出品/聯(lián)商專欄
撰文/倪叔
這年頭便利店市場還有新空間嗎？居然還要擴(kuò)張開店？瘋了？
這是今年年初庫迪咖啡傳出擴(kuò)店計(jì)劃的時(shí)候坊間最多的疑惑。很多做消費(fèi)的朋友和倪叔說，看不懂庫迪咖啡的“套路”。其實(shí)所謂的“看不懂+套路”，往往意味著一種新業(yè)態(tài)、新趨勢在迅猛發(fā)芽，等看懂的時(shí)候，它已經(jīng)闖過來了，成了。
另外，這個(gè)春天到處刮大風(fēng)的時(shí)候，這些疑惑終于要解密了。現(xiàn)在，我們看懂了。
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趨勢已來：庫迪咖啡+便利店的新打法
最近熱議的一個(gè)話題是“鼓勵(lì)消費(fèi)”，說明動(dòng)用多種策略刺激消費(fèi)已經(jīng)走向了真正的深水區(qū)，通過大尺度的調(diào)度手段為今年的消費(fèi)市場持續(xù)提供新火力。再進(jìn)一步，也說明“消費(fèi)”是永遠(yuǎn)不會(huì)消逝的，它在任何時(shí)候都是社會(huì)發(fā)展的支柱。
也不知道是巧合還是必然，就在消費(fèi)受政策助力、被各方看好的大背景下，庫迪咖啡便利店首批落地當(dāng)涂。3月17號，庫迪咖啡便利店振興路陽光城店、南寺街店等7店同步開放迎客。店中商品涵蓋咖啡、奶茶、零食、潮玩周邊等超1000種品類，還推出與熱門IP“哪吒”的聯(lián)名周邊。
咖啡店+便利店，這種組合本身其實(shí)不是新模式。在便利店的1.0、2.0、3.0時(shí)代，“提高便利店坪效”成為便利店變革的驅(qū)動(dòng)，早有前輩們嘗試過“啥都賣”。關(guān)鍵的一點(diǎn)在于：要做到渾然天成，讓消費(fèi)者在心智認(rèn)知上接受“它本來就應(yīng)該這樣”，而不是“硬湊的四不像”。這就需要在便利店的4.0時(shí)代擁有更多想象力。
為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，庫迪咖啡+便利店的擴(kuò)張路充滿了新打法，這也就意味著庫迪咖啡便利店的擴(kuò)張不是簡單的“周期輪回”，而是社會(huì)新生態(tài)中自然生長出來的新物種。它既符合社會(huì)規(guī)律，也符合自然規(guī)律，它就是渾然天成的。局外人看懂這個(gè)邏輯之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)——如果庫迪咖啡不擴(kuò)張，那才不正常。
第一個(gè)新：品類豐富，打破傳統(tǒng)“便利店心智”，更像是mini胖東來+雪王便利店。
從產(chǎn)品矩陣上看，傳統(tǒng)便利店咖啡以美式、拿鐵等基礎(chǔ)品類為主，而庫迪除了提供這些基礎(chǔ)飲品，還將加入生椰拿鐵、果咖等新式咖啡飲品，增加冰淇淋、蛋撻、烤腸等熱銷引流品類，以及中式面點(diǎn)、便當(dāng)在內(nèi)的常規(guī)便利店熱食產(chǎn)品。
用庫迪咖啡自帶的品牌流量反哺便利店，再用便利店的剛需屬性延長消費(fèi)時(shí)段。從2024年開始，庫迪便開始搭建專門的便利店供應(yīng)鏈體系。背靠內(nèi)部完善的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)體系，庫迪針對便利店已有了一套完整的采購和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，技術(shù)體系和倉配物流等冷鏈體系也已經(jīng)搭建完畢。庫迪人員最多的部門之一你肯定猜不到，居然是IT部門，正是這些IT工程師在持續(xù)構(gòu)建其數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營體系。
第二個(gè)新：平價(jià)攻略，打破傳統(tǒng)“便利店賣的貴”認(rèn)知，背后是品牌生態(tài)具有降本增效能力。
此前庫迪咖啡明確表示，自2024年5月開始實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利，沒有任何漲價(jià)計(jì)劃，將繼續(xù)堅(jiān)持9.9元價(jià)格策略至少三年，朝著2025年底5萬家門店的目標(biāo)全速邁進(jìn)。
