)是向內(nèi)求的市場(chǎng)生存之道。
可能是意識(shí)到兩種低價(jià)路徑的不同之處，拼多多近些年也先后在平臺(tái)政策方面推出助農(nóng)計(jì)劃、白牌工廠(chǎng)等多種進(jìn)一步縮短流通鏈路，提高流通效率來(lái)實(shí)現(xiàn)成本上的低價(jià)。但是作為一個(gè)低價(jià)平臺(tái)，相比蜜雪冰城的低價(jià)品牌，在治理難度上又不是一個(gè)量級(jí)。
低價(jià)平臺(tái)和品牌化是有著天然矛盾的，低價(jià)購(gòu)物的消費(fèi)信任是平臺(tái)機(jī)制，品牌購(gòu)物的消費(fèi)信任是商品信譽(yù)。用戶(hù)付出品牌溢價(jià)，拿到正品的消費(fèi)保障。以金錢(qián)換取更低的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，但是低價(jià)平臺(tái)鼓勵(lì)的價(jià)格內(nèi)卷。
過(guò)去淘寶走出低價(jià)和品牌化難題的解法是，分離出獨(dú)立平臺(tái)天貓進(jìn)行品牌化，當(dāng)百億補(bǔ)貼所代表的正品大牌都開(kāi)始淪陷，低價(jià)和品牌化的難題也放在了拼多多面前。
02
要雙休還是要人效
品牌化和低價(jià)平臺(tái)的矛盾之外，拼多多還需要面臨的一個(gè)選擇是要雙休還是要人效。
在大疆、美的帶頭反內(nèi)卷下，一些拼多多員工自3月份開(kāi)始就私下議論“雙休的風(fēng)什么時(shí)候吹到拼多多”。
“基本每天出一個(gè)新聞?wù)撸加腥私貓D發(fā)到群里面討論。”有拼多多員工透露“但是整體討論的結(jié)果都是希望不大，畢竟每年都會(huì)傳來(lái)一些信號(hào)和希望。”
5年前，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)也發(fā)起過(guò)996討論，最終以字節(jié)取消大小周結(jié)束，拼多多當(dāng)時(shí)并沒(méi)有太多的討論。有拼多多員工回憶：“說(shuō)到底，那會(huì)互聯(lián)網(wǎng)可選擇的機(jī)會(huì)還可以，沒(méi)去阿里、字節(jié)，愿意進(jìn)拼多多的都是做好拿錢(qián)換效率的心理準(zhǔn)備的。”
現(xiàn)在的情況有些不一樣，后面進(jìn)來(lái)的很多年輕人，對(duì)今年的反內(nèi)卷討論熱度很高。今年3月中旬，各個(gè)地方政策發(fā)文件加強(qiáng)對(duì)各單位休息、休假制度執(zhí)行情況的常態(tài)化監(jiān)督，并將帶薪年休假落實(shí)情況作為重點(diǎn)監(jiān)督內(nèi)容。
17日在國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)上表示，針對(duì)大家反映突出的“加班文化盛行”等痛點(diǎn)問(wèn)題，《提振消費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)方案》專(zhuān)門(mén)就“保障休息休假權(quán)益”提出了相關(guān)舉措，通過(guò)強(qiáng)化執(zhí)行監(jiān)督來(lái)落實(shí)帶薪年休假制度，明確不得違法延長(zhǎng)勞動(dòng)者工作時(shí)間。
政策倡議反內(nèi)卷之外，對(duì)拼多多自身而言還需要衡量的一個(gè)問(wèn)題，極致的效率是否還能帶來(lái)極致的增長(zhǎng)。
最新的四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多總營(yíng)收約1106億元，歸母凈利潤(rùn)274億元，同比增速分別降至24%和18%，雙雙低于市場(chǎng)的一致預(yù)期，是2022年第二季度以來(lái)的最低水平。雖然還在增長(zhǎng)，但是拼多多的極致效率已經(jīng)難以換來(lái)高增長(zhǎng)了。