供應(yīng)鏈垂直整合+聯(lián)營模式，庫迪用一套“低價(jià)不低質(zhì)”的公式橫掃千軍。在原材料方面，庫迪依托九塊九低價(jià)策略，持續(xù)完善供應(yīng)鏈管理。在市場終端選擇以“小店模式”降本，縮減門店面積提高坪效，疊加數(shù)字化管理能力，構(gòu)建了智能訂貨系統(tǒng)、無人化點(diǎn)單、人機(jī)協(xié)作等技術(shù)工具，大幅降低人工成本。
于是，庫迪咖啡的單杯售價(jià)被優(yōu)化到了9.9這樣的驚人價(jià)格。但便宜并不意味著產(chǎn)品的品質(zhì)也被“縮水”。相反，庫迪遵循最樸素的產(chǎn)品邏輯，因?yàn)楹卯a(chǎn)品的第一要素是好原料，原料好就不需要過度加工，頂級的食材只需要簡單的烹飪嘛。所以問題就變成“如何找到最好的原料”，這就回到了“自建供應(yīng)鏈”“供應(yīng)鏈高度自主可控”這個(gè)起點(diǎn)了，庫迪咖啡的原料會(huì)去原產(chǎn)地采收，比如水果咖啡里用到的柚子、陽光玫瑰青提、安岳檸檬或者贛南臍橙，確保拿到當(dāng)季原產(chǎn)地好貨，再用自己的供應(yīng)鏈基地進(jìn)行加工。如此呈現(xiàn)出來的果咖產(chǎn)品，就是可以做到又便宜又優(yōu)質(zhì)。你看，“重資產(chǎn)”是有回報(bào)的，那就是消費(fèi)者確實(shí)能買到物美價(jià)廉的好產(chǎn)品，歸根結(jié)底還是因?yàn)閹斓峡Х葘⒏鞣N隱形的前置成本解決掉了，這是一個(gè)樸素的產(chǎn)品思維，前提就是“舍得下工夫”、“舍得提前投入”。
而庫迪的聯(lián)營機(jī)制，則為其加速生長找到了“復(fù)利翅膀”，自2024年5月起，每個(gè)月超過97%的聯(lián)營商門店都能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流為正。與大家熟悉的收取加盟費(fèi)的加盟模式不同，庫迪并未對聯(lián)營商收取品牌費(fèi)用或加盟費(fèi)，而是在門店有毛利且毛利達(dá)到一定水平之后再從中按階梯收取一定的服務(wù)費(fèi)。
這套“萬物生長”的模式，支撐著庫迪不斷實(shí)現(xiàn)自行造血與正向生意循環(huán)，每一天都在賺錢的生意，是最美好的模式。
第三個(gè)新：場景擴(kuò)容，充分發(fā)揮店鋪矩陣效應(yīng)，聯(lián)動(dòng)社會(huì)消費(fèi)熱點(diǎn)快速響應(yīng)，用互聯(lián)網(wǎng)速度重置物理消費(fèi)空間，滿足年輕消費(fèi)人群的消費(fèi)需求與情緒需求。
消費(fèi)，已經(jīng)不單是供需雙方簡單的買賣，而是一種景觀，讓人們置身于其中感到身心愉悅的場景化體驗(yàn)。
于是，當(dāng)涂7家樣板店同日開業(yè)，充滿了濃郁的“號角”意味，而最核心的原因也在于此：人總是要消費(fèi)的，這是鐵律。
況且?guī)斓峡Х纫膊皇恰爱愊胩扉_”“紙上談兵”，而是已經(jīng)積累了成熟的“咖啡消費(fèi)方法論”，咖啡+便利店的融合更像是在主板上插了一塊內(nèi)存，是庫迪咖啡在“咖啡”這個(gè)主業(yè)態(tài)基座上的商業(yè)延伸。那么這也相當(dāng)于在昭告天下——庫迪咖啡這個(gè)基座上，未來可能生長出更多的商業(yè)枝條，只要它想的話。
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庫迪生長的核心邏輯：永不消逝的消費(fèi)
先簡單交代一下庫迪咖啡的“咖啡消費(fèi)方法論”：2022年庫迪咖啡成立，2023年庫迪咖啡全球供應(yīng)鏈基地項(xiàng)目正式花落當(dāng)涂，2024年庫迪咖啡全球門店達(dá)到10000家，業(yè)務(wù)范圍覆蓋全球28個(gè)國家和地區(qū)，位居全球第四……
去年10月，庫迪咖啡啟動(dòng)了“觸手可及”計(jì)劃。一番測試過后，2025年2月又宣布對“觸手可及”計(jì)劃全面升級。今年年底，庫迪咖啡的門店數(shù)量要達(dá)到5萬家。