一個(gè)是“自費(fèi)國(guó)補(bǔ)”帶來(lái)的利潤(rùn)壓力。據(jù)海豚投研預(yù)估，拼多多本季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出314億，同比增長(zhǎng)18%，但是本季Temu的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出可能是同比收窄的。一增一減之間，或許是增加補(bǔ)貼，來(lái)應(yīng)對(duì)國(guó)補(bǔ)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
另一個(gè)是海外業(yè)務(wù)Temu轉(zhuǎn)型半托管。為了應(yīng)對(duì)小包免稅的政策變化，Temu自去年起就開(kāi)始進(jìn)行全托向半托管的轉(zhuǎn)型。傭金收入的不及預(yù)期，反映的可能是更高利潤(rùn)率的全托管開(kāi)始向半托管切換，業(yè)務(wù)占比的不同帶來(lái)利潤(rùn)的變化。
當(dāng)營(yíng)收和利潤(rùn)的增速，雙雙進(jìn)入“新低”，也似乎正式宣布了拼多多明顯跑贏(yíng)同行的增長(zhǎng)神話(huà)時(shí)代落幕。
03
拼多多需要新共識(shí)
極致的低價(jià)共識(shí)，帶來(lái)極致的效率增長(zhǎng)。
錨定價(jià)格，以單點(diǎn)突破跑贏(yíng)上半場(chǎng)的拼多多模式，來(lái)到下半場(chǎng)能否重新找回速度的關(guān)鍵是，能不能再次找到一個(gè)極致的共識(shí)。當(dāng)“低價(jià)+極致效率”的電商競(jìng)賽進(jìn)入終章，拼多多正面臨核心增長(zhǎng)邏輯的新革命。
在本季度的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，拼多多管理層提到將始終堅(jiān)持為全球消費(fèi)者提供高質(zhì)量產(chǎn)品的使命，目標(biāo)是構(gòu)建一個(gè)值得信賴(lài)的全球平臺(tái)和購(gòu)物環(huán)境，為全球消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時(shí)在這個(gè)愿景的指引下，拼多多將繼續(xù)專(zhuān)注于供應(yīng)鏈優(yōu)化、服務(wù)創(chuàng)新和生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展，同時(shí)確保嚴(yán)格遵守合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。
按照這個(gè)信號(hào)，未來(lái)拼多多將圍繞消費(fèi)者和商家的重點(diǎn)在于平衡，各方利弊權(quán)衡之下，發(fā)展降速也是必然。
比如之前拼多多對(duì)商家的管理可能過(guò)于嚴(yán)格，現(xiàn)在正在重新調(diào)整關(guān)系。最新的四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，商家保證金（Merchant Deposit）連續(xù)兩個(gè)季度下降，可能是傭金減免的效果，也可能說(shuō)明在嚴(yán)格管理下，平臺(tái)上的商家數(shù)量有所減少。
當(dāng)電商故事進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新邏輯，告別狂飆增長(zhǎng)的時(shí)代，拼多多還會(huì)押注什么？此前有報(bào)道稱(chēng)拼多多押注大模型，內(nèi)部進(jìn)行AI賽馬。
據(jù)海豚投研估算，本季的研發(fā)費(fèi)用同比增速明顯拉升到32%，實(shí)際支出37.8億，同環(huán)比來(lái)看都增長(zhǎng)了8-9億。雖然公司并未在公告中解釋?zhuān)聹y(cè)可能拼多多也正在研發(fā)AI相關(guān)功能，但尚未對(duì)外公開(kāi)推廣宣傳。
當(dāng)電商行業(yè)進(jìn)入“慢增長(zhǎng)”周期，拼多多的轉(zhuǎn)型本質(zhì)是一場(chǎng)靜水流深的效率革命。或許拼多多也需要更多的調(diào)整，來(lái)步入新階段。