雄心壯志的背后就是“庫迪咖啡”這個(gè)新業(yè)態(tài)通過了市場測試，這份答卷的核心主線有這樣幾個(gè)因子：平價(jià)、優(yōu)質(zhì)、精細(xì)化管理。平價(jià)與優(yōu)質(zhì)是消費(fèi)者看到的終端結(jié)果，精細(xì)化管理是促成這些結(jié)果的根本原因。
所謂的精細(xì)化管理，我定義為“高度把控供應(yīng)鏈與日常經(jīng)營的快消管理方法”——早在2023年7月，庫迪咖啡就在安徽建立了全球供應(yīng)鏈基地，總建筑面積36萬平方米，涵蓋了咖啡豆烘焙、食品原料生產(chǎn)以及包裝材料等咖啡產(chǎn)業(yè)相關(guān)環(huán)節(jié)。
很熟悉吧？這種從源頭把控供應(yīng)鏈的模式是典型的“重資產(chǎn)”，但磨刀不誤砍柴工，通過自建供應(yīng)鏈的好處是明顯的：庫迪咖啡實(shí)現(xiàn)了咖啡豆、果汁果漿、甚至杯子等包材的自主生產(chǎn)——實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)品行業(yè)的“自主可控”，更重要的是實(shí)現(xiàn)了成本效率的持續(xù)優(yōu)化，也讓庫迪咖啡自2024年5月起實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。
此外庫迪咖啡已經(jīng)搭建起完整的產(chǎn)品采購團(tuán)隊(duì)，通過集體采購的方式大幅降低成本，同時(shí)穩(wěn)定供應(yīng)品質(zhì)。這樣的管理模式，對于經(jīng)常研究日式經(jīng)營策略的人而言并不陌生，其實(shí)就是“主機(jī)廠+供應(yīng)鏈”共進(jìn)退，不搞“供應(yīng)商無限內(nèi)卷”“價(jià)低者得”而是“柔性供應(yīng)鏈”，庫迪咖啡是整條供應(yīng)鏈的掌門人而非甩手掌柜，這決定了其咖啡產(chǎn)品和咖啡門店既有平價(jià)優(yōu)勢又有經(jīng)營效率。
其實(shí)就是聽得耳朵都起繭子的“精細(xì)化經(jīng)營”。但是難點(diǎn)在于：精細(xì)化經(jīng)營適用于所有行業(yè)，都可以重新做一遍，但真能做成的鳳毛麟角。庫迪咖啡做成了，拋開運(yùn)氣成分，當(dāng)然還是因?yàn)槎Х取⒍a(chǎn)品、懂消費(fèi)者。
比如庫迪咖啡門店的咖啡機(jī)就很智能，掃描標(biāo)簽上的二維碼自動(dòng)按相應(yīng)的萃取方式制作，不用人工記憶配方，這既是產(chǎn)品智能化的體現(xiàn)，也是快速復(fù)制、契合消費(fèi)者智能消費(fèi)的細(xì)節(jié)，門店各種智能化混料機(jī)、制冰機(jī)，讓咖啡出品穩(wěn)定，將坪效推到極致。
那好，在庫迪咖啡主業(yè)態(tài)殺出重圍之際，疊加堅(jiān)定地把握住“消費(fèi)永不消逝”這個(gè)核心邏輯，庫迪咖啡也就堅(jiān)定了擴(kuò)張的決心。在庫迪咖啡自身情況來看，過去一段時(shí)間的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與增長數(shù)據(jù)也支撐其作出擴(kuò)張決策。
如此一里一外，就促成了庫迪咖啡的品牌增長策略，這是品牌底層邏輯層面的分析。據(jù)《2024中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》，中國咖啡市場快速發(fā)展，預(yù)計(jì)2024年末有望突破3000億規(guī)模，且年人均年咖啡消費(fèi)杯量從2016年的9杯增長至2023年的16.74杯。對比國際咖啡市場，中國咖啡市場依然充滿想象力。
庫迪咖啡的目標(biāo)也就順理成章，重塑咖啡零售的底層邏輯，通過成本控制、場景滲透與精細(xì)化管理，讓咖啡這個(gè)核心單品變成飲用水一樣的日常消費(fèi)品，再帶動(dòng)萬物生長。
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宏觀判斷：2025便利店經(jīng)濟(jì)走到分水嶺
從外部環(huán)境的變化來看，2025年也確實(shí)走到了一個(gè)分水嶺——便利店經(jīng)濟(jì)作為城市消費(fèi)的一個(gè)經(jīng)典模塊，因?yàn)橹袊虡I(yè)生態(tài)、社會(huì)生態(tài)的變化而出現(xiàn)了新的變化。
變化一：便利店的場景內(nèi)容正在迅速升級。我們經(jīng)常看到一些新潮的消費(fèi)門店具有“復(fù)合性”，也就是店里既有這個(gè)也有那個(gè)，很難將一家店視作“只賣某種商品”的單品店了，背后的歷史契機(jī)其實(shí)就四個(gè)字：提高坪效。說起來很簡單，就和飯店在早上分包出去賣早餐一樣，這是一種商業(yè)策略，現(xiàn)在的難點(diǎn)則在于——如何把這種“復(fù)合性”做得渾然天成，讓人感覺：哦，門店本來就應(yīng)該這樣。
就比如庫迪咖啡+便利店，如何讓消費(fèi)者感到“它本來就該賣這個(gè)東西”？你先思考，我們后面再解密。
變化二：便利店的消費(fèi)人群比任何時(shí)候都更具規(guī)模。人們有一種錯(cuò)覺那就是大家很少去線下買東西了，這不符合事實(shí)。從數(shù)據(jù)來看，以便利店為例，消費(fèi)人群是處于增長態(tài)勢的：90后、Z世代成為消費(fèi)主力，偏好便捷、多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，34.9%的消費(fèi)者選擇便利店作為主要線下購買渠道，預(yù)計(jì)到2027年這一業(yè)態(tài)的市場規(guī)模將保持12%的年復(fù)合增長率。
圖注：庫迪咖啡門店分布情況。
數(shù)據(jù)來源：極海品牌監(jiān)測
尤其是三線及以下城市消費(fèi)潛力釋放，超五成低線城市消費(fèi)者傾向選擇連鎖便利店。再加上公共政策支持，推動(dòng)社區(qū)便利店布局，優(yōu)化城鄉(xiāng)零售網(wǎng)絡(luò)，提升便利性。例如，《“十四五”擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施方案》明確提出支持便利店發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)升級，這些要素揭開了“便利店經(jīng)濟(jì)”走向新增長趨勢的支撐力量。
變化三：便利店的品牌溢價(jià)正在轉(zhuǎn)變?yōu)槠放破絻r(jià)。過去人們對便利店的心智認(rèn)知是“品牌化+高溢價(jià)”，便利店仿佛是一種城市“貴”生活方式的注腳，高收入人群的“虛假煙火氣”，核心就是“不買對的只買貴的”“便利店不坑窮人”。但現(xiàn)在隨著城市化率進(jìn)一步提升，生活方式上下融合，便利店的形象被祛魅了，從品牌溢價(jià)轉(zhuǎn)向品牌平價(jià)勢在必行，這其實(shí)是回歸本原——便利店的終極夢想就是一個(gè)“物美價(jià)廉又萬能生活”的dream land，它是當(dāng)代中國人最觸手可及的生活助手、情緒歸宿。那首先要做到的一點(diǎn)就是讓大家買得起、愿意去、想要去。
庫迪咖啡正是感受到了這些真切的變化，所以毅然擴(kuò)張。與傳統(tǒng)便利店不同，庫迪咖啡便利店定位新一代平價(jià)便利店，在產(chǎn)品、價(jià)格和場景上，對傳統(tǒng)便利店進(jìn)行全面升級。這些升級方向，恰恰是新一代便利店經(jīng)濟(jì)的核心要素。
所以，這就不得不思考，庫迪咖啡為啥要升級“觸手可及”計(jì)劃？為啥要鐵了心2025年開出5萬家店？
因?yàn)閳鼍凹瓷狻鼍凹瓷睢．?dāng)前國人的生活方式里從日常的早餐到午后的休閑時(shí)光，或者朋友相約、商務(wù)洽談等等，咖啡可以說是最好的“月老”“紅娘”“氛圍組”，這讓咖啡行業(yè)跳出了“第三空間”消費(fèi)范疇，成為日常剛需消費(fèi)場景。在咖啡品牌紛紛提價(jià)的行業(yè)背景之下，庫迪咖啡的“9塊9+便利店”場景革命，可以說就是最根本的社會(huì)情緒捕捉器。
咖啡+便利店，咖啡也可以+萬物，這里萬物生長。
